超越电子商务：如何计算订阅服务和复杂 B2B 销售的广告支出回报

已发表: 2019-08-14

在撰写本文时，我们咨询了First Spark Digital的创始人Adam Dolan 。 我们要感谢亚当在这个主题上分享他的时间、知识和专业知识！

计算您的广告支出回报率 (ROAS) 的复杂程度各不相同，具体取决于您参与的业务类型或所服务的业务类型。

例如，对于电子商务业务，使用 Google Adwords 和 Facebook 广告的每次点击付费 (PPC) 活动的 ROAS 非常简单。但是，当您需要为订阅服务计算它时呢？还是更复杂的 B2B 销售？

在本文中，我们简要介绍了 ROAS 的基础知识以及如何计算它（对于那些刚刚开始了解这一重要营销指标的人），但我们主要在这里讨论计算、故障排除和沟通的细微差别更高级营销人员在复杂情况下的 ROAS。

随意使用这些链接导航到这篇文章中最有趣和与您相关的部分：

什么是广告支出回报率？
如何计算 ROAS
计算订阅服务的 ROAS
计算更复杂的 B2B 销售的 ROAS
你能估计 ROAS 吗？
ROAS 可能关闭的示例
与客户沟通 ROAS

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什么是广告支出回报率？

ROAS 是确定在线广告活动有效性的首选指标。它使您可以查看特定的营销工作是否有效，并就如何最好地利用您的广告预算做出明智的决定。

如果您的 ROAS 相当高，这是一个很好的指标，表明某个广告或一系列广告值得继续投资。另一方面，如果您的 ROAS 处于低端（通常这意味着如果它低于大于 1 并且您正在赔钱），这表明您需要调整您的消息传递，调整您的定位，或者可能一起取消您的广告系列。

以下是计算如何工作的基本解释。

如何计算 ROAS

以最简单的形式计算 ROAS，您可以将广告产生的收入除以您为投放该广告而支付的金额。

ROAS = 广告产生的收入 / 投放广告的费用

让我们看一个简单的例子来演示。

假设一家名为 Fancy Socks 的假设电子商务公司运行 Google Adwords 广告系列。该等式将像这样工作：

广告产生的收入：他们的袜子售价 10 美元，他们从广告系列中售出 100 双，收入为 1,000 美元。
投放广告的费用：他们投放广告的总费用为 500 美元。
计算 ROAS： $1,000 / $500 = 2.0

Fancy Socks 的广告支出回报率为 2 倍或 100%。现在他们有了 ROAS 数据，他们需要确定他们是否获得了足够的利润并衡量他们的活动是否成功。通常，您至少应该使用 BER（收支平衡 ROAS）作为目标或基线。 BER 会考虑袜子包的硬成本（比如 3 美元）和袜子包的售价（10 美元）。这将为您提供 10 美元 – 3 美元 = 7美元的利润率。

要计算 BER，请使用以下等式：

BER = 售价/利润率

所以在上面的例子中，10 美元的售价 / 7 美元的利润率 = BER 为 1.42。因此，如果广告获得 2 倍 ROAS，这仍然是一个合理的结果，因为它高于 1.42 的 BER。

注意：关于运行广告的费用，除了您向广告平台支付的美元金额外，您可能还需要考虑与开发创意和监控您的广告活动相关的费用。但这些费用要素不会反映在 Google 或 Facebook 分析的报告中。

对于电子商务企业而言，由于 Google 数据馈送和 Facebook 广告像素可以轻松拉动产品价格，因此确定 ROAS 更加直接。但是，让我们看看计算 ROAS 的方式在应用于另一种常见业务模型时的不同之处：订阅服务。

几本杂志的照片摊在桌子上。

如何计算订阅服务的 ROAS

计算电子商务的 ROAS 和订阅服务的 ROAS 之间的主要区别在于，订阅服务根据定义表示经常性收入，通常按月计算。

考虑到这一点，计算 ROAS 有一个额外的步骤：找到客户生命周期价值 (LTV)。换句话说，您必须回答这个问题：平均而言，新客户订阅了多少个月？

如果您忘记考虑 LTV，您的 ROAS 会显得很低，在这种情况下，您在评估广告系列的有效性时将无法使用准确的信息。让我们看另一个例子来说明我们的意思。

假设的订阅服务运行 Facebook 广告活动，却忘记考虑 LTV。

广告产生的收入：他们的订阅费用为每月 10 美元，他们从广告活动中获得 5 次新注册，收入为 50 美元。
投放广告的费用：他们制作和投放广告的总费用为 150 美元。
计算 ROAS： $50 / $150 = .33

如您所见，在不包括 LTV 的情况下，ROAS 显示该公司正在其竞选活动中亏损。为了获得更准确的 ROAS，另一种方法是使用以下等式：

ROAS =（广告产生的收入x客户订阅的平均月数）/投放广告的费用

使用这个等式，数字会有所不同：

广告产生的收入：他们的订阅费用为每月 10 美元，他们从广告活动中获得 5 次新注册，收入为 50 美元。
客户订阅的月数（平均）： 5 个月
投放广告的费用：他们制作和投放广告的总费用为 150 美元。
计算 ROAS：（ 50 美元 x 5 个月）/150 美元 = 1.67

一旦将 LTV 考虑在内，企业可以随着时间的推移看到这一点，平均而言，这将是他们的广告系列的盈利结果（如果有点低）。

现在让我们看一下计算 ROAS 有点复杂的第三种情况——有时甚至是不可取的。

计算更复杂的 B2B 销售的 ROAS

想想复杂 B2B 销售的这些特征，以及它们与更简单的电子商务购买或订阅服务有何不同：

价格标签通常要高得多。
购买需要潜在客户更多的考虑，销售自然需要更多的时间才能完成。
在购买之前，公司需要与客户建立更多的信任。
公司每月的销售额可能只有 1 到 2 笔，但仍能盈利。
来自不同客户的总收入可能会有很大差异。

