Allbirds 4 Yılda Küçük Bir Girişimden Milyar Dolarlık Sneaker Markasına Nasıl Geçti?

Allbirds, eski Yeni Zelandalı futbolcu Tim Brown ve Joey Zwillinger tarafından kurulan popüler bir ayakkabı firmasıdır. 2016'daki lansmanından bu yana Allbirds, üç önemli ilkeye odaklanarak kendisini büyük şirketlerden ayırmaya başladı:

• Konfor
• Basit tasarım
• Doğadan yapılmış sürdürülebilir ayakkabılar

Allbirds, Google'ın kurucu ortağı Larry Page gibi efsaneler de dahil olmak üzere Silikon Vadisi'ndeki profesyoneller arasında hızla popüler oldu . Ve bu sürpriz değil. Şirket, özür dilemeden kendi davullarının ritmine göre ilerliyor.

Şimdi rakamlardan bahsedelim.

Şirketin mali durumu hakkında bazı arka plan araştırması yaptık ve çok etkilendik. Allbirds , iki yıl piyasada kaldıktan sonra toplam 100 milyon dolarlık bir gelir elde etti . Eylül 2020'ye kadar şirket 1,7 milyar dolar değerindeydi ve spor ayakkabı ve giyim pazarından büyük bir pay almayı başardı.

Peki ayakkabı konusunda tecrübesi olmayan iki kişinin kurduğu küçük bir spor ayakkabı şirketi nasıl bu kadar popüler oldu? Hadi bulalım.

Herhangi bir köklü sektöre girmek kolay değil - özellikle rakipleriniz Nike, Reebok ve Adidas ise. Bu üç marka, onlarca yıldır atletik ve gündelik ayakkabı pazarına hükmediyor ve dünya çapında bir spor ayakkabı kültürünün oluşmasına yardımcı oldu.

Yalnızca 2020'de Nike , reklam ve tanıtım için yaklaşık 3,59 milyar dolar harcadı . Bu, her ay pazarlamaya harcanan 300 milyon dolar . Nike gibi büyük bir şirket için bile, bu haddinden fazla!

Bunu, 2016'da pazarlamaya ayda 400.000 ila 500.000 dolar arasında harcayan Allbirds ile karşılaştırın .

Dört yıl sonra, Allbirds milyar dolarlık bir işletme haline geldi (tam olarak 1.7 milyar dolar). Bu onları Nike ile aynı seviyeye getirmese de, Allbirds'ün ünlü spor ayakkabılara uygun bir alternatif olarak statüsünü sağlamlaştırıyor.

Böyle bir sektörde yerinizi almak kolay değil. Özellikle rakipleriniz pazarlamaya şirketinizin değerinden daha fazlasını harcıyorsa.

Peki, nasıl yaptılar? Nike ve diğer endüstri devleri tarafından kullanılan sokak giyim modeline bir alternatif sunarak.

Glossy ile yakın zamanda yapılan bir röportajda kurucu ortak Tim Brown, Allbirds'ün Nike'ın iş modelinin tam tersi olmasını istediğini söyledi.

Brown , "Allbirds'ün ilk fikri, ayakkabının en basit biçimine indirgenmesiyle ilgiliydi" dedi. “Bu, küçük değişiklikler ve milyonlarca farklı modelle sokak giyimi modelinin tam tersi.”

Allbirds'ün web sitesini ziyaret ettiğinizde, seçimlerinin Nike veya Reebok gibi geniş olmadığını fark edeceksiniz. Koşu ayakkabısı katalogları üç ayakkabı ve bir avuç mevcut renkten oluşuyor. Bu, Allbirds'ün iş modeliyle uyumlu, bilinçli bir karardır - müşterilere çevre dostu ve çevresel açıdan sürdürülebilir, rahat bir ayakkabı sunmak.

