用戶體驗投資回報率：如何充分利用這些關鍵數據
已發表: 2022-11-02
這篇文章最近更新於 2023 年 1 月 18 日
你能做更多的事情來給你的用戶一個非凡的體驗嗎？
在本文中，我們將探討如何衡量您對客戶體驗的投資回報。 我們將研究一些常見指標以及如何最好地應用它們。
為什麼要衡量用戶體驗投資回報率？
從根本上講，經營一家成功的企業就是實現收入最大化和成本最小化。 這一現實影響了有關日常運營的每項決策。
這包括有形的投資決策，例如僱用多少員工以及為他們配備哪些可用的商務電話系統。 這些成本可以很容易地量化，將它們與已知的收入數字進行比較可以得出簡單的投資回報率衡量標準。
雖然企業領導者很少公開表示客戶體驗對他們來說不重要，但有時它並沒有得到應有的重視。 通常，這歸結為這樣一個事實：與像客戶服務團隊這樣的成本中心相比，更容易證明增加銷售部門等利潤中心的投資預算是合理的。
隨著時間的推移，這可能會導致客戶體驗資金不足，從而對企業的整體績效產生不利影響。 這就是為什麼通過調查用戶體驗來為概念賦予數字是至關重要的。
如何衡量客戶體驗投資回報率？
計算客戶體驗投資回報率意味著間接衡量它。 這似乎是一項艱鉅的任務。 儘管如此，仍有許多選項可用於探索客戶對與您互動的感受。
一個有用的方法是查看這三個方面：
客戶保留。客戶留在你身邊嗎？ 這通常是他們對自己的體驗感到滿意的好兆頭。 相反，您也可以查看流失率以獲得更全面的了解。
升級統計。如果客戶現在花在您身上的錢比以前多，您可以將此歸因於他們對您服務的信任。
建議。這就是將滿意的客戶視為自己的營銷渠道。 口碑推薦對您的組織有直接的好處，可以消除廣告混亂並幫助您獲得新業務。
但是你可以用什麼來衡量這些呢？
客戶反饋指標
通過調查或其他反饋方法直接詢問客戶的體驗是一種很好的做法。 您可以從此過程中收集的有用指標作為客戶體驗的代理包括：
NPS（淨推薦值）
這是現代營銷中最常用的指標之一。 要求客戶根據他們向朋友和家人推薦您的服務的可能性，以 0 到 10 的等級給您打分。 您總計響應並從推薦者的百分比（給出 9 分或 10 分的人）中減去批評者的百分比（給您 6 分或更低分的人）以得出您的 NPS。
NPS 的美妙之處在於它可以隨著時間的推移輕鬆跟踪。 這意味著您對客戶的滿意度有充分的了解，並且可以衡量其變化情況。
CSAT（客戶滿意度）
要計算您的 CSAT 分數，您首先要求客戶對他們對您的服務的滿意度進行評分，同樣是在數字尺度上。 正面響應總數佔總體響應總數的百分比就是您的 CSAT 分數。
谷歌分析
儘管您通過詢問客戶反饋獲得的信息很有用，但衡量客戶使用 Google Analytics 的參與度也很重要。 這是因為它可以更容易地將數字與各種財務指標聯繫起來。 要查看的一些重要統計數據包括：
平均會話時長
會話是指某人對網站的訪問，無論他們查看了多少頁面。 它是根據花費的總時間來衡量的。 您的客戶參與度越高，他們在您網站上停留的時間就越長。
RPS（會話 RPM）
每個會話的收入（也稱為會話 RPM ）衡量每個站點訪問會話的平均收入。 這就是您可以開始根據硬財務數字確定客戶參與度的方式。
跳出率
關注跳出率也很重要。 您的網站可以表現得更好嗎？ 跳出率有很大差異，具體取決於客戶用於訪問您的網站的設備以及您的業務所在的部門。您應該對此進行基準測試並觀察它隨著時間的推移表現如何。
可能對用戶體驗產生負面影響的廣告類型
可以肯定地說，如果您為網站上的用戶提供良好的廣告體驗，互聯網將會變得更好。 更少的用戶會傾向於安裝廣告攔截器，更多的資金將可用於互聯網和出版開發。 幸運的是，Google 在他們的 DoubleClick 博客上發布了一份列表，該列表來自更好廣告聯盟進行的研究，並確定了用戶討厭的廣告。 它們與我上面提到的廣告體驗報告工具齊頭並進。 這是需要注意的重要信息，特別是如果您是認真的出版商。
