2023 戰略指南：什麼是基於客戶的營銷 (ABM)？

如果我們告訴您有一種方法可以直接向您最合適、價值最高的客戶銷售產品，您會怎麼辦？

因此，您將不再浪費任何時間尋找、篩选和培養未轉化的潛在客戶。

快速、高效的B2B 營銷與快樂的銷售團隊保持一致。

不可能是真的吧？

確實是！

它稱為基於帳戶的營銷，也稱為 ABM，它可以幫助您的營銷和銷售團隊協同工作，贏得理想客戶的業務。

在本文中，我們將就如何立即將 ABM 添加到您的營銷工作中以及：

• 基於帳戶的營銷的定義。
• B2B 公司使用 ABM 的優勢。
• 您可以實施基於帳戶的營銷策略以獲得更多收入。
• ABM 示例為一些最佳業務戰略提供了動力。

讓我們開始吧

什麼是基於帳戶的營銷？

基於客戶的營銷 (ABM)是一種增長策略，其中營銷和銷售協同工作以瞄準展示重要收入機會的關鍵客戶。 B2B 數據用於為每個帳戶創建高度個性化的營銷活動和買家體驗。

這是擴展 B2B 和SaaS 公司的好策略，85% 的營銷人員表示，基於帳戶的營銷比任何其他營銷方法都能帶來更高的回報。 (Optimizely.com)

但是等一下……ABM 不就是很好的營銷嗎？ 還有更多！ 收聽Revenue champions 的B2B 營銷播客劇集，以便更好地理解。

使用ABM營銷的5個優勢

基於帳戶的營銷可以為企業帶來許多好處。 最近的幾項研究強調了 ABM 戰術的優勢：

• Demandbase 的一項研究發現，使用 ABM 至少一年的公司中有 19% 的收入增長超過 30%。
• SiriusDecisions 的一項調查發現，使用 ABM 的營銷人員中有 91% 看到了更大的交易規模，其中 25% 的營銷人員看到他們的交易規模增長了 50% 以上。
• ITSMA 發現，使用 ABM 的公司的聲譽得分提高了 84%，客戶關係改善了 74%。

除了提高投資回報率外，ABM 還提供了另外兩個核心優勢：

首先，它通過專注於具有針對性內容的高價值客戶，比傳統營銷更有效地利用資源。 因此，有更多的營銷預算用於付費等策略，而不會再浪費時間處理異議。

其次，它有助於在銷售和營銷（又名營銷）之間形成一種共享的思維方式，使兩個團隊更加緊密地聯繫在一起，並簡化 B2B 銷售週期，以實現更高效的銷售和營銷渠道。

基於帳戶的營銷的內部運作解釋

組織必須實施三個因素才能獲得有效的基於客戶的營銷策略的回報：

1. 銷售和營銷必須保持一致。
2. 多渠道方法效果最好。
3. 投資 ABM 軟件是必須的！

B2B 銷售和市場營銷開會商定將以基於價值的營銷活動為目標的關鍵客戶。 然後，銷售人員會將潛在客戶列表添加到 CRM。 在這樣做的同時，他們還可以集成任何需要的基於帳戶的營銷軟件，以幫助大規模運行最終確定的活動。

這項技術有助於開展有針對性的客戶銷售活動，在他們使用的每個營銷渠道上觸及您的 B2B 買家。 每個廣告都在視頻、展示、社交和移動設備上進行了高度個性化，以確保您與潛在客戶互動並分享與他們產生共鳴的信息。

B2B 營銷人員將對這些創意進行 A/B 測試以獲得最大成功。

而且由於您的銷售代表是按照潛在買家的條件與他們打交道，而不是打電話或群發冷電子郵件，因此他們不太可能在鼓勵品牌忠誠度的同時惹惱潛在客戶。

正是這種多方面的銷售和營銷方法使 ABM 成為必須嘗試的營銷策略。

8 個基於帳戶的營銷策略為您的渠道提供動力

1.團隊營銷和銷售

除非營銷與銷售協同工作，否則 B2B 中基於帳戶的營銷不會成功。

但是，讓您的銷售團隊處理更少的潛在客戶可能會導致大量焦慮。

Project36 首席執行官 Joe Birkedale 說：

“如果銷售人員不了解 ABM 發生的原因以及潛在客戶被歸類為營銷合格或銷售合格的潛在客戶所經歷的過程和步驟......那麼就沒有重視它。”