Her gün bir girişim, marka pazarlamasında her şeyi yapmaz. Ancak Allbirds, başlangıç ​​bütçelerinin yaklaşık %20'sini (400.000 ila 500.000 ABD Doları arasında) pazarlama ve halkla ilişkilere (PR) ayırdıklarında tam olarak bunu yaptı.

Alışılmadık olsa da, Allbirds'ün hareketi gelecekteki başarılarının temelini attı. Şirket ilk spor ayakkabılarını satmadan önce insanlar Allbirds hakkında konuşmaya başlamıştı bile.

Allbirds lansmanından bir ay önce, ilgi uyandırmak ve ayakkabılarını tanıtmak için Instagram'a gittiler.

Birkaç günde bir, takipçilerine yaklaşan lansman tarihlerini hatırlatan fotoğraflar yüklediler.

Her gönderi, insanların Allbirds'ün yaklaşan lansmanıyla ilgili haberlerden haberdar olmak için kullanabilecekleri #weareallbirds etiketini içeriyordu.

Halkla ilişkiler kampanyalarının devam eden tanıtımı ve sosyal medya pazarlama stratejilerinin başarısı sayesinde Allbirds, ayakkabılarıyla ve çevre dostu yaşam tarzlarıyla ilgilenen insanları başarıyla takip etti.

Çok geçmeden Allbirds'ün yaptığı her gönderi, aşağıdaki gibi yorumlar bırakan takipçiler tarafından heyecanla karşılandı:

• “Bana biraz thx satın al”
• “Hazır ve birçok insan bekliyor!”
• “Bunları görmek için çok heyecanlıyım”

Ama hepsi bu değil. Ayrıca markalarını oluşturmaya yardımcı olmak için sağlam bir video pazarlama kampanyası oluşturdular. Allbirds markasını ve onları özel kılanın ultra rahat, çevre dostu ayakkabılar üretmesini dünyaya tanıtmak için mizahtan yararlanan ilk videoları lansmanını duyurdu.

Allbirds daha sonra ayakkabılarının sürdürülebilir malzemeler kullanılarak nasıl yapıldığına bakan birkaç video oluşturarak daha fazla ses getirdi.

Allbirds'ün halkla ilişkiler kampanyası, ürünleriyle ilgili ilgi yaratmada başarılı olduğunu kanıtladı. Ancak tartışmasız en büyük promosyonları, bu makaleyi Allbirds'ün piyasaya sürüldüğü gün bir not olarak yayınlayan Time Magazine'den geldi.

Diğer çevrimiçi dergiler de lansmanı tanıtan makaleler yayınladı. Bu, Allbirds'ün halkla ilişkiler kampanyasının çalıştığı anlamına gelir.

Kurucu ortak Joey Zwillinger , pazarlamaya bu kadar yoğun yatırım yapma konusunda sorulduğunda şunları söyledi : “Marka, Halkla İlişkiler ve ürün. Bunlar, yatırımda kesinlikle sıfır kayma olduğunu söylediğimiz alanlar.”

Ve haklıydı. Stratejileri meyvesini verdi, büyük.

Allbirds, ilk beş gününde maksimum hedeflerine ulaştı ve yaklaşık 120.000 $ değerinde ayakkabı sattı .

Allbirds'ün Instagram üzerinden farkındalık ve heyecan yaratmadaki başarısıyla, satışlarının önemli bir bölümünün sosyal medyadan geldiğini düşünürdünüz.

Ama durum tam olarak böyle değil. Brown'a göre, satışlarının yalnızca küçük bir kısmı sosyal medya reklamlarından geliyordu. Allbirds'ün başarısının arkasındaki itici güç, bağlı kuruluşlar aracılığıyla kulaktan kulağa pazarlama olmuştur.

