Рискованный бизнес: разрешение директору по маркетингу на провал

«Комфорт — враг роста».

В мире излишеств, когда на рынке бесчисленное множество вариантов товаров и услуг – выделиться из толпы может только тот, кто мыслит нестандартно.

Делать что-то по-новому сложно, потому что вы не можете точно знать результат. Это новое. Это не было сделано раньше. Есть еще чему поучиться. Никто не может полностью «знать, что он делает», когда намечает новые территории.

Таким образом, принятие риска — ну, расчетливого риска — должно сопровождаться бизнес-лидером, верно? Независимо от того, являетесь ли вы предпринимателем или директором по маркетингу, у вас должна быть возможность экспериментировать и находить творческие способы развития бизнеса.

Что ж, слишком часто давление на роль директора по маркетингу тормозит их рост. Ранее в этом году Forbes опубликовал статью, в которой говорилось:

«В то время, когда срок пребывания в должности по маркетингу составляет в среднем всего 25 месяцев, что является самым низким уровнем с 2009 года, кажется разумным предположить, что многие директора по маркетингу не имеют и не чувствуют этого разрешения [на неудачу].

Они призывали к тому, чтобы к директорам по маркетингу относились как к предпринимателям, предлагая возможности и свободу идти на риск, не опасаясь быть уволенными.

Потому что, в конечном счете, эта роль заключается в том, чтобы раздвигать границы. И в такие времена, когда рынки чувствуют себя неуверенно, тем более важно поощрять «нестандартное» мышление.

Мы считаем, что это звучит как хорошая идея.

Имея у себя директора по маркетингу, Элис де Курси, которая регулярно экспериментирует, чтобы найти новаторские возможности для роста потенциала Cognism, мы поощряем другие предприятия перенимать этот образ мышления.

Мы хотели поговорить с некоторыми другими лидерами маркетинга в сфере B2B SaaS, чтобы узнать их мнение.

Продолжайте читать, чтобы узнать мнение Фернандо Амарала, директора по маркетингу в Rydoo, Адама Холмгрена, руководителя отдела формирования спроса в GetAccept, и Марка Киленса, директора по маркетингу в Airmeet.

Роль руководителя отдела маркетинга

Роль директора по маркетингу или руководителя отдела маркетинга имеет ряд обязанностей. Марк описывает их так:

• Чемпион клиента
• Стюард бренда
• И драйвер роста

И вы можете многое рассказать о каждой из этих трех областей — роль лидера по маркетингу обширна.

Работа современного лидера по маркетингу трудна и становится все труднее, поскольку им нужно не только понимать сложности маркетинга, но и разбираться в технологиях, облегчающих маркетинговую деятельность. Которые, как мы знаем, постоянно развиваются и совершенствуются с течением времени.

Марк добавляет:

«Сейчас так много маркетинговых каналов. Бесконечные тактики и стратегии, чтобы попробовать. И они несут ответственность не только за повышение осведомленности и привлечение потенциальных клиентов. Теперь они также обычно отвечают за целевой доход».

«Какими они должны быть, но не все, что делают маркетологи, можно напрямую отнести к доходам. Поэтому им также пришлось стать гораздо более аналитическими, и вместе с тем, чем сейчас является маркетинг, появляется огромная научная часть».

Другими словами, им нужно не только проявлять творческий подход, придумывать привлекательные маркетинговые идеи для B2B, но и быть операционными и работать с данными. Поистине воплощающий «искусство и науку».

Но увязнуть в цифрах тоже может создать проблемы. Адам объясняет:

«Если вам приходится все приписывать, то вы никогда не сможете быть креативным. Некоторые маркетинговые действия невозможно отследить. Вы должны подождать, чтобы увидеть положительное влияние в дальнейшем».

«Я думаю, что быть руководителем отдела маркетинга — одна из самых ответственных должностей».

Важность риска

Философия, которую мы изучили в Cognism, заключается в том, что лучше создать себе проблему, чем вообще ничего не пробовать.

Это означает, что лучше начать что-то тестировать, не зная, как это пойдет или как это может масштабироваться в будущем, чем бояться попробовать.

И именно это мы имеем в виду, когда говорим, что для лидеров маркетинга важно иметь разрешение на неудачу. Не все тесты будут работать.

