Ödenen Otantik Pazarlama İçin 6 İpucu

Gördüğüm en iyi dövmelerden biri, bir satıcının kolundaki dalga biçimiydi -sesi temsil eden dalgalı çizgiler-. Görüntü bir sesli mesajı temsil ediyordu. "Babamdan," diye açıkladı. “Sadece kendin ol” dedi. Bu hikaye seni birazcık sıktıysa, onunla koş. Profesyonel benliğinizden kucaklayın. Bir pazarlamacı olarak bu adamın babasının tavsiyesini dikkate alabilir misiniz? Kanıtlar, müşterilerinizle olan başarınızı da artıracağını söylüyor.

“Kendiniz olmak”, yani bir marka olarak kim olduğunuzu bilmek ve müşterilerle tüm iletişimlerinizde o yerden otantik bir şekilde konuşmak, müşterilerle daha iyi bağlantılara yol açabilir ve sonuçlanacak ve neredeyse her zaman elde tutma oranını artıracaktır. Ardı ardına yapılan araştırmalar , müşterilerin özgün ve dürüst olarak algıladıkları markaları tercih ettiklerini kanıtlıyor ; Küresel halkla ilişkiler firması Cohn & Wolfe'un 2014 yılında yaptığı bir araştırma dahil .

Bu çalışma 12.000'den fazla kullanıcıyı araştırdı. Sonuçlar ezici bir çoğunlukla kesindi. Müşterilerin markalardan görmek istediği 1 numaralı "kalite veya davranış", " ürünler ve hizmetler hakkında dürüstçe iletişim kurmaktır". İkinciler, "Müşterileri hayal kırıklığına uğratmamak" ve "Her zaman dürüst davranmak" idi. Dürüstlükle hareket etmek, yenilikçilik ve pazara benzersiz ürünler sunmaktan daha değerliydi.

"Sadece kendin ol" demek yapmaktan daha kolay

Kendin olmak veya özgünlüğü kolaylıkla uygulamak, bazı insanların erken yaşlardan itibaren edindiği bir şeydir. Ama çoğumuz oraya yıllarca deneme yanılma yoluyla ulaşıyoruz. Şanslıysak, sonunda yetişkin olarak büyüdüğümüz bir versiyonumuzda rahatça yaşamaya başlarız. Çoğumuz, “sadece kendimiz olmak” olan zorluğu yakından biliyoruz. O halde bir markayı, işletmeyi, şirketi nasıl alıp onu temsil etmeye çalışabiliriz?

Çifte olumsuz uyarı: asılsız olmayın

İlişkilerdeki özgünlük, başkaları tarafından nasıl algılanmak istediğimize bağlı olarak kendimizi değiştirdiğimizde ortaya çıkar. Özgün olmayan bireyin başlıca özelliği aynı zamanda günümüz pazarlamacılarının uyanık oldukları saatlerin çoğunu nasıl harcadıklarıdır: Başkalarıyla nasıl karşılaştığımızı analiz etmek ve onların ne istediklerini düşündüğümüze (her kim olurlarsa olsunlar —içlerinde kim olursa olsun) daha çekici olacak şekilde imajımızı yeniden şekillendirmek. bizim durumumuz, müşteriler ve potansiyel müşteriler).

Peki o trenden nasıl atlayacağız?

Oregon merkezli bir marka geliştirme ajansı olan Drawn'ın Yaratıcı ve Stratejik Hizalama Direktörü ve kurucusu Bryan Taylor ile konuştum . Drawn, "anlamlı katılımlar" olarak adlandırdıkları şey aracılığıyla otantik marka hikayeleri oluşturmaya odaklanıyor. Hayranların, müşterilerin ve tüketicilerin doğal olarak çekildiği marka ve şirket deneyimleri oluşturmayı amaçlarlar. O ve ben birlikte, dijital pazarlamacıları mobil alanda kendi özgünlüklerine doğru yönlendirmeye yardımcı olmak için altı temel ilkeyi daralttık.

