2021 年返校期间零售商的主要客户参与注意事项

已发表: 2021-08-13

考虑回到学校的季节。几十年来，每年的这个时候都是疯狂的活动，学生、家长和老师都在为即将到来的学年做准备——部分是通过外出购买新服装、新用品和其他必需品。但在 COVID-19 大流行之后，许多学校发现自己被迫远程上课或实施将数字和面对面学习相结合的混合学术课程，以平衡教育需求和安全问题。这种转变对与学校相关的规范产生了显着影响，包括传统的返校购物。

今年秋天，我们终于即将超越 COVID 时代学校教育的“新常态”，进入将定义未来几年的“下一个常态”。对于零售商来说，了解这种新模式并迅速而周到地对其做出反应是确保成功返校的重要组成部分。为了提供帮助，让我们探索与学校相关的关键趋势，包括购物者行为的转变，并深入研究零售和电子商务品牌可以利用的有效策略，以充分利用这一重要的购物时期。

趋势一：购物者变得更精明

在大流行最严重的时期，世界各地的人们被迫一次封锁数周或数月，以减少疾病的传播。这种突然的转变造成了巨大的困难，但它也导致数百万消费者探索新品牌和新方式在网上进行生活的关键部分，例如，许多从未送过杂货或预订过远程医疗预约的人发现自己被迫适应。

这一重大转变的一个副作用是什么？许多消费者在数字购物方面变得舒适和精明，并且越来越愿意在网上购物时进行比较。事实上，超过 51% 的购物者在购买前至少访问了三个品牌或零售商网站。谷歌上与 2021 年返校季相关的排名第二的搜索词是“返校销售”，因此价格是消费者购买商品时的首要考虑因素也就不足为奇了——其次是便利性，当然还有，客户体验，这两者都会显着影响品牌声誉！

这在地上看起来像什么？我们的分析发现：

加强与推送通知的互动：从 2019 年到 2020 年，从 2019 年到 2020 年，返校推送互动率增长了 2 倍，并且有望继续上升，在大流行期间及之后的时间里，返校推送参与率增长了 14%，这反映了在大流行期间及之后的移动强度。今年上学期间。
电子邮件参与度温和增长：虽然不如推送那么明显，但电子邮件参与度在 COVID 期间也出现了增长，从 2019 年到 2020 年，回到学校时代的独特打开率上升了近 3%，随后又增加了 4%。为今年的返校季做准备。
内容卡使用量增加：这个新兴渠道在去年开始升温，随着越来越多的 Braze 客户启用低升幅季节性活动和个性化策略，内容卡的独特点击率在返校前呈上升 5% 的趋势。
应用程序使用率上升：虽然应用程序使用率在 2020 年返校季期间有所下降，但在此关键时期之前，今年的使用率同比增长超过 40%，从 2020 年的 10.16% 增长到2021 年为 14.46%。
购物转化率提高：这是一个卷土重来的故事——虽然购买率在 2019 年至 2020 年返校季之间下降了 60%，但随着 2021 年返校期的临近，我们看到同比增长 24%。

随着 COVID 的兴起，很明显，消费者已经越来越习惯于使用数字渠道，购物者在进行在线购买之旅时越来越多地使用更多渠道。有趣的是，虽然移动参与度继续攀升，但有理由认为零售商可能未充分利用网络消息传递渠道。这些渠道（包括网络推送通知和浏览器内消息）为零售商提供了一个提高参与度和购买率的机会，同时吸引他们所在的网络访问者。

趋势 2：保持忠诚度比以往任何时候都更加困难

一年多来，我们一直看到消费者忠诚度可能正在下降的迹象。事实上，去年夏天的《零售的未来》报告发现，只有 10% 的消费者在决定光顾哪些品牌时将“熟悉度”列为首要考虑因素。但随着今年的返校季临近，我们有理由认为，消费者忠诚度的削弱正成为零售商面临的更多问题，而不是更少问题。

尽管现在的顾客比疫情前更倾向于比较购物，但对于他们之前访问过的品牌，他们变得更加冲动。结果，消费者第一次和第二次购买之间的时间从4天下降到0.28天，下降了93%。然而，我们也看到忠诚度更难维持，因为如今只有 11% 的零售和电子商务客户成为重复购买者——这一动态很可能受到零售商在返校期间大量促销节奏的影响。超过 61% 的购物者等待（并专门在周围购物）主要销售活动，包括 Prime 会员日、7 月 4 日和劳动节。