Иногда вы будете инвестировать в проекты, которые не двигают иглу. Важно знать, что работает, а что нет. Вы можете сделать это, только попробовав.

Марк говорит:

«Вы должны рисковать, если хотите отличаться».

«Лучшие директора по маркетингу склоняются к другому — не к лучшему, а к другому. Всегда лучше быть другим».

Фернандо добавляет:

«В этом есть две половины. Во-первых, руководителям отдела маркетинга разрешен бюджет на проведение кампаний, в эффективности которых они не уверены. Они считают, что у этого есть большие шансы положительно повлиять на доход, но они не уверены».

«Это важно, потому что вы должны продолжать учиться. Вещи постоянно меняются. Если вы не будете продолжать адаптироваться, вы начнете проигрывать».

«Потому что отдача от платформ часто уменьшается. Вещи, которые когда-то работали очень хорошо, становятся менее эффективными, поэтому вам нужны новые методы».

«Другая половина — это понимание того, что не все можно отследить и атрибутировать. Вам нужно иметь и то, и другое».

Фернандо также выдвигает аргумент, что большинство маркетологов идут в маркетинговую карьеру не для того, чтобы заниматься скучной деятельностью по лидогенерации.

Они хотят иметь возможность проявить свою креативность, а проверка идей — важный элемент мотивации и вовлеченности маркетологов.

Он говорит:

«Это ценно для потенциальных результатов кампании, а также для создания отличной команды».

Безрассудный против расчетливого

Теперь нужно уточнить одну вещь: мы не рекомендуем отбрасывать осторожность на ветер и рисковать до крайности.

Нет, мы говорим о рассчитанных рисках, которые, по вашему мнению, могут положительно повлиять на эффективность вашего бизнеса.

Например, какой минимальный жизнеспособный тест вы можете провести, чтобы подтвердить свою гипотезу о том, что новая идея будет работать?

У вас гораздо больше шансов убедить финансовый отдел одобрить небольшую инвестицию, чтобы протестировать что-то, если вы считаете, что это может оказать положительное влияние.

После того, как вы соберете данные этого теста, вы, скорее всего, получите дополнительную поддержку для масштабирования, если результаты будут выглядеть благоприятными.

И хотя в настоящее время ожидается, что многие лидеры маркетинга смогут определить успех различных элементов кампании, необходимо понимать, что некоторые виды деятельности просто невозможно измерить по-настоящему.

Фернандо объясняет:

«Вы должны инвестировать в любую кампанию, связанную с узнаваемостью бренда или сходством с брендом, но у вас не будет точного измерения успеха. Так что не спрашивайте меня об атрибуции этого».

«Иногда это зависит от того, какова цель кампании, которую вы проводите».

И это тоже не должно стоить больших денег. Существует заблуждение, что тестирование и экспериментирование могут привести к пустой трате ресурсов. Но есть много способов протестировать и поэкспериментировать, не разорившись.

Например, в Cognism было время, когда мы могли предлагать только демо-запросы.

Но мы хотели разнообразить наши предложения и позволить людям испытать наш продукт на практике, чтобы они могли заранее увидеть его ценность.

Наш директор по маркетингу предложил идею «25 бесплатных лидов», когда мы могли бесплатно предложить людям 25 лидов в их ICP.

Но этот план нуждался в одобрении CRO, прежде чем он мог быть реализован. Условие, которое она дала, заключалось в том, что он должен быть очень тесным для ограниченной аудитории, чтобы снизить затраты и требуемые ресурсы.

На этом этапе наш директор по маркетингу просто хотел проверить, что эта идея вообще сработает, поэтому она была использована для перенацеливания людей, которые уже взаимодействовали с Cognism.

Это дало потрясающие результаты. Мало того, что люди конвертировались в предложение, они конвертировались в доход дальше по воронке.

Она стала нашей самой эффективной кампанией на милю. Но он родился из риска и создания чего-то нового.

Гораздо меньше обсуждений потребовалось, когда дело дошло до запроса финансирования для масштабирования этой идеи. Любопытно, а?

Что могут сделать лидеры маркетинга?

Огромным фактором, определяющим, чувствует ли лидер по маркетингу воодушевление на смелые шаги, является исполнительная команда вокруг него.

