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当你在 LinkedIn 上搜索“营销运营总监”时，你会得到 280 万条结果。

这可能是多虑了——营销运营的主管比西雅图的人多吗？ ——但营销运营领导者肯定很常见。

Gartner 报告称，近 49% 的营销人员与营销运营负责人合作。

近 49% 的营销人员与营销运营负责人合作。

但领导整个营销运营团队的人往往为成熟的公司工作。 对于早期的初创公司创始人来说，“营销运营总监”可能听起来像“发送一封电子邮件的主管”一样毫无意义。

Spot Meetings 的联合创始人兼首席执行官格雷格·卡普兰 (Greg Caplan) 告诉 MarketerHire，初创公司营销团队的第一个聘用人员通常是多面手：“各行各业的杰克或吉尔”。

接下来，他们可能会聘请一些渠道专家。 但最有可能的是，直到几年，如果不是几十年，进入公司的生命周期，没有人在他们的头衔中包含“营销业务”。

不过，初创公司的营销团队仍然需要运作。 如果运营效率没有尽早纳入某人的工作描述中，那么团队稍后会遇到问题。

他们的数据可能很脏，而且越来越脏。 他们的 HubSpot 帐户可能需要从头开始重建。

什么是营销运营？ 营销运营描述了使营销团队作为一个独立单元并与其他团队协作高效运行的后勤工作。 它可以包括招聘营销人员、分配营销预算以及收集和存储营销数据等任务。

“我经常看到的是，当公司发展壮大时，他们必须……取下他们多年来创建的所有胶带，因为他们没有正确设置他们的系统，”Clearbit 营销运营解决方案顾问 Daniel Murray 告诉 MarketerHire。 “他们没有人思考未来。”

换句话说：没有人考虑营销操作。 同时，您不希望营销人员过于未来主义地思考，以至于他们忽略了当前的业务需求。

那么团队如何知道他们在执行和运营之间取得了适当的平衡呢？

我们询问了三位初创企业营销专家，以了解初创企业的营销流程和工作流程需要更多关注的迹象、营销运营进展顺利的迹象、流行的运营工具等等。 让我们潜入水中。

专家们

• Clearbit 的营销运营解决方案顾问Daniel Murray
• Greg Caplan， Spot Meetings 的联合创始人兼首席执行官
• MarketerHire 首席执行官Chris Toy

250字的启动营销操作

营销运营是保持营销团队高效运行的后勤工作——但随着初创公司的成长，这项工作的性质会发生变化。

毕竟，在您拥有技术堆栈之前，您无法弄清楚如何收集和存储客户旅程中的数据。

以下是我们的消息来源如何解释不同阶段的营销运营。

早期创业公司的营销运营，定义

• 早期意味着： <10名员工； 营销人数为零或一
• 前期营销操作是指：招聘、 设定目标和时间表，将预算分配给营销（和特定的营销活动）。 “所有四个都需要同时完成，并不断地同时重新审视，”Toy 说。
• 早期营销运营项目包括：聘请营销负责人； 购买和设置 CRM，设置季度和年度目标
• 领导早期创业营销运营的角色：通常是具有营销经验的创始人，或营销总监（在一个团队中）

后期启动的营销操作，定义

• 后期意味着： >10 名员工，营销团队有人员（复数）——但组织成立不到 5 年
• 后期营销运营是指：在不牺牲质量的情况下让营销规模扩大的“人员、流程和洞察力”，Murray 说。
• 后期营销运营项目包括：与销售团队就他们想要的潜在客户类型保持一致，全面报告所有渠道的绩效，记录营销流程，将新的 martech 与现有系统集成
• 领导后期启动营销运营的角色：通常是具有团队建设经验的成长型营销人员，或部分 CMO
  

4个迹象表明您的初创公司需要投资于营销运营

许多初创公司创始人认为营销运营是一种可选的“支持功能”，Murray 说——这是一个错误。

想一想：如果 Uber 像一些初创公司处理营销业务的方式来处理交付，“他们会雇佣一堆司机，最好的司机，最快的司机，然后让他们自己解决剩下的问题，”Toy 说。

听起来更像是一场 NASCAR 比赛，而不是一项可扩展的业务。 这当然不是优步所做的——他们在物流技术上投入了大量资金，他们正在将业务扩展到货运领域。

这里有一些迹象表明你需要让你的营销团队不像 NASCAR，更像 Uber，并在营销运营上投入更多。

1. 您的营销系统被脏数据堵塞。

脏数据可能意味着重复数据，或者只有众多营销软件中的一种可以读取的数据。

例如，客户的名字可能在一个营销数据集中标记为“名字”，在另一个数据集中标记为“名字”，在第三个数据集中标记为“f-name”——这会减慢任何人编制客户名单的速度，并且可能导致系统故障。

更糟糕的是——这些不一致让你越来越难找到你需要的信息。

“如果你不断地在系统中添加垃圾，而 [你没有]... 不断地进行审计、清理和重复数据删除，那么就很难找到真正有用的东西，”Murray 说。 “糟糕的数据等于糟糕的营销决策。”

