第 68 集：释放基于社交账户的营销的力量

您如何让潜在客户在与您互动之前与您互动？ 如果您仅仅依靠电子邮件或内容营销，那么您可能做错了。 但是基于社交账户的营销 (ABM) 策略可以帮助您与最重要的采购委员会互动，建立联系和信任，从长远来看会有所回报。

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好的，欢迎回到 CXM 体验。 我刚刚在紧要关头逃离了纽约。 我又回到了阳光明媚、美丽的佛罗里达。 让我的游泳池重新加热到 90 度，现在大约是 85 度。 在佛罗里达度过了美好的一天。 我想大概是 72 岁。有点冷。 佛罗里达州的人们都穿着类似冬季派克大衣。 但我穿着短裤和Birks庆祝。

无论如何，所以我期待着今天的谈话。 我有一个非常贴近我心的话题，也贴近我做过的很多事情，那就是如何使用现代渠道和现代 CXM 系统来推动 B2B 管道。 我们的很多示例都是 B2C，但是使用这些东西进行基于帐户的营销和生成 B2B 管道的能力非常出色。 所以，系好安全带，我们开始吧。

让我试着做一个简单的类比，只是为了让我们明白这一点。 如果您考虑营销，我会说营销在大多数情况下，在大多数情况下就像在吃饭时使用叉子或勺子一样。 你变得有点针对性，你有点专注。 但是当你把它舀到嘴里、ABM 或基于帐户的营销时，你会捡起很多东西，这就像使用筷子一样。 你真的专注于单个项目。 非常精准，非常专注。 有点难用，需要一些练习，而且不一定直观地出现在你身上。 而且年轻的时候很难。 所以，我想我可能已经把这个比喻打死了。 但我喜欢它，它有点酷。 所以，让我们谈谈这一切的意义。

B2B 营销中普遍接受的智慧，我想说的是，总体而言，深深地，深深地破碎，是使用内容营销来吸引人们使用 SEO 访问您的网站。 你可以做SEM。 我非常喜欢 SEM，稍后我会再谈。 然后你可以使用广告来做需求生成，让人们点击你的东西。 经典地，您将它们带到白皮书中，或者将它们带到某种内容中。 他们会下载。 该内容是封闭的，他们会给你他们的名字。 然后你用电子邮件无情地攻击他们，直到他们请求原谅或购买你的产品。

这已经流行了大约 10 到 15 年。 Marketo 于 2006 年开始，Eloqua 于 2002 年开始。所以这在一段时间内一直是最先进的。 现有技术存在一些问题。 问题，第一，人们发现了这一点。 因此，人们发现，如果您向某人提供您的姓名以下载白皮书，您将在余生中被电子邮件无情地冲击。 大多数人不太喜欢这样。 因此，他们对这样做持谨慎态度。 第二，这不是买家旅程运作方式的真实反映。 我稍后会讨论这个问题，以及人们实际联系网站的方式意味着什么。 第三，它非常昂贵，而且往往没有很好的针对性。 你会在下载论坛上看到很多东西，人们在 Alderaan Boulevard 以他们的名字命名为 Darth Vader，诸如此类。 因此，您没有很多特别有用的信息。

我想说的是，真正的买家旅程现在发生在一个非常不同的阶段。 我在宝洁开始了我的职业生涯，我可能已经谈过一两次了。 在宝洁，我们有第一和第二关键时刻的概念。 第一个关键时刻是你站在产品过道前的时候。 所以，你站在那里，你要买洗涤剂，比方说。 在某种程度上，这种关于关键时刻的想法是为了对抗我们从代理商那里得到的许多消极情绪。 很多代理创建者会说，没有人关心洗涤剂，没有人对洗涤剂感兴趣。 因此，他们倾向于制作很多带有无关戏剧性的广告，因为他们试图变得有趣。

我们要提出的论点是，人们可能不会花大量时间在酒吧里谈论洗涤剂。 你知道，除了我，也许，这可以解释为什么我单身了很长时间。 但实际上，他们真正做的是他们在购买时只考虑洗涤剂。 对？ 所以也许这不是每天的话题。 但在他们站在过道上的 20 秒、30 秒里，看着一瓶一盒的洗涤剂，这是他们唯一想到的事情。 你最好占据那个头脑的一个战略部分，这样你就可以切断那个时刻，那个第一个真相时刻。