Allbirds, aşağıdakileri işe alan iki yönlü bir tavsiye pazarlama stratejisi benimsedi:

• Sosyal Elçiler, markalarını TikTok, YouTube ve Instagram gibi sosyal medya kuruluşları aracılığıyla tanıtacak
• Allbirds'ü yayınlarda, bloglarda ve podcast'lerde tanıtacak içerik oluşturucular

Bu yaklaşım , ürünleri hakkında daha fazla insanın konuşmasını sağlamak için PR'ın gücünü kullanırken sosyal medya üzerinden tavsiye pazarlamasından yararlanmalarını sağlar .

Ve onlar için iyi çalıştı. Düzinelerce medya yayını, Allbirds'den ve iş modellerinin, ayın en güzeli spor ayakkabılarını üretmek yerine nasıl konfor ve çevresel sürdürülebilirliğe öncelik verdiğinden bahsetti. Bu yaklaşım, şirketin bilinçli tüketicilerle bağlantı kurmasına yardımcı oldu.

Allbirds birçok insanın markaları hakkında konuşmasını sağladı. SpyFu , Allbirds'ün web sitesine kimin bağlandığına bakarak bir gelen bağlantı analizi yaptı . Allbirds'ün sitesine bağlanan içeriğin %25'inin bağlı kuruluş bağlantıları içerdiğini buldular.

Kaynak: SpyFu

Bu, Allbirds'ün çevrimiçi varlığının dörtte birinin, ürünlerini tanıtan bağlı kuruluşlar nedeniyle var olduğu anlamına gelir. Ancak nicelik için kaliteden ödün vermediler. Allbirds'in ortaklık programı iki çok önemli faktör nedeniyle harikadır:

• İnsanların hakkında konuşmak istediği harika bir ürünleri var.
• Önemli bir konuda tavır aldılar

Çevresel sürdürülebilirlik şu anda sıcak bir konu ve birçok insanın, özellikle Millennials ve Gen Z'nin şiddetle desteklediği bir şey.

Allbirds, iş modelini sürdürülebilir ayakkabılar etrafında inşa ederek, değerlerini paylaşan ve markalarını ve vizyonlarını tanıtmaya hevesli büyük bir topluluğun parçası oldu.

Değerleriyle uyumlu ve misyonlarına inanan insanlarla ortaklık yapmak, Allbirds'ün insanların ilişki kurabileceği ilgi çekici özgün içerikler oluşturmasını sağlar.

Birçok marka, müşterilerle etkileşim kurmak için sosyal medyayı kullanıyor. Ancak Allbirds, sosyal medyayı yeni ürünler araştırmak ve geliştirmek için bir araç olarak kullanarak bu stratejiyi bir adım öteye taşıyor.

Bunu nasıl yaptıklarını merak ediyorsanız, düşündüğünüzden daha kolay. Allbirds, müşterilerinin söylediklerini dinler ve bu geri bildirimi ürünleri geliştirmelerine yardımcı olmak için kullanır.

Allbirds Pazarlama Başkan Yardımcısı Julie Channing, “Bu, sosyal stratejimizin gerçekten gurur duyduğumuz yönlerinden biri” dedi . "Tüketicilerin nelerden hoşlandığını dinliyoruz ve daha iyi ayakkabılar üretme standartımıza sadık kaldığımızdan emin olmak için kullanabileceğimiz düzenli olarak geri bildirimler alıyoruz."

Aşağıda, Allbirds'ün sosyal medyayı kullanarak bunu nasıl yaptığına bir örnek verilmiştir.

Bu gönderiyi sevmemizin birkaç nedeni var:

• Görüntü mükemmel bir kompozisyona sahip ve okuyucunun dikkatini çekmek için harika bir iş çıkarıyor
• Allbirds, takipçilerinin söylediklerini dinledi ve aslında buna göre hareket etti – pek çok şirketin yapmadığı bir şey
• Bu gönderiyi, müşterilere Allbirds'ün onların fikirlerine değer verdiğini bildirmek için bir fırsat olarak kullandılar.

Nike gibi hayattan daha büyük markalar bunu nadiren yapar.