“如果銷售人員了解正在發生的事情以及為什麼他們更有可能抓住這些線索並關閉它們。 這應該被視為縮小領先優勢的共同努力。”

首先讓他們放心，實施 ABM 計劃實際上會帶來更多轉化。 此外，世界各地的組織多年來一直從這種策略中受益。 例如：

• SAP 推出了一個 ABM 計劃，使銷售和營銷保持一致； 結果是新管道機會增加了 2700 萬美元。
• 在實施銷售和營銷協調計劃後，Next Caller 的收入連續 16 個月增長了 40%。
• 成功的營銷幫助 SalesLoft 關閉了 10 萬美元的企業賬戶。

然後問他們：

• 您對目前從營銷中獲得的MQL的滿意度如何？
• 您是否始終擁有需要關閉的內容或資源？

大多數銷售人員都對這兩個問題感到沮喪：有太多低質量的銷售線索和沒有足夠有用的內容。 ABM 解決了這些痛點：

• 它涉及在銷售週期開始時而不是結束時篩選潛在客戶。
• 它鼓勵銷售和市場營銷聯手，並確定具有很高轉化率的準備購買的潛在客戶。

通過這樣做，可以針對這些熱門線索提供更有針對性和相關性的內容，從而更有可能進行銷售。

圍繞 ABM 調整營銷和銷售的最佳方式是展示其價值； 一旦大家達成一致，就該建立統一的營銷和銷售目標了。

明確定義的基於帳戶的營銷目標有助於集中精力。 需要考慮的一些問題：

• 您希望通過基於帳戶的營銷實現什麼目標？
• 您正在使用 ABM 推出新產品嗎？
• 您想瞄準新市場嗎？
• 您是否希望追加銷售現有的 B2B 客戶？

一旦您知道要使用基於客戶的營銷策略實現什麼目標，就可以製定時間表並與您的團隊每週或每兩週舉行一次會議，以確保一切都按計劃進行。 喬 說：

“當我們著手實施 ABM 時，正是在發現階段，我們與我們的高級和初級銷售團隊聚在一起，深入了解他們現有的銷售週期。”

“我們了解存在的步驟和階段、障礙和異議、他們正在處理的時間尺度、客戶旅程是什麼樣的，以及將典型的銷售從最初的詢價轉化為轉化需要多長時間。 我們需要知道這些事情才能為活動設定 KPI 和目標。”

收聽收入冠軍的這一集，了解更多協調銷售和營銷的方法以及兩個團隊可以相互學習的內容。

2. 查看關鍵客戶的數據

現在決定：

您要瞄準哪些公司？

查看您已經從目標受眾和客戶那裡收集的營銷數據。

您可能會注意到一些符合您理想客戶概況的趨勢。 例如，您的高價值客戶來自一個行業，而您的最高流失率來自特定的公司規模。

您可能還會注意到，您只是想念您夢想中的帳戶。 數據能說明原因嗎？ 如果沒有，讓您的客戶成功團隊檢查錯過的機會以找出原因可能是個好主意。

然後，看看他們的競爭對手。 如果您正在為特定行業的幾家公司提供價值，那麼您很可能也可以為所有其他公司提供價值。

一旦你收集了所有這些信息，下一步就是列出目標客戶並找出你能找到的關於他們的一切信息，包括他們的決策委員會成員。

特別是，您需要發現以下內容：

• 每個願意購買您的產品的人的動機是什麼？
• 您如何通過讓他們想要購買的消息傳遞給他們？

確定關鍵客戶機會需要利益相關者之間達成一致。 喬的建議：確保每個人都同意要瞄準哪些潛在客戶以及有多少是現實的。

“你需要現實地看待你的項目可以實現什麼，你可以處理什麼，以及你的預算可以達到多少。 始終從小處著手。 證明基於帳戶的營銷模型然後擴展。 如果你過早地擴大規模，你就會淹沒在數據中，而活動就會失敗。”