第二个关键时刻是他们将产品带回家并使用它。 这就解释了为什么像宝洁和其他消费品公司这样的公司每年在气味研究上花费数十亿美元。 因为气味是人们最初体验洗涤剂等产品的一种非常重要的方式。 这是他们判断衣服气味的方式——它们闻起来干净吗？ 是的，很难通过外观来判断。 我的意思是，当它们洗完澡出来时，它们总是看起来很干净，对吧？ 你真的说不出来。 也许衣领周围有一个环或类似的东西。 但你知道，这真的很棘手。 但气味真的暴露了它。 这是第二个关键时刻。 并结合第一和​​第二关键时刻，帮助人们重复购买。

谷歌在 2010 年左右引入了一个概念，称为零关键时刻。 还有零矩真相……他们实际上最初是向包装商品公司推销它，尽管现在它的规模要大得多。 那里有许多垂直行业。 我会鼓励您快速搜索零关键时刻，然后您将转到该 Google 页面。 它非常坚固。 零关键时刻的概念是人们在去商店之前进行研究，因此在他们最终进入过道之前进行客户研究是零关键时刻。 这正是发生的事情。 在几乎所有产品中，人们都会研究、阅读评论、试图了解谁买了什么、尺码等等。 从卫生纸到刀具，再到任何类型的消费品，应有尽有。 但在 B2B 中尤其如此。 在 B2B 中，很多搜索都发生在评论网站、G2 Crowd、Capterra 等网站上。 或者是分析师、Forrester、Gartner、Constellation。 他们会与他们协商。 或影响者。 人们关注的领域中有很多有影响力的人。 或者像 Chiefmartech.com 这样的网站，人们会关注有很多有影响力的人与之相关的网站。

因此，在这些类别中进行的许多研究早在人们访问您的网站之前就已经发生了。 当人们花费大量时间优化他们的网站并在他们的网站上花费大量资金时，我总是觉得这很有趣。 他们对这个网站非常兴奋，因为它在他们的控制范围内，对吧？ 所以，心态是，这就是需要完美的东西。 但事实上，你应该把大部分钱、大部分时间花在分析师、评论网站和影响者身上。 那才是真正的现金应该去的地方。 因为当有人访问您的网站时，他们实际上已经有大约 60% 的时间决定购买您的产品。 这不是一个惊人的数据吗？ 他们已经决定购买您的产品。 所以，事实上，你真正想做的是确保他们真的很容易抓住你。 所以，很多人联系我们，进行实时聊天，并确保人们可以快速联系到您，因为此时他们实际上处于购买模式，他们真的需要与销售人员交谈。 他们可能不想通过大量内容，下载东西等来敲打自己的方式。所以这是我的世界观，并得到了一些证据的支持。

所以 ABM，所以基于帐户的营销真的就像你如何让人们在与你互动之前与你互动。 我喜欢搜索引擎营销，我之前提到过，因为使用 SEM，人们正在寻找你的产品，所以要确保你看起来很高。 这是花钱的好方法。 SEM 的另一个优点是有一个限制。 您的类别中只有这么多的搜索。 所以，在某个时候，你不能再买了。 因此，您可以非常快速地优化该构建块，并吸引所有在您的产品类别中寻找您的产品的人。 但是那些是你产品的目标，但可能不知道你的存在，可能不知道你可以解决他们遇到的问题，可能不知道他们需要考虑改变他们的堆栈或进行一些数字化转型的人呢？ 你怎么找到他们？ 这就是基于帐户的营销的用武之地。

现在有近 50 亿人在线。 50亿人，这不是很了不起吗？ 我们正在接近每个人。 并且有数千亿的公共在线对话正在进行。 因此，在任何典型的 B2B 公司中，都有许多命名帐户，而且是有限的列表。 可能是 6,000 或 10,000 个帐户。 当然，在该动议适用的企业领域，它的账户永远不会超过 6,000 到 12,000 个。 所以，你会说，嘿，你知道，我们真的需要进入 XYZ 帐户。 没有机会与他们交谈，他们不会回应我们传统的联系方式。 我们真的认为我们可以帮助他们。 他们现在甚至没有看我们。 我们需要建立联系。 因此，社交 ABM 所做的基本上是针对一个在传统外展方面没有成功的帐户。 重点关注在我们的案例中存在数字化转型等主要问题的公司。 我们希望找到社交活跃度高的人。

