揭開媒體購買的神秘面紗——真正意味著什麼的指南

這篇文章由 Amelia Leib 合著，她曾擔任 Conde Nast 的媒體戰略總監九年，並以 LVMH 的媒體買手開始了她的職業生涯。 現在她是 Similarweb 的媒體行業負責人。

媒體購買對您意味著什麼？ 營銷機構的人和 SaaS 公司的數字營銷人員給出的答案完全不同。 聯盟營銷人員會給你另一個不和諧的解釋。

網絡上有很多混亂和無限制的誤導性內容。 人們喜歡寫關於媒體購買的文章。 它很受歡迎，並且有利於產生流量。 因此，您必須小心您所信任的人，並將每一點信息都放在正確的上下文中。

那麼，到底什麼是媒體購買？ 每個人都有不同的解釋。

在 Similarweb，我們是數字營銷方面的專家，因為我們擁有分析它的工具。 我們已經完成了功課，直接與不同行業的媒體買家交談。

因此，如果您對媒體購買的含義感到困惑，那麼您來對地方了。 您將了解媒體規劃和媒體購買之間的區別，了解程序化媒體購買的工作原理、它在聯盟營銷中的作用以及績效營銷之間的關係。 讓我們開始吧。

什麼是媒體購買？ 一個簡單的定義

劍橋詞典把它說得簡單明了：媒體購買是安排付費在電視、廣播、互聯網、報紙、雜誌等上投放廣告的工作。 福布斯將其進一步簡化：媒體購買是購買廣告空間以宣傳您的信息的過程。

那為什麼這麼難理解呢？ 事情是這樣的：對於數字廣告，環境在不斷變化，流程也在不斷變化。 此外，近年來，聯盟媒體購買的概念已經發展成為聯盟營銷的一個獨立子類型。 那是另一場球賽。

您對媒體購買的含義感到困惑的四個原因：

1. 媒體購買過程不斷發展。
2. 定義因行業而異。
3. 每種類型的公司的工作都不一樣。
4. 網上有很多不准確的信息。

因此，讓我們分解一下，看看它意味著什麼。

媒體買手是做什麼的？

1. 在代理機構中，媒體購買者是談判者。 他們與媒體策劃人員密切合作，媒體策劃人員制定媒體購買策略並設置參數和優先級。 媒體購買者協商電視和廣播播出時間、報紙或雜誌和其他印刷出版物中的廣告空間的價格。 在數字環境中，他們與網絡和出版商一起制定費率和支付方式。
2. 在一家公司中，媒體策劃人和買手的職位就不那麼明確了。 根據公司和數字營銷團隊的規模，媒體購買者通常會完成一些傳統媒體策劃人員的任務。
3. 在聯屬網絡中，媒體購買者可以是獨立的營銷人員，也可以是聯屬公司中最重要的人。 他們負責通過媒體購買活動（通常是在社交媒體上）推廣聯盟計劃。 這增加了混淆，因為在代理機構和公司中，媒體一詞專門指廣告，而在聯盟營銷中，它的使用範圍更廣。

媒體購買和媒體策劃有什麼區別？

傳統上，媒體購買是媒體規劃過程的一部分，指的是實際談判。 廣告公司根據這個概念工作。

媒體策劃人員根據客戶的簡介和預算制定媒體計劃。 他們與客戶一起敲定所有活動細節，包括在哪些媒體上投放廣告、持續多長時間以及在哪些內容上花費多少。

媒體購買者只有在策劃者收到出版商的相關建議後才會進入畫面。 他們必須是優秀的談判者和廣告媒體成本方案和計算方面的專家。

從技術上講，媒體購買是指實際交易的談判，不涉及任何決策或戰略制定。

媒體購買者的工作是為最佳時段協商最佳交易並獲得最大回報。

媒體策劃人員的工作是規劃最佳媒體投放策略，以將正確的信息傳達給正確的受眾。

想了解更多？ 在此處閱讀有關媒體規劃的信息。

數字媒體購買如何運作？

在數字媒體購買中，您購買數字廣告空間或印象。 有兩種方法可以做到這一點：直接和程序化。

什麼是直接媒體購買？

廣告銷售商和廣告空間提供者直接聯繫。 換句話說，想要開展廣告活動的公司（或其代理人）直接從提供廣告空間的網站購買。 這可以是任何試圖從其流量中獲取收入的站點，例如新聞站點、博客和信息站點。

廣告商根據廣告收到的展示次數向發布商付款。 幾乎所有數字媒體都以 CPM 計算，CPM 代表每 1000 次展示的成本。 廣告商為每 1000 次展示支付約定的金額。 如果廣告沒有獲得印象，他們就不會付費。 廣告獲得的曝光率越高，成本就越高。

這是另一個經常與直接媒體購買相關的術語：績效營銷。 然而，媒體購買本身並不是績效營銷，績效營銷通常基於點擊次數、CPC（每次點擊成本），有時還基於 PPC（每次點擊付費）。

在直接媒體購買中，各方有時可以就固定費用達成一致。 這可以採用贊助或主頁接管的形式，確保廣告持續向所有訪問者展示。

如果代理機構能夠承諾完成商定的工作量，則可以協商特別代理費。 他們可以根據數量與個別媒體公司協商所有客戶的費率。 這為所有相關方節省了時間和資源。

什麼是程序化媒體購買？

程序化模型使媒體購買和廣告投放過程自動化。

除了廣告商和發布商之外，還涉及另外三個方面。

• 廣告商：運行付費廣告的公司。
• 發布者：顯示廣告的網站。
• DSP – 需求方平台：廣告商輸入其標準的平台，包括預算、目標受眾和 CPM（價格）上限。使用此軟件時，發布商和廣告商不協商價格； 相反，有針對廣告展示位置的自動實時競價。
• 廣告網絡：用於買賣廣告和展示位置的市場。
• SSP——供應方平台：發布商用來列出他們願意提供給程序化廣告商的庫存的平台