Allbirds gibi şirketler, müşterileri sosyal medya üzerinden dinlemek ve geri bildirimlerini uygulamak için fazladan zaman harcayarak bundan yararlanabilirler .   ve bu şekilde şirketiniz büyük markaların önüne geçebilir .

Allbirds'ün reklamlarına bakarsanız, iki şey fark edeceksiniz -   görsel olarak çarpıcılar ve içerikleri tutarlı.

Allbirds, satış noktalarında tutarlı kalırken dikkat çekici reklamlar yaratma sanatında ustalaştı.

Her reklam rahatlıktan bahseder çünkü bu onların marka imajının önemli bir parçasıdır. Allbirds, Nike, Reebok ve Adidas'a alternatif olan şık ve rahat ayakkabılar üreten bir ayakkabı firmasıdır.

Dahası, Allbirds reklamlarının hedef kitlelerinde yankı bulmasını sağlar. Yukarıdaki Wool Runner Fluff reklamında, kabarık şeyleri seven müşterileri hedefleyen mükemmel bir iş çıkarıyorlar. Ve bunu sadece ürünleriyle yapmıyorlar - aynı zamanda ifadeleriyle de yapıyorlar.

"Ekstra yumuşak merinos yünü" ve "aşırı derecede rahat" gibi terimler , sıcak, rahat bir battaniye tarafından sarılmanın görüntüsünü çağrıştırır. Ve bu dil, bundan hoşlanan müşterilerde yankı uyandırıyor çünkü artık aynı duyguyu ayakkabılarından da alabiliyorlar.

Allbirds'ün yaygın olarak içerdiği bir başka satış noktası da sürdürülebilirliktir. Reklamlarında ve içeriklerinde “ ağaçlardan yapılmış” ve “doğal olarak rahat bir uyum” gibi ifadeler , müşterilere Allbirds'ün çevre dostu malzemelerle ayakkabılar yaratma taahhüdünü hatırlatarak özgürce kullanılıyor.

Bu reklamları okumak bir an durup “Vay canına. Ağaçlardan yapılmış ayakkabılar - gerçekten mi?” Ve işte o zaman Allbirds size sürpriz unsuruyla vurur.

Dikkatinizi başarılı bir şekilde çekerler çünkü çoğu insan ayakkabıların ağaçlardan yapılmasını asla beklemez .

Allbirds ayrıca her mesajda ücretsiz gönderim ve ücretsiz iade içerir.

Müşteriler ücretsiz gönderimi severler , bu nedenle reklamlarına bunu dahil etmek, onları ayakkabı satın almaya motive etmenin etkili bir yoludur.

Allbirds, bu tutarlılığı bu Google reklamı da dahil olmak üzere diğer reklamlara uygular.

Pazarlama tutarlılığı önemlidir çünkü müşterilerin markanız hakkında bildiklerini pekiştirir. Allbirds, pazarlama kampanyalarında konfor ve çevre dostu olma gibi unsurlara odaklanır.

Allbirds'ü ilk kez öğrendiğinizi hayal edin. Yün, ağaç ve diğer çevre dostu malzemeleri kullanarak rahat spor ayakkabılar yapan bu inanılmaz şirketi duydunuz. Oldukça etkileyici, değil mi?

Yani, web sitelerini ve sosyal medya hesaplarını kontrol ediyorsunuz. Gördüğünüz her mesaj, Allbirds'ün temsil ettiği değerleri içerir - başlangıçta sizi ilgilendiren aynı değerler. Her reklam ve sosyal medya mesajı size ne sunmaları gerektiğini ve neden sizin için mükemmel marka olduklarını söyler.

Tutarlılığın gücü budur ve Allbirds bunda ustalaşmıştır. Bir müşteri reklamını her gördüğünde, Allbirds'ü rakiplerinden farklı kılan şeyin ne olduğunu hatırlatır.

