Pazarlamacılar için İlişkilendirme Modeli Zorlukları

Pazarlama çabalarınızın başarısını nasıl ölçüyorsunuz? Size müşteri yolculuğuna dair anlamlı bilgiler veren pazarlama için ilişkilendirme modelleri tasarlamakta zorlanıyor musunuz? Her ne kadar kusurlu olsalar da ilişkilendirme modelleri, çabalarının karşılığını göstermek için mücadele eden pazarlamacılar arasında popüler hale geldi. Pazarlamacılar ve markalar için zorluk, çoğu ilişkilendirme modelinin müşteri yolculuğunun doğru bir resmini vermemesi ve stratejik kararlara yön veren içgörü türlerini sağlayamamasıdır.
Anlaması ve ölçmesi basit olsa da, ilk dokunuş ve son dokunuş ilişkilendirme modelleri, müşteri yolculuğuna yalnızca bir bakış sağlar. Pazarlama çabalarının web sitesine nasıl yeni kitle üyeleri getirdiğini göstermenin yollarını arayan pazarlamacılar, ilk temas yöntemlerini kullandılar. Benzer şekilde, son dokunuş ilişkilendirme modelleri, hangi pazarlama çabalarının doğrudan satışlara katkıda bulunduğunu göstermenin popüler bir yolu haline geldi.
Bu yaklaşımların her birindeki temel kusur, hangi temas noktalarının müşterilere yol boyunca yardımcı olduğuna ve satın alma kararını etkileyen diğer faktörlere karşı kör olmalarıdır. Çoklu dokunma ilişkilendirme modellerini girin. Bu tür modeller daha bütünsel bir yaklaşım benimsemekle birlikte, genellikle kararları bilgilendiren ve pazarlama çabalarında yatırım getirisini artıran gerçek, eyleme geçirilebilir veriler sağlamada başarısız olurlar.
Get Found'un son bölümünde! GinzaMetrics Başkanı Erin Robbins ve Steveology grubunun CMO'su Steve Farnsworth, ilişkilendirme modellerinin doğasında var olan sorunları ve pazarlamacıların çabalarında yatırım getirisi göstermelerine yardımcı olmak için ortaya çıkan bazı trendleri tartıştı.

Tek dokunuşla ilişkilendirmenin ötesinde

İlişkilendirme modellerinden bahsederken çoğu CMO, basit ilk dokunuş ve son dokunuş yöntemlerinin temelde kusurlu olduğu konusunda hemfikirdir. Bir grup CMO ile yakın zamanda yaptığı bir tartışmada Steve, çoğu insanın tek dokunuşla ilişkilendirmeden uzaklaştığını ve geleneksel çoklu dokunuş ilişkilendirme modellerinin birkaç varyasyonuyla müşteri yolculuğunun boşluklarını doldurmaya çalıştığını keşfetti.
Çoğu kuruluşta, ilişkilendirme modellemesi şu biçimlerden birini alır:

1. Çoklu dokunuşla ilişkilendirme
2. Çürüme çoklu dokunma ilişkilendirmesi
3. kohort ilişkilendirme
4. Konuma dayalı ilişkilendirme