程序化廣告如何運作？

讓我們想像一下，您想開展一場廣告活動。 您創建活動計劃、計算預算並設置 KPI。 活動準備就緒後，您將資產上傳到 DSP 並預訂活動。 您可以指定希望發布廣告的地點和時間以及希望覆蓋的人群。 而且，當然，您表明願意支付多少。

等式的另一邊是 SSP，提供廣告空間的站點和網絡放置它們的庫存。 廣告空間也稱為庫存，它通過 SSP 在廣告交易平台上列出。

連接兩者的是廣告網絡或廣告交易平台。 這是配對發生的地方。 DSP 會在廣告交易平台中搜索適合您的廣告的廣告資源。 定位後，您的廣告將與其他廣告競爭，具有最高相關性的最高出價將贏得廣告空間。

有時，RTB 一詞代表實時出價，而不是程序化廣告。 但是，它們並不相同。 RTB 是指媒體購買過程中的自動競價，是程序化廣告的一部分。

程序化媒體購買的四種類型是什麼？

現在你了解了球員和整體流程。 是時候更深入地挖掘了，這樣您就可以瞥見媒體購買者的處理方式。 在程序化媒體購買中，有四種主要的出價類型：

1. 公開交易或公開拍賣——印像在公開拍賣中向所有人開放。 出價最高者實時贏得印象。
2. 私人市場 (PMP) – 必須邀請廣告商參加拍賣。 出版商可以完全控制潛在的投標人，因此這在大型出版物中更受歡迎。
3. 首選交易——出版商有時會在沒有拍賣的情況下以封閉交易的形式向廣告商出售廣告位。 在向 RTB 或 PMP 拍賣開放時段之前，廣告商可以看到廣告庫存並進行交易。
4. 程序化保證——這種類型與直接媒體購買相同。 廣告商和出版商協商庫存和費率，但不是通過 IO（插入訂單）正式確定交易，而是通過程序化渠道購買媒體。

媒體購買者在程序化模型中做什麼？

自動化不會使人類媒體購買者過時。 為了成功談判帶來最高 ROI 或 ROAS（廣告支出回報率）的最佳交易，媒體買家需要學習很多東西。

程序化媒體購買者需要知道如何使用各種類型的數字媒體，從社交媒體到展示廣告，從 PPC 到視頻廣告。 在大多數公司中，媒體購買者的責任將集中在其中一種媒體類型上。 但是，每個網絡都有其獨特的規則和方法。

程序化媒體購買者的目標通常是通過優化達到最低成本。 歸根結底，如果他們實現了最低的每次點擊成本 (CPC)，則性能被視為有效。

媒體購買者和策劃者如何監控績效

無論媒體採購員是在代理機構工作還是在客戶直接工作，保持獲得最佳交易的唯一方法是通過監控和分析績效數據。

媒體策劃者和購買者都需要根據自己的喜好評估網絡和發布商的活動。 媒體分析工具監控您的廣告系列的廣告效果、傳入流量和轉化率。

借助 Similarweb Digital Marketing Intelligence，媒體購買者還可以深入了解出版商及其競爭對手的數據。

以下是媒體買家使用 Similarweb 平台的幾種方式。

1. Similarweb 的 Find Publishers 工具有助於分析競爭對手使用的表現最好的出版商。

該列表顯示了美國地區金融行業、子類別投資的當前頂級發布商

您可以按行業或競爭進行搜索。 借助我們的分析發布商工具，媒體購買者（或策劃者）可以了解哪些廣告商和廣告網絡與每個發布商合作，他們產生了多少外出流量，以及他們將這些流量推向了哪裡。 他們還可以查看發布商網站上放置了多少廣告以及其他有價值的見解。

2. 借助 Similarweb Outgoing Traffic insights，媒體購買者可以比較多個發布商的流量指標，並了解哪些發布商將流量發送給了他們的競爭對手（以及哪些表現最好）。

這在討價還價時可能是一個巨大的好處。 媒體購買者可以利用洞察力來計劃和領導談判。 如果潛在的廣告合作夥伴表現不佳，而媒體購買者知道他們需要這項業務，這有助於按下正確的壓力點。

3. Similarweb 數字營銷情報平台使專業人士能夠分析受眾和競爭格局。

4. 營銷人員還使用 Similarweb 的 Discover Ads Creative 工具來尋找靈感。

查看競爭對手的廣告創意，了解他們投放的時間、時長和地點。

5. 數字營銷人員使用 Similarweb 的 Top Landing Pages 工具發現和分析競爭對手的登陸頁面，該工具顯示了大量競爭對手使用的示例。

6. 媒體策劃者和購買者使用顯示競爭對手展示廣告的搜索廣告工具和查找廣告網絡工具來識別競爭對手用來做廣告的網絡，例如 GDN、Taboola、Amazon 等等。

瀏覽我們的洞察力博客，獲取有關數字營銷的更多指導和信息，並獲得適用於您自己工作的可行技巧。 當您準備好面對競爭對手的數據時，可以免費訪問 Similarweb。

媒體購買常見問題解答

什麼是媒體購買？

媒體購買是購買廣告空間的過程。

媒體購買的類型有哪些？

數字媒體購買有兩種類型：直接媒體購買和程序化媒體購買。

什麼是直接媒體購買？

直接媒體購買是指廣告銷售商和廣告空間提供商彼此直接聯繫。

什麼是程序化媒體購買？

程序化媒體購買模型使流程自動化。 除了廣告商和發布商之外，還涉及另外三個方面。 這三方分別是需求方平台（DSP）、廣告網絡和供應方平台（SSP）。