Bu yaklaşım, güvenilirlik oluşturarak ve reklamlarını müşterilerin daha kolay tanımasını sağlayarak Allbirds'ün markasını güçlendirir.

Satışları artırmanın en etkili yollarından biri indirimlerdir. Ne de olsa, herkes iyi bir indirimi veya "bir tane al, bir tane bedava" fırsatını sever. Bu nedenle, Allbirds'ün katı bir "indirim yok" politikası olduğunu öğrenmek sizi şok edebilir.

Hatta ona adanmış bir açılış sayfası bile var.

İndirimlerin satışları artırdığı kanıtlandıysa , neden Allbirds bunlara inanmıyor?

Çünkü “ödediğinizin karşılığını alırsınız” felsefesine bağlı kalırlar . Harika görünen ve hissettiren birinci sınıf kaliteli ayakkabılar üretiyorlar ve fiyatlarının ürünlerinin değerini yansıttığından eminler.

Bununla birlikte, Allbirds ayakkabılarını uygun fiyatlı tutuyor. Çoğu ayakkabı 95 dolar ve en pahalı ayakkabı 145 dolar.

Allbirds bir D2C (doğrudan tüketiciye) şirketidir, yani ayakkabılarını üretir ve doğrudan müşteriye satarlar. Bu, Allbirds'ün ayakkabılarının, etiket fiyatlarını etkileyen toptancılar, distribütörler ve perakende zincirleri gibi aracı işletmeler tarafından ele alınmadığı anlamına gelir.

Müşteriler, bir çift Allbirds ayakkabısı almak için yerel bir ayakkabı mağazasına gitmek yerine, onları doğrudan şirketten web sitelerinden veya resmi bir Allbirds mağazasından satın alıyor. D2C modeli, şirkete yeni stiller ve malzemelerle yenilik yapma esnekliğine sahipken, kendi fiyatlarını belirleme ve kar marjlarını kontrol etme gücü verir.

Allbirds sadece hiçbir zaman indirim önermedi, aynı zamanda Kara Cuma için fiyatlarını 1 dolar artırdı . Kara Cuma sırasında kazandıkları her ekstra doları karşılamaya ve ekstra geliri Greta Thunberg'in İklim değişikliğiyle mücadele amaçlı Cuma günleri Gelecek hareketini desteklemek için bağışlamaya söz verdiler.

Bu strateji birkaç nedenden dolayı etkiliydi. Yeni başlayanlar için, kimse Kara Cuma'da fiyatları yükseltmelerini beklemiyordu. Yani Allbirds diğer markaların yaptığının tam tersini yaparak dikkatleri üzerine çekecek.

Bunun da ötesinde, Kara Cuma stratejileri, Allbirds'ün tutarlılığının bir başka örneği oldu. Müşterilerin iyi bir amaç için bir dolar bağışlamasına izin verirken, herkese neye inandıklarını hatırlatmak için bir fırsat olarak hizmet etti. Bu , artan sayıda bilinçli tüketici ile iyi bir yankı uyandıran çok güçlü bir pazarlama hareketidir.

Bu, Allbirds'ün şirketlerine sürekli olarak nasıl sadık kaldığının bir başka örneğidir - sürdürülebilirlik. Kara Cuma etkinliğinden önce bile Allbirds, Instagram hesaplarında iklim değişikliği ile ilgili birçok içerik yayınladı.

Ayrıca blog yazarları ve mikro-influencerlarla sürdürülebilir bir şekilde işbirliği yaptılar.

Allbirds, müşterilere pazara hakim olan sokak giyimi markalarına rahat, çevresel açıdan sürdürülebilir bir alternatif sunmak için bir misyon düşünülerek kuruldu.

Bu değerler, tüm sosyal medya içeriklerinde ve reklamlarında mevcuttur, yani benzer çevre dostu görüşleri paylaşan bir takipçi kitlesi oluşturmuşlardır.