“大多數客戶的目標是一對一 ABM，通常是 20 個賬戶，每個賬戶大約有三個決策者。”

3.選擇最好的數字渠道

用於 ABM 活動的內容應該足夠多樣化，以便在所有社交平台上使用。 在 Cognism，我們喜歡為每個平台創建不同的消息，以確保我們的受眾不會厭倦看到從一個頻道到另一個頻道跟隨他們的相同消息。

確定您的 B2B 客戶將大部分時間花在哪裡，並製定內容營銷策略來支持每個客戶。 Punch 的 ABM 專家 Owen Steer 從一開始就強調了這種規劃的重要性：

“我總是說 ABM 是 80% 的設置，20% 的執行。 對於完成 ABM 計劃的戰略設置需要多長時間沒有嚴格的指導方針......但你會注意到，在一開始就正確設置的盡職調查將反映在你的成功中。”

4. 規劃個性化內容和信息

一個好的基於帳戶的營銷策略涉及創建有價值的內容，以幫助解決客戶最緊迫的問題。

您創建的每條內容都應該引起對您的目標公司的購買決策有意見的個人的共鳴。

您可以獲得的個人信息越多越好。

理想情況下，您希望創建一次性內容來滿足他們的特定需求 - 無需複制和粘貼。

考慮哪種內容最適合每個特定的人：

• 電子郵件營銷。
• 社交媒體。
• 視頻。
• 文章或白皮書。
• 程序化廣告。
• 網絡研討會。

為基於帳戶的營銷渠道的每個階段創建內容後，對所有潛在客戶運行 A/B 測試，以查看哪些消息對每個目標細分市場產生最佳響應。 喬補充說：

“繼續訂婚。 您需要在潛在客戶使用您的品牌的每個階段為他們提供有價值的內容。”

使用現代營銷自動化工具，營銷人員現在可以比以往更大規模、更高效地組織和實施 ABM 計劃，但重要的是跨渠道協作以獲得最大效率。

5. 提供一致的買家體驗

為了讓您的 ABM 策略取得成功，您需要讓您的目標企業感覺好像他們是您唯一的目標企業。

因此，如果您要對內容進行個性化設置，請確保它保持個性化，遵循相同的基調，並在通過B2B 營銷渠道的整個分發過程中包含類似的消息。

客戶期望從您的品牌中獲得特定的東西可能會很不和諧。 他們甚至可能期待您的電子郵件，然後突然之間，您的語氣和消息傳遞完全不同。

基於客戶的營銷是一種戰略，需要銷售和 SaaS 營銷團隊之間的主要協調。 因此，在嘗試提供一致的客戶體驗時，一定要關注這一點。

確保每個人都知道哪些客戶處於購買週期的不同階段——然後提供個性化、及時的溝通、活動信息、產品和定價信息。

6. 吸引目標客戶

使用您選擇的技術開始將您創建的內容分發給您選擇的人。

您還希望部署銷售人員以開始與目標客戶建立關係。 銷售中的 ABM 就是打電話、安排會議和預訂演示。

如果您的定位準確，基於帳戶的銷售將比傳統銷售提供更高的轉化率和更短的銷售週期。

好的、分佈良好的內容應該支持銷售過程，因為您的潛在客戶會知道您是誰，並且更容易轉換。

您應該使用入站營銷來吸引已經對您的產品或服務感興趣的聯繫人。 如果您想獲得新的聯繫人，您的下一步是確定他們在哪裡尋找與您的業務相關的答案，並確保您的組織在那裡。

正如 Owen 解釋的那樣，在將客戶帳戶輸入您的銷售渠道時要格外特別：

“致力於 ABM 意味著將您的資源集中在那些更有可能轉化為業務的客戶上。 最佳實踐帳戶選擇對於確保您減輕針對較少帳戶的固有風險絕對至關重要。”

