Что мы узнали о подписках во время COVID-19

COVID-19 перевернул мир с ног на голову. Это не только изменило то, как люди живут и работают, но и повлияло на их покупательские привычки. Потребители изо всех сил пытались найти безопасные способы получить продукты, которые им нравятся, в то время как бренды поспешили приспособиться к миру за пределами обычных магазинов.

После года борьбы с коронавирусом команда Ordergroove оглянулась на последние 12 месяцев и определила наиболее важные уроки, которые мы извлекли из подписок в течение первого (и, надеюсь, последнего) года COVID-19.

Потребительский спрос растет

Потребительский спрос на предложения по подписке резко вырос за последние 12 месяцев. Наши данные показывают, что в 2020 году число как подписчиков, так и подписчиков увеличилось по сравнению с прошлым годом, что указывает на резкое изменение покупательского поведения потребителей.

Регистрация подписчиков подскочила на 48%, а регистрация подписчиков выросла на 27%. Более того, внутренние данные Ordergroove показывают, что показатели удержания подписчиков в течение того же периода были стабильными. Другими словами, больше покупателей не только приобрели подписку, но и остались с ней, даже когда розничная торговля начала открываться по всей стране.

Когда эти точки данных рассматриваются вместе, становится ясно, что пандемия быстро увеличила потребительский спрос на подписки. Мало того, кризис в области здравоохранения, вероятно, навсегда изменил то, как покупатели покупают товары в Интернете. Маловероятно, что потребители откажутся от удобства и экономии средств, связанных с подпиской, когда страна полностью откроется.

Подписки на печенье недостаточно

Бренды поспешили развернуть предложения по подписке в 2020 году, чтобы удовлетворить растущий потребительский спрос и компенсировать экономические последствия пандемии. В результате конкуренция в пространстве подписки росла в геометрической прогрессии.

Чтобы выделиться на фоне конкурентов, мы посоветовали продавцам переосмыслить свои предложения по подписке, чтобы повысить ценность для клиентов и впоследствии увеличить число подписчиков.

Функции, которые помогли дифференцировать предложения по подписке в условиях COVID-19, включали:

• Бесплатная/скидка на доставку
• Гарантия лучшей цены
• Кураторский опыт
• Подпишитесь больше, сохраните больше поощрений

В то время как дифференцированное предложение по подписке имеет жизненно важное значение, пандемия и изменение бизнес-ландшафта также усилили необходимость пересмотра брендами своих усилий по удержанию клиентов.

Удержание важнее, чем когда-либо

Стоимость приобретения подписчиков зашкаливала во время пандемии. Чтобы компенсировать этот рост, очень важно, чтобы бренды разрабатывали программы подписки, которые уравновешивают привлечение покупателей и их удержание.

Хорошей новостью является то, что многие функции, которые отличают предложение по подписке и впоследствии увеличивают количество зарегистрированных пользователей, также способствуют сохранению. Однако есть функции подписки, которые конкретно влияют на удержание.

Бренды, у которых были высокие показатели удержания подписчиков во время пандемии, внедрили функции, связанные с управлением подписками, такие как возможность пропустить заказ или поменять продукт. Наши данные показывают, что подписчики остаются на 135% дольше, когда у них есть возможность пропустить заказ, и на 71% дольше, когда они могут поменяться продуктами.

Покупатели любят домашних животных, товары для дома и косметику

Наш любимый урок от COVID-19 заключается в том, что люди любят своих питомцев! В 2020 году число подписок, связанных с домашними животными, выросло на 340 % по сравнению с прошлым годом — это самый большой рост среди отслеживаемых нами отраслей .

Объяснение всплеска подписки на домашних животных многогранно, но его можно частично объяснить резким увеличением спроса на усыновление или воспитание домашних животных (особенно собак) во всем мире. Фактически, количество приемных домашних животных в домах США увеличилось на 8% в период с марта по сентябрь 2020 года, согласно данным PetPoint, которые собирают отраслевые данные об усыновлении собак и кошек.

Другими отраслями, в которых наблюдался значительный рост числа подписок, были товары для дома и косметика. Подписка на товары для дома выросла на 288% по сравнению с прошлым годом, а на товары для красоты за тот же период увеличилось на 177%.

Беспроблемный опыт покупки — обязательное условие

В знак растущего значения подписок и Salesforce, и Shopify выпустили продукты по подписке в 2020 году. В мае прошлого года Salesforce запустила Quick Start for Subscriptions , инструмент, помогающий брендам быстро запустить программу подписки. Затем, в ноябре, Shopify представил API-интерфейсы Shopify Subscription , которые позволяют продавцам создавать новые возможности подписки непосредственно в Shopify Checkout.

Охват подписок платформами огромен для электронной коммерции. Это значительно снизит порог входа для брендов и приведет к большему количеству инноваций в сфере подписки. API-интерфейсы Shopify также закрывают дверь для «угнанных тележек».

В качестве краткого обновления: до появления новых API продавцы Shopify могли поддерживать предложение подписки с помощью приложений, которые не были полностью интегрированы с оформлением заказа Shopify. Многие из этих приложений перенаправляли бы клиентов на внешний и часто неоптимальный процесс оформления заказа. Это привело к трениям с подписчиками, отказу от корзины и, в конечном итоге, к увеличению затрат на привлечение клиентов.

API-интерфейсы Shopify сигнализируют брендам, что беспрепятственный процесс покупки имеет решающее значение для успеха.

Персонализация на основе ИИ — это будущее

Повсеместно потребители ожидают и желают персонализированных покупок. Фактически, исследования показывают, что 80% потребителей с большей вероятностью совершат покупку, когда бренды предлагают персонализированный опыт.

По мере того, как во время COVID-19 пространство для подписки становилось все более конкурентоспособным, инновационные бренды начали экспериментировать с искусственным интеллектом (ИИ) как способом персонализации и оптимизации своих программ подписки.

Иными словами, последние 12 месяцев заложили основу для ускорения ИИ в сфере подписки.

Вот некоторые из способов, которыми бренд экспериментирует с подпиской на основе ИИ:

• Улучшение кураторского опыта: бренды используют тесты предпочтений, чтобы определить, какой продукт подходит подписчикам перед покупкой. Они также используют циклы обратной связи для персонализации будущих заказов.
• Уточните частоту пополнения: покупатели потребляют товары с разной скоростью. С помощью ИИ бренды могут лучше адаптировать даты доставки к потребностям своих подписчиков.
• Улучшение рекламных акций: компании используют ИИ, чтобы предлагать индивидуальные рекламные акции, основанные на интересах потребителей, прошлом покупательском поведении и рекламных акциях, в которых они ранее участвовали.

Наиболее распространенное использование ИИ сосредоточено на смягчении оттока. Например, Ordergroove использует ИИ, чтобы предвидеть, когда подписчик рискует уйти, и информирует продавцов, чтобы они могли активно общаться с покупателем, предоставляя им возможность пропустить свой следующий заказ. Это может резко снизить вероятность того, что потребитель окажется в излишке товара и полностью отменит заказ на подписку.

Последние мысли

Последние 12 месяцев перевернули электронную коммерцию с ног на голову. Нигде это не так заметно, как в подписках. По мере того, как мы приближаемся ко второму году пандемии, бренды могут изучить уроки, которые мы извлекли, и использовать их для создания надежных программ подписки, которые не только выделяются среди конкурентов, но и заставляют покупателей возвращаться снова и снова.