没有品牌去过的地方

已发表: 2021-02-07
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如果不是 NASA 的社交媒体营销策略，我们可能永远不会知道太空听起来是什么样子。

在对其社交受众进行审核后，政府机构意识到它有一个内置的发烧友群体，只是没有参与其中。 似乎 NASA 如此热衷于发布美丽的、超凡脱俗的照片来向我们展示太空的样子，以至于他们忘记了人们可能对太空听起来像什么感兴趣。

NASA 立即解决了这个问题。

“我们意识到我们拥有这些音频资源，因此我们推出了 SoundCloud 帐户，”NASA 社交媒体副经理 Jason Townsend 说。 “我们与热爱太空声音的全新发烧友群体建立了联系。”

这是 NASA 的社交媒体营销业务蓬勃发展的一个典型例子。 该机构有大量营销材料可供使用——包括历史任务的内容和今天的新发现。 而且，最重要的是，NASA 总是有理由分享这些资源，因为他们正在利用一种可再生资源：好奇心。

“每个人身上都有那么一点儿童趣，”汤森解释道。 “如果我们能在每个人身上找到好奇心并将其从他们身上拉出来，那么我们就可以真正与对我们所谈论的内容感兴趣的观众互动。”

以下是美国宇航局的营销如何做到这一点。

利基社区的地面控制

想知道关于 NASA 的一些有趣的事情吗？ 好的，关于 NASA 有很多有趣的事情。 但这可能会激起社交媒体经理的兴趣：由于 NASA 是一个政府机构，而不是一个品牌，它实际上不能宣传其任何社交帖子，因为这笔钱会从纳税人的口袋里出来。

“因此，我们在社交媒体上所做的一切都是完全有机的，”汤森说。 “没有付费促销，没有广告，没有赞助帖子，没有为热门话题付费。”

那么，NASA 如何在没有任何付费促销的情况下鼓励参与？ 他们利用社交用户的利基社区。 当然，拥有 500 个不同的社交账户会有所帮助——包括个人宇航员、漫游者和任务。

NASA Maven Mission Twitter 社交媒体营销示例

“NASA 为每个人准备了一些东西，”汤森说，“从改变科学教科书的大型轰动一时的任务到对人们产生个人影响的东西。”

NASA 的社交团队只需找出人们感兴趣的内容并向他们提供正确的内容，就像他们在 SoundCloud 发布时所做的那样。

“干净的水是另一个很好的例子，”他补充道。 “我们为太空开发的水过滤系统现已在全球范围内使用，通过在地球上提供这些技术，我们已经能够改变许多社区。”

NASA 可以使用社交媒体与我们地球人和对此类技术感兴趣的人分享这些故事：

了解我们如何使用@Space_Station 技术来改善地球上的水过滤：https://t.co/XgrCTq2bV4 #WorldWaterDay https://t.co/D9qpG0p6dm

- 美国国家航空航天局 (@NASA) 2016 年 3 月 22 日

“有很多这样的故事，我们能够与这些利基社区建立联系，找出是什么让他们成功，并继续分享新闻故事，”Townsend 说。

即使在母亲节，美国宇航局也可以从档案中提取一些东西，比如斯皮策太空望远镜的图像，由于红外光，它看起来像一朵玫瑰。

母亲节快乐！ 给你妈妈一些超凡脱俗的东西，比如@NASASpitzer 捕捉到的这朵星际玫瑰：https://t.co/1UQ5ISnUod pic.twitter.com/TjKbtb8Ohc

- 美国国家航空航天局 (@NASA) 2017 年 5 月 14 日

“我们以发现正在发生的对话并与那里的其他观众建立联系而感到自豪，”汤森说。 “我们一直在问，‘我们目前没有接触到的下一个受众是什么？我们有什么他们可能感兴趣的？’”

到无限和超越社交媒体

社交参与不必在社交媒体之外停止。 这就是为什么 NASA 的营销团队努力通过 NASA 社交活动在线下与社交社区见面，这些活动已经持续了 9 年。

“我们向 NASA 敞开大门，”NASA 数字参与专家布列塔尼·布朗 (Brittany Brown) 说。 “我们为我们的社会社区提供了一个独特的机会来参观我们的设施，无论是在任务的幕后还是实际发射。”