您可以與目標市場互動的地方是：

• 事件。
• 行業刊物。
• 博客。
• 時事通訊。
• 有針對性的社交媒體帖子。
• 付費廣告。

請務必牢記您的受眾，並優先考慮與您的最終目標最相關的渠道。

7.跟踪性能

從 ABM 開始可能是一個反複試驗的過程。 您的 A/B 測試和銷售智能軟件應該能夠在短時間後告訴您哪些類型的信息引起了共鳴，哪些沒有。

如果某些事情運作良好，請加倍努力。 如果其他東西出現故障，請將其關閉。 使用 A/B 測試來完善您的 ABM 策略。

您的營銷開發代表將通過與潛在客戶的交談了解哪些攻擊方式比其他攻擊方式更有效。

要衡量基於帳戶的策略的有效性，請考慮跟踪以下指標：

• 客戶獲取成本 (CAC)。
• 每條線索的成本。
• 預期每月經常性收入 (MRR) 和投資回報率 (ROI)。
• 目標賬戶持有人的購買模式。
• 從創建到關閉的內容參與度（點擊率、閱讀率等）。

您應該始終測試您的 ABM 活動，跟踪它們的性能，並監控您基於帳戶的B2B 營銷指標是否有任何變化。

此外，一定要查看個別活動的結果和 ABM 工作的總體趨勢。

8. 與採購委員會交談

更好的 AMB 管理的另一個關鍵是與您的高價值客戶建立牢固的長期關係。

儘管在漏斗的這個階段，這種關係建立的大部分工作將由銷售團隊處理，但營銷人員應該準備好支持銷售。 通過創建相關內容來強化您通過基於帳戶的營銷活動所傳達的信息來做到這一點。

想了解更多關於基於帳戶的營銷？ 觀看有關直接從專家那裡在您的企業中實施 ABM 戰略的視頻

來自真實企業的 ABM 示例

指南都很好，但是 ABM 在實踐中真的有效嗎？ 我們可以告訴您，確實如此！ 這是一個基於帳戶的營銷示例，說明 Cognism 和 Reachdesk 如何產生出色的結果：

紙杯蛋糕活動

Cognism 在我們整個商業團隊中使用 Reachdesk：

• SDR發送個性化註釋以開始對話
• 銷售代表提供內容和禮品盒以加速交易
• 客戶成功將紙杯蛋糕發送給重影的潛在客戶

紙杯蛋糕活動是 ABM 運作的完美例證。 它從目標買家列表和引起他們每個人共鳴的消息開始。 紙杯蛋糕已送達，結果非常出色 - 當活動目標為 20% 時，響應率為 80%！

常問問題

ABM 對我有用嗎？

我們的建議很簡單：只有嘗試才會知道！ 這完全取決於您希望從 ABM 程序中獲得什麼。 如果您建立正確的基礎，遵循基於客戶的營銷最佳實踐，並始終衡量結果，您將獲得回報。

如何選擇合適的 ABM 類型？

決定哪種基於帳戶的廣告方法適合您的業務取決於幾個因素，包括您公司的性質和您要定位的帳戶類型。 需要考慮的重要因素是交易規模和生命週期價值。

基於帳戶的營銷費用是多少？

ABM 是一項長期戰略。 它最適合處理具有高度定制化、高成本且通常實施時間尺度通常較長的複雜服務或解決方案。

使用 ABM 策略，我希望多快看到投資回報率？

這都是關於管理期望的。 ABM 不是短期現金搶奪。 讓每個人都從長遠考慮是件好事。 您必須圍繞實現投資回報率設定切合實際的期望。 例如，如果您當前的銷售週期是 12 個月，那麼您進入 ABM 不應期望在前 6 個月內贏得業務。 但這並不意味著您不會！

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