Steve, çoklu dokunmatik modellerle her bir etkileşimin nasıl tartıldığına ilişkin bazı sorunlardan bahseder ve CMO'ların bu sorunları, çoklu dokunmatik özelliği azaltma adı verilen bir modelle çözmeye çalıştıklarını söyler. Decay modelleri, en son aşamadaki aktiviteyi en ağır şekilde ağırlıklandırarak yaygın çoklu dokunma zorluklarını ele alır.
Karışıma bakmanın başka bir yolu da kohort ilişkilendirmesidir. Kohort ilişkilendirme, müşteri adaylarını aydan aya takip etmek için ölçümlerde kaç kişinin tutulduğuna bakmanıza olanak tanır. Bir müşteri adayının yolculuk boyunca nasıl ilerlediğini, onları dönüşüme getirmek için gereken temas noktalarının miktarını ve bir müşteri adayını dönüştürmek için gereken süreyi izleyerek; pazarlamacılar kapalı bir müşteri adayının maliyetini hesaplayabilir ve pazarlama çabalarının yatırım getirisini belirleyebilir.
Steve'e göre, "Kapalı müşteri adayı başına maliyet çok büyük: Ne kadar harcayabilir ve yine de para kazanabilirsiniz? Sanırım bu, ilişkilendirme modellerinin olduğu yer. Grup, çoklu dokunuşla ilişkilendirme ve zaman azalması herkesin yapması gereken şeydir. Henüz yapmıyor olabilirler ama bence temelde son teknoloji bu.”
Ayrıca, zaman azalması ve çoklu dokunma modellerinin bir kombinasyonu olan bir model olan konuma dayalı ilişkilendirmeden de bahsetti. Bu modelde ilk dokunuşa yüzde 40, son dokunuşa yüzde 20 gibi yüzdeler atar ve ardından kalan yüzde 40'ı aradaki tüm dokunuşlara bölersiniz. Steve'e göre zorluk, ilk dokunuşa çok fazla kredi vermeyi bırakabilmenizdir. Çok ağır bir ilk dokunuşun çözümünün, ilişkilendirmeyi ilk ve son dokunuş arasında eşit olarak bölmek zorunda olmadığı konusunda uyarıyor. Pazarlamacıların, bu modeli etkili kılmak için ilk dokunuş ilişkilendirmesinin ihtiyaç duyduğu ağırlığı göz önünde bulundurması gerekir.
Occam's Razor by Avinash Kaushik'te ilişkilendirme modellerini üç kategoriye ayırıyor:

1. İnternetten mağazaya – örneğin: mağaza içi satın almaları artıran çevrimiçi kampanyalar.
2. Çoklu ekranlar – örneğin: TV, masaüstü, tablet ve akıllı telefon.
3. Dijital kanallar – örneğin: sosyal, YouTube, yönlendirme, e-posta ve arama.

Erin'e göre, "Çoğu dijital pazarlamacı üçüncü modele bakıyor". "İlişkilendirme modellemenin zorluklarından biri, her bir kanala gerçek kredinin nasıl atanacağıdır. Konuştuğum kişiler, dönüşüm yolunda katkıda bulunan herkesin kredi aldığını söylüyor; bu, tek bir müşteri veya tek bir grup için toplam toplam kredinizin %100'e eşit olduğu anlamına gelir, çünkü birçok insan çok sayıda yüzde için kredi alır. dönüşümlerin."
Pazarlamacılar, herhangi bir dönüşüm yolundaki toplam temas noktası sayısına göre her temas noktasına atanan değerin yüzdesini ayarlayarak herhangi bir dönüşüme yüzde 100'den fazlasını atamaktan kaçınabilir. Tüm temas noktalarına eşit değer atamanın dezavantajı, hangi temas noktalarının en büyük etkiye sahip olduğunu belirleyememesidir.