1. Kovalamayın. Bunun yerine, çekin.

Taylor, “İki düşünce okulu vardır” diyor. “Eski düşünce tarzı, teklifimi aradıkları şeye uyacak şekilde sürekli olarak değiştirmek için müşterilerimi tanımam gerektiği fikrine odaklanıyor. Biz buna 'kovalamak' diyoruz. Tüketici alışkanlıkları değiştikçe dikkat çekme peşinde. Bu durumda markalar, kim olduklarını tüketicinin ne istediğini düşündükleri ile eşleştirmek için değişmeye çalışırlar. Bunun yerine, daha yeni düşünce okulunda çekiyoruz. Tüketiciler, kim olduklarıyla zaten konuşan markaları ararlar.”

Markaların doğru alanlarda oynayabilmeleri ve hedef kitlelerine ulaşabilmeleri için müşteri alışkanlıklarına dikkat etmek elbette önemli. Yine de bir kez orada olduğunuzda, kim olduğunuzu sürekli olarak değiştirmek zorunda değilsiniz.

Markanızın dahili ve tüketiciye dönük bir uyumu varsa, en ilgili, en değerli müşteriler size gelecektir, böylece "müşteri etkileşim kurduğunda, mesaj birleşik bir şeydir. Başarılı markalara bakarsanız, onlardan bunu zaten yaşıyorsunuz.”

2. Şirket içi değişikliklere karşı sabırlı olun

Taylor, kovalamaktan ziyade cezbetmek için bir pazarlama kültürü yaratmanın zaman alabileceğine dikkat çekiyor. Bu büyüklükteki bir strateji değişikliğine herkesin sabrı olmayabilir. Ancak bunun “gidilecek daha sürdürülebilir yön” olduğuna inanıyor.

Pazarlamacılar, strateji değişikliklerini uzun bir düzene sokabilecek nihai hedefleri olan karar vericilere (patronları gibi) empati kurmalıdır. Ayrıca, “işleri bu şekilde yapmanın uzun vadede daha iyi olduğunu bilme inancına sahip olmalıdırlar. Bu iki duyguyu yan yana tutun” ve sabırlı olun. Taylor, "Toptan vardiyayı savunmak kimseye bir fayda sağlamayabilir" diye ekliyor. Uzun vadeli strateji yeniden düzenlemesine dikkat ederek değişime işaret eden “yavaş geçişler için ateş edin”.

3. Müşterilerinizi iyi dinleyin

Gerçekten otantik bir bireyin en büyük özelliklerinden biri, iyi dinleme kapasitesi olacaktır. Kullanıcılarınızı gerçekten ilgilendiğiniz birini dinler gibi dinleyebilir misiniz? Kendiniz için endişelenmeden dinleyebilir ve duyabilir misiniz? Yakın zamanda yapılan bir ankette, tüketicilerin %50'sinden fazlası, uygulama içinde bıraktıkları geri bildirimler kabul edilmezse bir markayı terk etme olasılıklarının yüksek olduğunu söyledi . Tüketiciler dinliyormuş gibi hissetmek istiyor!

Markanızı müşterinin gününün daha geniş bağlamında düşünün

Taylor, kendi deneyimine göre iyi dinlemenin püf noktasının, markanızın müşterinin yaşam bağlamına nasıl uyduğunu anlamakla ilgili olduğunu söylüyor. Örneğin, bir e-posta gönderen etkileşim pazarlamacısı, "Kullanıcı, e-postanın gönderileceği günlerini yaşarken ne yapıyor? Nasıl alacaklar? Aynı anda hangi baskılar altındalar?” Ardından Taylor, "bu anlayışı yansıtan bir şeyler yazın" diyor.

İyi haber şu ki, modern pazarlama çözümleri bunu her zamankinden daha fazla mümkün kılıyor .

Müşteriyi katılmaya davet edin

Katılımı davet etmek, müşteriyle etkileşim kurmanın iyi bir yoludur. Müşterinin, markayla etkileşim kurmak için bir çağrıya kulak verdiğinde, şirketin yanıtında aynı eylem çağrısı ruhunun desteklendiğini bulması gerekir.

Örneğin, Taylor yerel bir kredi birliği ile çalışma hikayesini paylaştı. Kullanıcılardan "ilk araba" hikayelerini paylaşmalarını isteyerek otomobil kredilerinde büyük bir geçici oran teşvik etmeye karar verdiler. Kullanıcılar hikayelerini paylaştıktan sonra şirket, hikayelerin bir boşlukta paylaşılmaması için bu hikayeleri bir şekilde kabul etmek zorunda kaldı.