对于为 B2B 销售开展活动的数字营销人员而言，将 ROAS 作为衡量成功的指标通常没有意义，原因有几个。首先是准确性问题。如果无法预先为 Facebook 或 Google 提供单一的转化价值，这些平台将无法报告准确的 ROAS 数据。

另一个原因是 ROAS 作为一个指标更适合短期销售。鉴于 B2B 销售的长期性质，最初的目标应该是关注关系。 这就是为什么，尤其是刚开始时，处于这种情况的公司更适合专注于每潜在客户成本 (CPL) 指标。 潜在客户将导致可能发展为新客户和销售的新关系。

确定合理的 CPL 将取决于手头的行业和业务类型。 然后由您的公司或您的客户来培养关系、进行宣传并将潜在客户转化为客户。

随着时间的推移，当您跟踪有多少潜在客户正在转换，以及这些潜在客户的平均客户 LTV 时，您可以开始调低 ROAS 值。在这些情况下完全准确总是很困难，但这些数据对于跟踪很有价值，可以让您最好地确定您的 ROAS 是多少。

关于合格潜在客户的说明

当您关注 B2B 环境中的潜在客户生成时，通常情况下，高质量的潜在客户将比大量的潜在客户更有效。大量平均或低质量的潜在客户意味着浪费时间和精力试图与潜在客户建立关系并推销潜在客户，其中许多人并不认真地在市场上提供您所提供的服务。这会导致 ROAS 很低——这并不是给客户留下深刻印象的那种事情。

另一方面，高质量的潜在客户将带来更多的转化。当他们没有转化时，您从潜在客户那里学到了一些您认为非常适合您的产品或服务的东西。这是双赢的。

即使对您的流程进行微小的调整也可以产生影响。例如，如果您的目标是高质量的潜在客户，并且您正在使用调查问卷预先从潜在客户那里收集信息，那么您必须在设置原生潜在客户表单或着陆页潜在客户表单之间做出选择。

例如，使用 Facebook，原生潜在客户表单将创建一个弹出窗口，用户可以在其中当场输入他们的信息。这样做的好处是用户更容易注册，并且您可能会获得更多潜在客户。

但是，通过使用登录页面潜在客户表单，用户需要点击进入登录页面，他们需要投入更多时间和精力来填写表单，这通常意味着他们是更认真的候选人您和更高质量的潜在客户。

当您专注于更复杂的 B2B 销售的潜在客户生成时，需要考虑这些细微差别。

3 名妇女指着笔记本电脑。

你能估计 ROAS 吗？

在某些情况下，在投放广告之前，您或您的客户可能想知道是否可以提前估算 ROAS。根据过去的经验和/或研究，通常可以提供一个可以使用的范围。

假设您是一家代理商，并且出现了一个新客户，该客户向精通市场的受众提供订阅 SaaS 服务。你要做的第一件事就是问，好吧，我们以前是否为这些观众或类似的观众服务过？ 我们在这些广告系列中看到的 ROAS 指标是什么？

此外，您将向您的客户询问他们可以提供给您的任何数据，这些数据可以帮助您进一步完善您的估计。诸如通过搜索和社交媒体、客户或电子邮件列表以及 Facebook 和 Google Analytics 历史记录的以前的广告活动数据。有了这类信息，您可能会想出一个 ROAS范围作为起点。

如果您是一家在内部开展活动的公司，最好的办法是通过审查您拥有的任何数据、在线搜索以及与专家讨论他们过去的经历来进行研究。

ROAS 可能关闭的示例

虽然通过数字营销跟踪 ROAS 等指标远远优于直邮时代，但它仍然是一个不完善的系统，ROAS 有时会不可避免地出现不正确的情况。

下面是一个 ROAS 指标不正确的简短示例，以及解决它并获得更准确指标的解决方法。这里的想法是让您了解在计算 ROAS 时可能出现的问题类型，并向您展示在解决问题时如何像经验丰富的营销人员一样思考。

示例：发现加载缓慢的“谢谢”页面

假设您在 Facebook 上做广告并使用 Instapage 等登陆页面服务，但您注意到 Instapage 中报告的潜在客户数量高于 Facebook。理想情况下，您希望这些数字相等。

首先，您可以自己完成并测试该过程，以确保 Facebook 像素（您添加到登录页面以便它可以与 Facebook 通信的代码条）正常触发。

当您注册并单击提交时，您会看到感谢页面的加载时间比您预期的要长。而且您意识到问题可能是那些注册的人在感谢页面加载之前退出页面，因此没有将潜在客户传达给 Facebook。

一种可能的解决方案是更改像素记录转换的方式，从登陆感谢页面到单击表单上的“提交”。虽然这通常不是可取的，但很多人不太可能在没有实际填写表格的情况下点击“提交”。像这样的调整应该会显示 Facebook 和 Instapage 之间记录的更多相同数量的转化。

与客户一起报告 ROAS

如果您是代理机构，大多数客户只想听到顶级信息。他们雇用你的全部原因是他们不想被 CPC 和 CPR 的细节所困扰。

当您进行报告时，通常只需简单地总结结果即可：

这是你花的钱
这就是你得到的
这是一天结束时的 ROAS

如果当月 ROAS 指标下降，请分享您发现的原因以及下个月您将尝试如何恢复。

计算 ROAS 是一个不完善的系统，最好提前向客户解释这一点。只要您与客户建立牢固的关系和高度信任，报告 ROAS 就应该相对简单且轻松。