结果呢？虽然购物者可能会接受与这些购物支柱相关的冲动购买，但这些购买并不一定会带来持久的忠诚度或较高的保留率。为了了解今年返校期间的留存情况，让我们回顾一下 2019 年和 2020 年返校期间的行为差异，以及我们在返校前看到的结果今年上学时间：

返校购物者的忠诚度似乎低于其他买家：我们发现，在 2020 年返校季之前和期间与零售商一起购物的消费者的保留率很高。但是，在早期购买的购物者中，保留率高出近 10% ，表明返校购物者天生忠诚度较低。今年，我们预计返校率将与 2019 年相似，因为客户面临着更多的线上和线下购物选择。
2021 年的留存率似乎呈下降趋势：我们的分析发现，与 2020 年获得的客户相比，在 2021 年返校前期间首次获得的购物者被留存的可能性要小得多。品牌忠诚度似乎正在降低随着大流行病的缓和，这些趋势使得零售商在进入这个关键的购物季节时优先考虑客户参与和保留变得更加重要。

零售商如何有效地为今年的返校季做准备

虽然毫无疑问，返校购物活动可以成为推动客户获取和收入的好方法，但今年的趋势表明，提高保留率并采取措施最大限度地提高消费者的终身价值 (LTV) 应该是零售商的主要关注点。做对了，您可以确保您的顶级客户在其他收入驱动高峰期返回；弄错了，当您进入其他可能有利可图的季节（即假期！）时，您可能会面临客户保留率的显着下降。

不知道如何做到这一点？以下是一些策略，可以帮助您在返校季看到更好的结果：

在所有平台上采用深思熟虑的入职方式：虽然通过将新客户引入您的移动应用程序来周到地将新客户介绍给您的品牌很重要，但不要忘记网络！培养这些匿名用户并确保他们有一条清晰的途径来加快您的业务主张和数字平台的速度，这使得了解他们当前的行为并预测他们未来的需求和愿望成为可能。
在促销活动中利用战略细分：您的促销信息是返校营销计划成功的关键，因此请确保您有效地针对该外展活动，以充分利用您发送的每条信息。例如，如果当前客户可能以全价购买商品，您可能希望展示个性化的产品推荐，以根据他们的喜好交叉销售/追加销售他们的购物车，而不是立即为他们提供折扣。
将社交融入您的客户参与工作中：虽然使用电子邮件等自有渠道的直接客户参与活动很重要，但它们并非存在于真空中。如果您将这种外展活动与您的社交渠道相协调，您可以更有效地鼓励客户分享他们购买的商品、邀请朋友查看您的品牌并留下正面评价。此外，您可以将您的细分受众群与社交平台同步，以吸引新的有价值的用户，然后利用自有渠道来保持这些新的关系牢固。
创建内容以符合您的业务目标：当您制作广告和其他付费内容时，您可能正在采取措施确保其旨在推动目标受众的预期行为、习惯和结果——这同样重要当涉及到您作为跨渠道客户参与策略的一部分发送的消息时，这很有效。有关如何执行此操作的更多信息，请查看 Braze TRUST 框架。

最后的想法

在当今瞬息万变的零售环境中，品牌需要密切关注消费者行为，并愿意对其客户参与计划进行战术性改变，以便有效地为客户服务。通过策略和消息传递渠道的正确组合，即使在竞争激烈的返校季中，也可以显着提高留存率、收入和参与度。

要详细了解客户参与度如何变化以及如何充分利用您的营销计划，请查看 2021 年全球客户参与度评估 (CER)。

方法

对于此分析，Braze 从零售和电子商务领域的 Braze 客户那里提取了匿名和汇总数据。 这些统计数据跨越 2019 年 1 月至 2021 年 7 月。原始数据已使用数量和公司计数检查进行了清理，因此没有一个品牌或一组品牌被过度代表。 对于所有与购买和消息传递相关的统计数据，仅包含跟踪相关信息的品牌，以免影响分析。