Адам говорит:

«Очень важно, чтобы ваша исполнительная команда доверяла вам при принятии решений. Если у вас есть поддержка вашей исполнительной команды, я думаю, что давление по поводу неудач снизится».

Не все так плохо для руководителей маркетинга, которые чувствуют себя застрявшими без свободы экспериментировать. Огромной частью изменения такой культуры является образование и построение доверия, которые могут исходить от самих лидеров маркетинга.

Марк говорит:

«Великий руководитель — это тот, кто является отличным продавцом. Любой великий лидер хорош в продажах. Это главный навык в жизни».

«Каков ваш стратегический план и как вы продаете этот план другим людям, с которыми вам нужно работать?»

«Если руководитель отдела маркетинга умеет заставить людей работать вместе, он добьется гораздо большего успеха».

По сути, сообщение Марка здесь состоит в том, чтобы поделиться контекстом. Объяснять:

• Почему вы принимаете решения, которые вы
• Какова ваша надежда на результат
• Как вы планируете ограничивать любые негативные последствия
• Как вы собираетесь проверять свою гипотезу
• И, в конечном счете, какая польза для организации, если все пройдет хорошо.

Фернандо говорит:

«Часто от культуры организации, в которой вы работаете, зависит, сколько они готовы инвестировать в экспериментальные кампании и проекты».

«Но наличие прочных отношений с вашим финансовым директором и генеральным директором действительно помогает».

В конце концов, компании обычно хотят инвестировать в маркетинг. Большинство CEO, CRO и CFO понимают ценность маркетинговой деятельности.

Но у них не будет такого же глубокого понимания маркетинга, как у руководителя отдела маркетинга. Этот разрыв можно преодолеть с помощью общения и установления ожиданий.

Фернандо объясняет:

«Они должны понимать, что на все нужно время, большая маркетинговая активность не дает линейных результатов. Не все измеримо. Не все выглядит как воронка. Некоторые вещи требуют больше времени, чем другие».

Разбивая свои планы на краткосрочные и долгосрочные, у вас может быть больше шансов получить одобрение.

Руководители получают краткосрочные победы (надеюсь!), и у вас есть возможность поэкспериментировать с некоторыми другими кампаниями, которые требуют больше времени, чтобы принести плоды.

Все дело в том, как вы представляете свои планы остальной части вашей команды.

Еще одна важная вещь, о которой следует сообщить, — это ваш план по ограничению негативных последствий путем пристального наблюдения за любой рискованной деятельностью.

Марк говорит:

«Вы должны быть в состоянии определить некоторые признаки потенциального отказа. И в некоторых случаях вы сможете исправить проблемы, в других вам, возможно, придется выдернуть вилку из розетки, чтобы ограничить ущерб».

«Понимание того, каковы ваши положительные и отрицательные показатели, прежде чем начать, важно».

Обращение к руководителям и учредителям

Создание культуры творчества, риска, экспериментов и свободы исследования идей идет сверху вниз.

И хотя лидеры по маркетингу могут сделать все возможное, чтобы сообщить о своих планах и целях, все зависит от того, насколько комфортно они чувствуют себя, чтобы поделиться своими идеями.

Вы пригласили лидера по маркетингу, потому что вам нужен кто-то, кто будет выполнять эту роль, поэтому дайте ему свободу действий (в разумных рамках реалистичных KPI и бюджетов, конечно).

Компании, которые делают это большим, не избегают рискованных действий. Это те, кто смел, создает волну и, в конечном счете, те, кто готов рискнуть.

Последнее слово

Хорошей новостью является то, что у лидеров маркетинга есть возможности освободить место для принятия рисков и творчества.

Будь то влияние на культуру в существующей компании или выбор работы в компаниях, которые придерживаются аналогичного духа.

Марк говорит:

«Мне очень повезло работать в компаниях, которые принимают неудачи. Если честно, я выбираю только те компании, у которых такой менталитет».

Убрать сообщение здесь? Вам, вероятно, будет намного легче привлекать лучшие маркетинговые таланты, если вы разделяете их культурные идеалы!

Чтобы получить больше информации от Cognism, вы можете подписаться на наши двухнедельные информационные бюллетени. Выберите из наших выпусков для продаж, контента или создания спроса (или всех трех!), зарегистрировавшись ниже.