例如，美国宇航局刚刚举办了第一次#NoFilter NASA Social，邀请摄影爱好者参观美国宇航局制造火箭的路易斯安那州米舒德装配厂。 与会者有机会拍摄将载人送入太空的猎户座飞船压力容器和用于构建太空发射系统组件的独特设备的照片。

在@NASASocial #photowalk 的第一天参观 NASA 的 Michoud 装配设施，度过了美好的一天。等不及明天全天拍照了！ #NASASocial pic.twitter.com/0yroDOCiAz

— Michael Schoenewies (@atomicplayboy) 2018 年 8 月 16 日

“这激励他们成为我们的品牌大使，因为他们不仅可以在 Facebook 和 Instagram 上看到照片和视频，还可以亲眼看到这些东西并在他们的平台上实时分享，”Brown 解释道。

NASA Socials 也是不断赠送的礼物，因为参与者继续创建自己的社交内容和社区。 例如，访问者发布了采访 NASA 专家的播客、从他们的经历中提取草图的在线故事书，以及 Facebook 直播。

“人们正在利用他们的创造力以我们从未想过的方式代表我们分享故事，”布朗说。 “这是一个非常强大的参与机会，只需打开我们的大门，向他们展示我们每天所做的事情，就能带来巨大的回报。”

休斯顿，我们有问题——我们可以承认

任何社交媒体营销人员都知道，互联网上并非全是阳光和繁星点点的天空——即使对于太空探索机构来说也是如此。 当您跨平台与数百万人共享大型组织的实时更新时，挑战就出现了。

这就是为什么拥有处理这些障碍的流程和程序很重要的原因。

为了提供帮助，汤森分享了他的三个社交沟通规则——“我学到的最大的教训”——从美国宇航局通信副局长鲍勃·雅各布斯那里传下来：

  1. 告诉你自己的坏消息。 在沟通方面要坐在驾驶座上。

  2. 新闻——好或坏——不会随着年龄的增长而变得更好。 快行动。

  3. 如果你不讲自己的故事，别人会。

这里似乎有一个主题：拥有自己的故事，因为社交新闻快速而全面。 例如，美国宇航局最近通过提供火星机遇号探测器的现实更新来做到这一点，该探测器自 6 月 10 日以来一直保持沉默，并且有人担心它可能会永远丢失。

更晴朗的天空？#Mars 上的全球风暴已经达到顶峰，但可能需要数周或数月的时间才能让足够的尘埃落定，机会可以充电并打电话回家：https://t.co/VwuuPwmOY2 pic.twitter.com/8t0Tu8FS0T

— Spirit and Oppy (@MarsRovers) 2018 年 7 月 27 日

通过学习这些课程，NASA 能够与公众分享必要的信息并保持对社交对话的控制。

随着宇宙的膨胀，美国宇航局的社会观众也在膨胀

宇宙正在扩大，NASA 的社交受众也随之增长，因为该机构继续利用利基社区、线下吸引用户并尝试在 Facebook、Twitch 和 Ustream 上进行直播等新内容格式。

他们的社交团队也在成长，这也有帮助。 当汤森 2012 年开始工作时，他是 NASA 社交团队的第二人。 现在他在一个由五个人组成的小组中工作，每个人都贡献新的想法和拓展机会。

“每天我都在告诉杰森，‘我有想法！ 我有想法！'”布朗说。 “你真的可以花一生的时间来探索它们，因为 NASA 是一个具有前瞻性的组织，你拥有自主权以及领导层的信任和信心，可以推动与社交和数字相关的极限。”

就像它才刚刚开始探索太空深处一样，随着受众的不断增长和新平台的出现，NASA 在社交媒体上的潜力也只触及了表面。

“这是我们真正引以为豪的事情之一：一直在扩大我们的受众，”Townsend 说。 “我们已经有很多大太空爱好者追随我们，所以我们一直在努力寻找下一个我们想与之交谈的观众，而社交媒体在其中发挥了重要作用。”

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