İlişkilendirme modelleri ve bireysel gündem

İlişkilendirme modelleriyle ilgili sorunlar ve zorluklar, departmanların veya işlevlerin belirli bir kanaldaki çabaları için kredi için rekabet ettiği kuruluşlar tarafından daha da çileden çıkarılmaktadır.
Erin'e göre, “İlişkilendirme modelleriyle ölçüm yaparken bu tür sorunlar yaşamamızın nedenlerinden biri, kazanan hesaplar oluşturmak için birlikte çalışmak yerine, hepimizin en iyi işi kimin yaptığı ve bütçeyi kimin alacağıyla ilgilenmemizdir. atıf yüzdelerine göre çalışmalarını sürdürür.”
Dönüşüm yaratmayı ve yeni işler kazanmayı, herkesin herkesin çabalarına güvendiği ve her temas noktasının nihai dönüşüme yol açtığını anladığı bir ekosistem olarak görmeyi öneriyor. Bu ekosistemde, süreçten herhangi bir adım atmak, bu adıma toplam puanın yalnızca yüzde 12'si atanmış olsa bile sonucu değiştirebilir. Her departmanın çaba düzeyini yükseltmeye çalışan markalar, kurumsal rekabet yaratmanın ve bütçeleri ve tanınırlığı belirlemenin bir yolu olarak ilişkilendirme modellemesini kullandı. Suçlama veya kredi atamak için ilişkilendirme modellemesinin kullanılması, ilişkilendirmenin nasıl atandığı konusunda çatışmalara yol açar ve tüm süreci yükseltmek için ölçüm kullanmanın faydalarını sınırlar.
Hangi departman veya kanal çabasının en değerli olduğuna karar vermek yerine, pazarlama ekosisteminde işlerin nasıl yürüdüğünü anlamak için yöntem kullanılmalıdır. Belirli kitleler için hangi tür dönüşümlerin gerçekleştiğini keşfetmek ve ardından dönüşümlere yol açan varlık ve kanalların karışımına ve sahip olduğunuz hedef kitle türlerine dayalı olarak çabaları en üst düzeye çıkarmak için kullanın. İlişkilendirme modelleri, kararları bilgilendirmeye ve doğru mesajı doğru kanalda doğru zamanda nasıl ileteceğinizi belirlemeye yardımcı olabilir.
“Aynı şey organizasyon içinde de geçerli. Pazarlama veya satışlara kredi atamak ve daha fazla bütçe veya kişisel ödül vermek için ilişkilendirme modellerini kullanmak yerine, mümkün olduğunca çok müşteriyi kapatmak ve mümkün olduğunca uzun süre tutmak için organizasyondaki herkesin rollerini ve çabalarını en üst düzeye çıkarmak için bulguları kullanın, ” Erin'i tavsiye ediyor.

Kadranı açmak için ölçümü kullanın

Herhangi bir ölçüm modelinde bir numaralı öncelik, aşağıdaki gibi soruların yanıtlarını keşfetmek için müşteri yolculuğunun haritasını çıkarmaktır:

• İpuçları nereden geliyor?
• Bir potansiyel müşteriyi dönüşüme götürmenin maliyeti nedir?
• Yolculuklarını hangi temas noktaları oluşturuyor?
• Kapanmayan müşteri adaylarına ne olur?

Steve'e göre, "Bu sorulara odaklandığınızda, en büyük şeyi belirlemeye başlayabilir ve ardından o çevirmeyi açabilirsiniz. Odaklanmanız gereken şey bu, en büyük aramaları açmak ve ardından bu kanallardan hangisinin en iyi şekilde çalıştığını ve birlikte çalıştığını bulmak.”
İlişkilendirme modellerini kullanırken, pazarlamacılar, modellerde, insanların sizin çözümünüzü araştırırken ve ararken bıraktığı dijital ayak izinin ötesindeki diğer etkileri hesaba katmayan kusurlar olduğunu kabul etmelidir. İlişkilendirme modellerini kredi atamak için kullanmak yerine çözümler bulmak, etkileşimdeki boşlukları doldurmak ve en çok dönüşümü sağlayan mesajları ve kanalları güçlendirmek için kullanın.
Etkileşimi ölçmenin, içeriği optimize etmenin ve rekabeti yenmenin bir yolunu arıyorsanız, GinzaMetrics şimdi ve gelecekte ihtiyaçlarınızı karşılayacak ölçeklenebilir bir platforma sahiptir. Bize seslen, size etrafı gösterelim.
Steve Farnsworth ve Erin Robbins ile Get Found'un tüm bölümünü izleyin.
[vc_video link=”https://www.youtube.com/watch?v=mXB-vBDG5G8″ css=”.vc_custom_1404071611120{margin: 10px 60px !important;}”][vc_row][vc_column width=”1/1 ″]