打斷廣告：一個例子是訪問新聞網站，試圖閱讀最近的一篇文章，並傾向於在能夠完整地看到頁面之前暫停一段特定的時間來查看廣告。這種類型的干擾被標記為對用戶最刺激。 這在移動設備上以彈出式窗口等廣告格式尤為明顯，阻止用戶在不中斷的情況下閱讀內容。
請參見下面的示例：
分散注意力的廣告：這包括帶有閃爍圖像和自動播放聲音片段的廣告。根據研究，用戶會在幾秒鐘內決定他們是要留在還是退出您的網站。 這些類型的分散注意力的廣告可能會增加用戶的退出率，並且在移動和桌面設備上存在風險。
請參見下面的示例。
混亂的廣告：頁面上的廣告過多可能會增加您網站的頁面加載時間。谷歌之前多次強調頁面加載次數，以至於它甚至成為許多需要注意的 SEO 排名因素之一。 較慢的加載時間會降低用戶對網站的整體體驗。 用戶也可能更難找到他們正在尋找的東西，而負面影響只會不斷堆積。
用戶體驗投資回報率和廣告攔截器
根據谷歌的研究，超過一半的用戶使用廣告攔截器是因為廣告太多，其餘用戶則表示這是因為煩人的廣告。
以下是確定的群體：
用戶對隱私的重視程度：這個群體更關心控製而不是他們在網站上的體驗。將網站列入白名單對他們來說是一個正常的行動原因，禁用廣告攔截器，而不是那麼多。
討厭廣告的用戶：這群用戶希望擁有沒有廣告的網絡體驗。阻止他們查看內容可能不會改變他們的想法。 他們只會退出您的網站。
未知的阻止用戶：您是否相信某些用戶在不知情的情況下在其瀏覽器上安裝了廣告攔截器？它比你想像的更常見。 一個例子是熟人在他們的設備上安裝了攔截器。 幸運的是，這個群體不介意更改他們的廣告攔截器設置，將其列入白名單並將其完全刪除。 但是，關於如何實現這些結果的說明需要清晰易懂。
被廣告淹沒的用戶：這個群體支持廣告並促進在線內容的產生，但煩人的廣告對他們來說太多了。他們使用廣告攔截器，因為他們認為沒有任何其他選項可用。 您可以嘗試在該組內實施付費訂閱，並要求他們將您的網站列入其廣告攔截器的白名單。
衡量用戶體驗時要記住的要點
即使您把一切都做好了——擁有性能一流的網站、出色的產品和最好的電話服務等——完善您的用戶體驗仍然讓人感到難以捉摸。 要記住的一件重要事情是，客戶在供應商之間切換的難易程度因行業而異。
這意味著對於每個組織，都有最佳的客戶體驗水平。 不僅可能投資太少，而且可能投資太多。 您可能會達到額外投資不會導致業務績效有任何有意義的提高的地步。
此外，您應該提防那些讓底層現實看起來不錯但實際情況並非如此的指標。 例如，如果您通過客戶滿意度指標跟踪客戶體驗並且您看到了增長趨勢，您可能會認為這是個好消息。 然而，如果客戶流失率同時增加，這可能意味著平均客戶滿意度得分只上升了，因為許多不滿意的客戶離開了！
優化用戶體驗
帶回家的信息是，當您試圖了解客戶體驗投資回報率時，您不應該只使用一兩個指標。 沒有任何一個數字或數據點可以單獨告訴您您需要了解的內容。
最好的方法是選擇您隨時間跟踪的幾個補充統計數據。 這樣，您就可以很好地了解客戶如何看待他們與您的業務的互動，這正是您想要的。 畢竟，讓客戶滿意對您的底線來說是個好消息。
現在要做什麼？
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致謝：
John Allen – SEO 總監，8×8
John Allen 是一位積極進取的營銷專家，擁有超過 14 年的經驗，在構建和優化跨 SEM、SEO、付費媒體、移動、社交和電子郵件的數字營銷計劃方面擁有廣泛的背景，著眼於新客戶獲取和增加收入.