因此，建立了一堆收听队列，他们基本上会收听围绕这些目标帐户的社交活动，并帮助您识别关键参与者和他们拥有的社交帐户。 这个关键球员的事情真的很关键，因为有一个经济买家，他最终将不得不签署一张支票。 但更重要的是，有这个采购委员会。 采购委员会影响经济买家。 采购委员会最多可以有 17 名不同的人。 因此，了解所有这些也非常重要。

在我们的案例中，使用社交 ABM，您可以激活多个团队，因为他们都必须一起工作。 内部销售团队必须与客户体验中心以及所有从事社区管理工作的人员密切合作。 社区经理将定位并开始分析，然后与潜在的在线人员互动，然后将这些信息来回传递给内部销售团队。 内部销售团队与销售团队密切合作。 他们作为一个团队一起工作，让潜在客户参加会议和对话。 那么CXC有什么样的交互呢？ 这就是我认为 B2B 的概念在经典的需求生成格式中是严重错误的地方。 还有一个更好的方法，因为我会作为一个一直被针对的人说话，坦率地说，这太烦人了，而且这不会让我对一家公司感觉很好。 被消息捣乱，不断地喜欢，嘿，你没有回复我的消息，你还好吗？ 一个人实际上引用了当哈利遇到莎莉时说，我假设你要么被困在重物下面，要么你在等着回复我。 我在想自己……也不是。

因此，我们所做的是我们不与潜在客户进行“买我”的互动，而是根据他们所说的内容与潜在客户互动。 因此，当他们在 LinkedIn 上发推文、发帖或谈论事情时，我们将开始与他们就他们谈论的事情进行对话。 不是关于我们想谈论的事情。 人们谈论客户至上，我们刚刚完成了一个关于数字客户至上转型的大系列，如果你真的想成为客户至上，你必须用他们自己的方式与客户谈论他们关心的事情。 如果你真的想和我交往，我很容易交往，因为我有各种各样的兴趣。 花五分钟了解我，然后我们可能会进行有趣的对话。 但如果你只想卖给我一些东西，我经常看到的老东西，你不太可能明白我的意图。

所以会发生什么，社区经理将开始这种参与的前景，或者过程，对不起，参与，并与前景来回走动，而不是真正尝试出售任何东西，对吗？ 不要试图卖任何东西。 直到某个时候，潜在客户会说，嘿，你知道，我们正在考虑做一些新的事情，或者你们都在做什么？ 或者，我们可以谈谈我需要帮助的事情吗……让潜在客户真正打开门让你进来，而不是你试图用脚砸门，你会发现这很难做到，因为那些是钢筋门。 然后一旦发生这种情况，我们称之为握手。 所以握手类似于在会议上发生的事情。 如果你想到会议，如果你能回忆起我们面对面见面的时候，你去参加一个会议，你会去找某个人，你不会只是说，嘿，我得到了一些东西卖给你。 这就是我们对待 B2B 营销人员的方式。 对？ 不，你根本不会那样做。 你会做的是你会说，嗨，我的名字是 Grad，我来自这里，你会寻找这种共性。 他们去了什么学校？ 他们住在哪里？ 哦，你知道，我是迪士尼的忠实粉丝。 我是迪士尼的忠实粉丝。 你会发现，这太神奇了。 如果您考虑所有的约定，您可以多快找到与其他人的共同点。 你创造了一种参与，一个建立联系的机会。 有时你会说，嘿，你想喝一杯吗？ 或者你做什么？ 你做什么工作？ 然后这有时会带来生意。 但它不会通过掀开你的外套说，你想要一块手表吗？ 它到达那里是因为你看起来像是我可能想与之做生意的人。

你想想 B2B，你在卖一件事。 在 B2B 中，您正在推销事业上的成功。 一个人，如果他们购买了这个产品，就可以在他们的职业生涯中超越他们的梦想，因为一个产品可以帮助他们变得更有效率。 此外，这可能会让他们被解雇。 当他们进行 B2B 销售时，他们需要知道那个人是他们可以信任的人。 他们需要知道这是他们可以信任的情况和公司。 然后他们会向前倾。 所以这种社交互动创造了一个信任圈，有人觉得嘿，他们了解我，他们了解我，他们了解我。 他们在很长一段时间内一直以非商业方式与我互动。 那就是社会反导。

所以，我们可能会更多地讨论这个问题，因为我认为这可能是当今 B2B 营销中发生的最具革命性的事情。 我们会回到它。 但这对于今天来说已经足够了。 对于 CXM 体验，我是 Grad Conn，Sprinklr's 的 CXO，下次我会和你谈谈。