“Müşteriye bir söz veriyorsunuz, tabiri caizse. Bu, sosyal medyada doğal olarak oluyor” diyor Taylor. “Gerçek şu ki, müşteri zaten söz sahibi. Her şirket bunu kabul etmeye istekli değil. Mikrofonu tutmak istiyorlar ama gerçek şu ki, aslında tutmuyorlar.”

4. Markanızı bilin

Bu kendini tanıma fikri, "sadece kendin ol" ifadesi kadar anlaşılması güçtür. Markanızı bilmek de bir o kadar zor olabilir. Neyse ki, Taylor'ın tek bir iyileştirici kelimesi var: Daldırma.

iç daldırma

“İş arkadaşlarının gerçekte ne yaptığını ne kadar az işçinin bildiğini görmek oldukça şok edici olabilir” diyor. Özgünlük için gerekli olan iç bütünlüğü sağlamak için bir şirketteki her departmanın diğer ekiplerdeki meslektaşlarından ne beklendiği konusunda oldukça samimi bir anlayışa sahip olması gerektiği fikrinin bir savunucusu. Bu, özellikle şirketlerinin kim olduğunu ve ne yaptıklarını temsil etmede ön saflarda yer alan pazarlamacılar için önemlidir.

Yeni bir misyon/vizyon beyanı oluşturun

Taylor ayrıca şirketin misyon beyanını yeniden oluşturmaktan da bahsetti. Ocak ayında marka hikayeleri hakkında bir yazıda vizyon ifadeleri hakkında yazdık . Uzmanımız Tamara McCleary, o zamanlar marka vizyonu ifadelerinin genellikle "tamamen yanlış" olduğunu ve çoğunlukla "şirketin ruhuna" dayalı olarak yeniden yazılması gerektiğini söyledi. Taylor bu duyguyu neredeyse kelimesi kelimesine tekrarladı.

“Herkesin bir misyon/vizyon beyanı vardır ve bunların çoğu tamamen aynıdır” ve özünde anlamsızdır, diyor. Drawn bir şirketle marka kişiliğini tanımlama konusunda çalışırken, misyon beyanını yeniden işlerler. “Bunu onların ahlakı veya kalbi/ruhu olarak tanımlıyoruz. Herkesin misyon beyanında kullandığı terminolojiyi kullanmamaya ve onların kim olduğunu hem kalp hem de ruh düzeyinde gerçekten anlamaya çalışıyoruz.”

Bu belge (asla tek sayfadan fazla olmamalıdır) bir karar verme belgesi haline gelebilir. Şirketler, bir eylem planı hakkında şüphe olduğunda veya bir kampanyanın düzeltilmesi veya iyileştirilmesi gerektiğinde bunu işaret edebilir. Taylor, “karar verme sırasında ortaya çıkabilecek kişisel çatışmaları da ortadan kaldırabilir” diyor.

Bir basın bülteninde kulağa hoş geliyor mu? Hurdaya at.

Andy Sernovitz, Ağızdan Ağıza Pazarlama: Akıllı Şirketler İnsanları Nasıl Konuşturur kitabının yazarıdır. Pazarlama etiği söz konusu olduğunda, Bazaarvoice.com ona “kuduz bir saf” diyor. Kısa bir videoda , "Bir basın açıklamasında iyi görünüyorsa, tamamen asılsızdır, çünkü gerçek insanlar pazarlamacılar gibi konuşmaz" diyor. Şüpheye düştüğünüzde, mesajlarınızı bu hızlı özgünlük testinden geçirin ve daha sade, daha doğrudan bir dil tercih edin.

5. Kusurlarınızı kabul edin

Çoğu gerçekten otantik insan, bir hata yaptıklarında bunu kabul etmekte sorun yaşamazlar. “İnsanların rahat olduğu çeşitli şeffaflık seviyeleri var. Daha fazla şeffaflık, daha fazla dinleme kültürünü teşvik eder. Daha dürüst geri bildirimleri davet eder. Şeffaflık ve iş bir aradadır," diyor Taylor.