Şirketin indirimsiz politikasının ve Kara Cuma pazarlama stratejisinin bu kadar başarılı olmasının nedenlerinden biri de budur.

Her şirketin indirimlerle aynı politikayı benimsemesi gerektiğini söylemiyorken, değerleriniz ve marka imajınızla tutarlı olmanın önemli olduğunu söylüyoruz. Bu şekilde, tıpkı Allbirds'ün yaptığı gibi, değerlerinizi ve politikalarınızı destekleyen bir takipçi kitlesi oluşturabilirsiniz.

Allbirds ürünleri ve iklim değişikliğiyle mücadele konusunda ciddidir —   ama kendilerini çok ciddiye almıyorlar. Bu da içeriklerini eğlenceli ve ilgi çekici hale getiriyor.

Kiwi komedyeni Bret McKenzie ile “Tread Lighter” kampanyaları için ortak oldular. Bu kampanya, Allbirds'ün karbon ayak izlerini azaltmak için devam eden çabalarının bir parçasıdır.

Bret'i popüler komedi ikilisi Flight of the Conchords'ın yarısı olarak tanıyabilirsiniz. Ve Allbirds'ün web sitesini ziyaret ettiğinizde , onu sayfanın altında güneşe bir beşlik çaktığını göreceksiniz.

Ayrıca, yukarıda resmedilen çizgi film materyalleri gibi, içeriklerinin çoğuyla ilişkili çok tuhaf bir his var.

Müşteri yolculuğu boyunca, hatta alışveriş sepetini terk etmeyi ele almak için eğlenceli, esprili bir ton kullanırlar.

Bu onların komik ve tuhaf olmalarını sağlarken aynı zamanda gündelik ayakkabı pazarında ciddi bir rakip olmalarını sağlar.

Kaynak: Kırmızı Boynuz

Ambalajları bile aynı eğlenceli ve ilginç şekilde tasarlanmıştır. Bu yaklaşım, Allbirds'ün diğer ayakkabı şirketlerinden farklı bir kimlik geliştirmesine gerçekten yardımcı oldu ve ürünlerini daha tanınır hale getirdi.

Allbirds'ün meteorik şöhret yükselişi şaşırtıcı değil - özellikle rakipleri ayakkabıdaki en büyük isimlerden biri olduğunda.

Bunu nasıl yaptılar? Yeni başlayanlar için müşterilere tamamen farklı bir şey sundular: yenilenebilir malzemelerden yapılmış rahat, şık ayakkabılar.

Ama hepsi bu değil. Allbirds ayrıca insanların markaları hakkında konuşmasını sağlamak için ağızdan ağza reklamcılığın gücünü kullandı. Çevre dostu moda için değerlerini paylaşan içerik oluşturucularla ortaklık kurdular. Bu yaratıcılar, Allbirds hikayesini sosyal medyada, podcast'lerde ve popüler yayınlarda paylaştı.

Bu, daha fazla insanın “yün ve doğal malzemelerden spor ayakkabı üreten heyecan verici yeni ayakkabı şirketi” hakkında bilgi edindiği anlamına geliyordu . Ve çok geçmeden, Allbirds topluluklarını büyütmeyi ve ayakkabı endüstrisinde meşru bir oyuncu olarak konumlarını sağlamlaştırmayı başardı.

Allbirds benzersiz bir hikayeye sahip olsa da, taktikleri her büyüklükteki işletme tarafından kullanılabilir. İşinizi büyütmek istiyorsanız, ilham kaynağı olarak Allbirds'ün hikayesini kullanın. Temel değerlerinizi paylaşan insanlarla bir topluluk oluşturun ve insanları hikayenizi yaymaya teşvik edin.

Tek gereken iyi bir fikir ve size inanan bir topluluk. Bu iki şeye sahipseniz, sektörünüzdeki bir sonraki yıkıcı olabilirsiniz.