“如果你不断地将垃圾添加到系统中，并且没有持续进行审计、清理和重复数据删除，那么就很难找到宝石。”

2.您不知道哪些渠道推动了您的增长。

在爆炸性增长期间，每个人都在全力以赴，全渠道漏斗看起来不错——因此，营销团队通常不会逐个渠道地挖掘绩效。

“Facebook 的表现可能很糟糕……但你没有深入的 [足够] 洞察力来了解这一点，”默里说。

你可能甚至不想知道这一点。 当你作为一个团队表现出色时，为什么还要找麻烦？

好吧，因为忽略渠道级别的性能，很难加倍努力工作，并导致低效的支出。

3. 你流行的新营销软件“不起作用”。

根据 Murray 的经验，许多初创公司购买了强大的营销技术，但没有聘请有足够经验的人来正确设置或充分利用其功能。

相反，他们会随意使用工具真正提供的 10%，并抱怨它对他们不起作用。

“很多时候只是因为营销是一个四人团队，他们没有时间考虑运营，”默里说。 “他们有时间思考的就是成长、成长、成长。”

“很多时候只是因为营销是一个四人团队，他们没有时间考虑运营。 他们有时间思考的只是成长、成长、成长。”

多个角色需要使用的工具（如 CRM、项目管理软件和协作工具）带来了特别严峻的运营挑战。

有效地运行它们需要组织范围内的支持和商定的最佳实践。

Caplan 通过他在 Spot 的团队使用的可视化协作工具注意到了这一点。 “我们有几个人真的很喜欢使用它，”他说。 更多的人——“更被动的用户”——不得不使用它，因为其他人这样做。

该工具是否适用于团队？ 创造足够的价值来证明其价格标签是合理的？ 这是一个艰难的决定——如果没有人专注于营销运营，那就更难了。

4. 营销团队中没有人曾在以前规模过大的组织工作过。

如果没有人了解成熟的营销职能是如何运作的，那么就没有人知道您的最终目标，或者在此过程中会遇到什么样的障碍。

“很难知道会发生什么，”默里说。 “效率应该是什么样子？”

“很难知道会发生什么。 效率应该是什么样子？

Caplan 知道，这有利于 Spot。 在创立这家初创公司之前，卡普兰曾担任 Cameo 的临时 CMO，并领导了一个“更大的营销团队”。

他与专门的运营支持一起工作，并亲眼目睹了“更多由数据驱动的目标设定过程和预测”。

现在在一家成立一年的初创公司，卡普兰没有数据来以同样的方式设定目标，他“处理日常事务的次数要多得多”。

但他对自己的长期运营目标有一定的了解。 托伊说，像 Caplan 这样有经验的人会用不完美的衡量标准来“眼球”决策——就像一个“非常好的厨师”。

如果没有这样的人，营销团队往往会面临战略规划和增长压力。

启动（和扩展）营销运营策略的最流行工具

运营优化营销团队最重要的工具？

“你只需要一个以前做过的人，”玩具说。 “就是这样。”

嗯，有点。 你还需要一些martech。 经验丰富的员工可以帮助您为初创公司的阶段、商业模式和目标客户购买合适的技术。

不过，如果您正在寻找工具灵感，这里有一些 Murray、Caplan 和 Toy 提到的创业主食。

营销运营入门堆栈

默里说，通常情况下，早期创业公司从两到三个成本较低的工具开始。 这些可能包括……

• Marketo ：这个由 Adob​​e 拥有的 SaaS 营销自动化平台支持动态培养活动、个性化内容等等。
• HubSpot CRM ：这款免费增值 CRM 非常适合初创营销团队，因为随着他们的成长，他们可以购买点菜的高级功能，例如电子邮件营销功能和延长的平台内通话时间。
• 谷歌分析：这个免费的分析工具跟踪所有最常见的网站 KPI，从会话到跳出率。 此外，它还与 Google Ads 集成。
• Facebook 广告：尽管自 iOS 14.5 发布以来，约有 35% 的营销人员已将支出从 Facebook 广告转移，但它仍然是地球上覆盖面最广的付费社交平台，因此很难退出。

营销运营扩展堆栈

随着初创公司的成熟，他们通常会加入或升级到更多的企业级工具。 这些可能包括……

• Salesforce ：这种全方位服务的 CRM 具有高度可定制性和可扩展性，被美国最大的公司 Walmart 使用。
• 细分市场：这个客户数据平台让营销组织可以从跨越大量接触点的数据中创建有凝聚力的客户档案。
• Tableau ：此分析平台可帮助营销人员构建直观、可操作的数据可视化和仪表板。
• 漂移聊天机器人：这些由人工智能驱动的卡通机器人——通常徘徊在网站的右下角——可以回答常见问题、收集客户数据并推动转化。
• Amplitude ：Caplan 说，Spot 将此产品数据平台添加到其技术堆栈中，以改善全渠道归因并获得更细粒度的产品使用数据。