Taylor kişisel bir anekdot paylaştı. “İnternetten bir yatak çerçevesi satın aldım. Gelmesinin ne kadar süreceğini hiçbir yerde ayırt edemedim. Sonunda, üç ay süreceğini öğrendim. Bunun hiçbir yerde ifşa edilmediğini düşünmek gülünç. Ardından, sitede diğer müşterilerin bilmesini sağlamak için inceleme bırakacak hiçbir yer yoktu. Görünen tek incelemeler açıkça filtrelendi. Her şey korkunç derecede gerçek dışı hissettiriyordu. Deneyim o kadar yoğun bir şekilde küratörlüğünü yaptı ki, tamamen sahtekâr hissettirdi.” Taylor siparişini iptal etti. "Az önce ifşa olsaydı üç ay bekleyebilirdim, ancak tüm kılık değiştirmeleri nedeniyle daha pahalı ve yine de üç ay süren başka bir şirketle gittim."

Şirket teslimat programını açıklamış olsaydı, bekleyebilirdi. Onlarla temasa geçtiğinde, ifşa etmemekle suçlarını kabul etselerdi, bekleyebilirdi. Aynı şekilde, deneyimin yapısı daha özgün olsaydı, işini başka bir yere götürmeyebilirdi.

Mantık çerçevesinde suçluluğu kabul etmek, güvenilirlik sağlar. Tüketiciye saygı gösterir, alçakgönüllülük gösterir ve sade ve basit, onu gerçek tutar.

6. Markanıza inanın. Gerçek gibi.

Her iş tanımı fedakar bir yaşam vaat etmez. Bazılarımız hash saptırır ve widget'ları satar. Öyleyse, ana hedefleri bizi heyecanlandırmayabilecek bir marka için gerçek bir gurur duygusunu nasıl geliştirebiliriz?

değeri benim

Tamara McCleary'nin birkaç ay önce bize önerdiği gibi, desteklediğimiz ürün veya hizmetin ardındaki derin amacı veya noktayı ortaya çıkararak hepimiz yaptığımız işte anlam bulabiliriz. "Değerleri benimseyin" diye öğüt verdi . Marka hikayeniz nedir? Şirketinizin misyonu ve vizyonu nedir? İnsanlar, sunduğunuz şeyle gerçekte nerede bağlantı kuruyor? “Belki değer yardımcı oluyor, belki hizmet ediyor. Ne olursa olsun, dokunuştur. Bağlantı. Müşterinin ihtiyaçlarının karşılandığını hissedeceği yeri tam olarak belirleyene kadar onu bulmuş sayılmazsınız . ”

Ofis içi kültürünüzü geliştirmeye çalışın

Taylor farklı bir açıdan benzer bir yol izliyor. “İç markanız gerçekten önemli ve dış imajınızla uyumlu olması gerekiyor. Bunun içsel olarak hissedilmesi ve deneyimlenmesi gerekiyor, aksi takdirde bu mesaj boşa çıkacaktır.”

“Dahili marka oluşturma büyük ölçüde göz ardı ediliyor” diyor. “Müşteriler otantik bir deneyime ilgi duyuyor ve çalışanlar da öyle. Her zaman daha büyük bir hikayesi olmayan ya da daha büyük bir amacı olmayan bir şey için uğraşıyorsanız, o zaman insanları yaptıkları şeye karşı bir aşk üretmeye ikna etmek gerçekten zor olacaktır.”

Bu, ekibinize markanızın sağladığı değeri öğreterek ve buna olan inancı teşvik ederek biraz dahili pazarlama yapmak anlamına gelir. "Dışarıda olduğu kadar içeride de pazarlama yapmanız gerektiğini anlayan iyi, güçlü liderler gerekir."

Otantik pazarlamanın en büyük hediyesi

İşi kovalamak yerine çekmek için yaptığınızda, müşterilerinizi nasıl dinleyeceğinizi öğrendiğinizde, markanızı iyi tanıyıp ona gerçekten inandığınızda, büyük ihtimalle gerçekliğin gerçek armağanını bulacaksınız - daha iyi elde tutmanın ve daha üretken olmanın ötesinde . satış - bir özgürlük duygusudur. Artık sadece bir inşa olan bir marka kişiliğini somutlaştırma çabasında olmayacaksınız.

Dahili olarak ve müşterilerle daha açık bir şirket haline geldikçe, bir işletme olarak kim olduğunuzu tam olarak bildikçe, pazarlama sürecinize güven büyük olasılıkla hakim olacaktır.