购买martech之前要问自己的4个问题

Murray 建议在投资任何技术之前考虑关键的战略问题：

• 这个工具将如何服务于我们营销部门的目标？
• 它将如何改善买家的旅程？
• 我们有这个工具的预算吗？
• 我们有足够的时间有效地使用这个工具吗？
  

您希望对前两个给出可靠的答案，对后两个给出自信的“是”。

仅仅因为它听起来很酷，或者你听说它很受欢迎而购买技术，会导致挫败感和效率低下。 为您的企业购买合适的软件会导致运营成功。

说到这个……

5个强大的启动营销运营实例

麦肯锡发现，如果做得好，营销运营可以将营销投资回报率和客户参与度指标提高多达 25%。

如果做得好，营销运营可以将营销投资回报率和客户参与度指标提高多达 25%。

但是，如果做得好，营销运营会是什么样子？ 大多数初创公司没有分析能力来隔离其营销运营的影响——所以这里有一些其他迹象表明你的团队在运营方面正在蓬勃发展。

1. 营销团队拥有“合适数量的合适人员”。

这意味着领导层知道他们想在每个营销渠道和策略上投入多少时间和人数。 他们可以回答诸如……之类的问题。

• 这个责任能在五分钟内完成吗？ 两个月？
• 一个团队成员可以做到吗？
• 可以外包给自由营销人员吗？
• 它可以是某人工作的一部分吗？或者它本身就是一份全职工作？
  

Murray 指出，在后期初创公司中，领导者可以求助于预测组织需求和投资回报率的模型来决定营销渠道、项目及其他方面的员工人数——预测销售发展代表 (SDR) 的需求也可能落到营销运营上。

在年轻的初创公司中，预测模型可能是“有方向的，但 [你] 没有足够的数据来真正拥有深度模型，”Toy 指出。

营销领导层还需要知道如何雇用具有所需技能的人——即使在大辞职期间也是如此。

“这绝对是一个竞争激烈的市场，”卡普兰说。 “它肯定会改变时间表。”

2. martech 堆栈不是凯迪拉克——但它可以与组织一起扩展。

大多数初创营销团队买不起 Salesforce CRM——从零散的 martech 堆栈开始，将更便宜的工具与 Zapier 或 Trade.io 连接起来很好。

“即使是营销人员也会贴上胶带，因为当你刚开始时……你没有预算来购买你想要的漂亮闪亮的工具，”默里说。

“即使是营销人员也会贴上胶带，因为当你刚开始时……你没有预算购买你想要的漂亮闪亮的工具。”

关键是从一个简单的技术栈开始，你知道你知道它会很容易地与更高级的软件集成或迁移到更高级的软件。 默里解释说，这样，它可以和你一起成长。

3. 营销领导者做出迅速的、数据驱动的决策。

换句话说：很容易访问相关的、可操作的数据。

这可能需要做一些事情。 Murray 指出，建立数据仓库和商业智能工具的人通常不确定决策者想了解哪些营销工作。

但强大的创业营销运营让整个营销团队充满信心，“我们正在跟踪一切……[并]确保活动级别的东西得到通过，”默里说。

“我们正在跟踪所有内容，并确保活动级别的内容能够顺利通过。”

4. “如何做”的问题通过文档得到解答。

在一个彻底考虑过营销运营角色的初创公司中，有完善的流程和模板可以让营销活动和计划顺利进行——营销人员在他们的时候更有可能听到“查一下”而不是“问 Fran”有问题。

这对于大脑全球扩张的成长阶段初创公司尤其重要。

“现在正在扩大规模的公司......他们正在招聘人员来帮助记录，因为他们需要复制和粘贴剧本，”默里说。 “如果他们想在一个新的国家开业，他们可以把他们的营销手册交给其他地区。”

“现在正在扩大规模的公司，他们正在招聘人员来帮助记录，因为他们需要复制和粘贴剧本。”

5. 销售从营销中获得优质线索。

这听起来很基本，但有效的营销操作可确保营销、销售和客户成功团队——假设他们都是独立的——共享一个合格潜在客户的定义和公司的目标人群。

换句话说：没有孤岛。

出色的营销运营确保“营销交接对销售有利”，Murray 说，并且整个漏斗顶部的客户体验是无缝的。

为什么营销运营是 2022 年创业的关键考虑因素

默里说，在当今的营销环境中，低估营销业务是短视的。

“从未有过更多的技术，”他说。 “从未有过更多的数据。”

2020 年代也出现了一系列新的隐私规则，从 iOS 更新（改变了付费社交绩效数据和混乱的电子邮件打开率）到即将到来的第三方 cookie 的日落（这将更广泛地颠覆营销数据管理） .

“你需要有人来帮助提高效率……更早，”默里说，“这样你就不会在两年后陷入困境，”依赖于不合规的系统和流程。

“你需要有人帮助更早地提高效率，这样你就不会被困两年。”

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