數位行銷中的個人化：多遠才算太遠

消費者想要個人化——他們知道其他人使用他們的數據，並希望它能產生相關的、有用的內容。 您在數位行銷策略中使用了多少以及何種個人化內容？

但當個性化感覺過度或具有侵入性時，它很快就會讓人厭煩。

快速鍵:

• 當數據個人化出現問題時
• 令人毛骨悚然的行銷例子

埃森哲的一份報告強調了這種緊張關係：66% 的消費者要求其數據使用方式透明， 47% 的消費者希望獲得個人化的忠誠度待遇。

我們在數位行銷方面面臨的挑戰是顯而易見的。

我們必須在促進客戶參與的有效個人化和超越界限之間找到微妙的界限，否則會削弱信任並疏遠我們的受眾。

讓我們找到這種平衡，確保我們的行銷能與見多識廣、眼光敏銳的消費者產生共鳴，同時又不損害他們的舒適度和信任度。

什麼是數位行銷中的個人化？

個人化行銷的核心是一種利用客戶資料為個人消費者定製品牌訊息的策略。

這種方法取決於了解客戶的興趣、人口統計和購買行為。

透過利用這些數據，個人化行銷旨在創造一種排他性和直接聯繫的感覺，讓每個客戶感覺這些訊息是專門為他們準備的。

這種技術通常被稱為一對一或個人行銷，它超越了一般廣告，促進了品牌與其消費者之間更親密和相關的對話。

它是在正確的時間向正確的人傳遞正確的訊息，將普通的互動變成獨特的個人化體驗。

多少個性化太多了？

Forrester 的研究揭示了一個驚人的見解：

71% 的美國成年人知道應用程式和網站收集他們的數據，但 65% 的人發現跨平台追蹤用戶不適合廣告客製化。

這種情緒反映了人們對過度個人化努力的日益不滿，尤其是當它們接近入侵時。

例如，考慮瀏覽某件商品（例如一條褲子）卻放棄購物車的常見體驗。

同一條褲子的廣告在各種數位平台上不斷出現，讓人感覺像是侵犯了隱私。

它將簡單的線上活動轉變為令人不安的體驗，讓人想起反烏托邦的敘事。

這種情況凸顯了有效個人化和過度個人化之間的微妙界線。

機器學習和先進演算法可能使追蹤和定位達到前所未有的精度成為可能，但它們也有可能使規模從優秀變成令人毛骨悚然。

在個人化工作中取得適當平衡的關鍵在於理解這一微妙的界線。

目標應該是創造一種尊重隱私和偏好的卓越客戶體驗，而不是感覺像是一種不懈的追求。

當數據個人化出現問題時

來源

提供個人化互動、利用購買歷史記錄並培養客戶忠誠度，即使是最善意的個人化行銷策略有時也無法達到目標。

• 不相關的建議

個人化行銷的一個典型失誤是不相關的產品推薦。

想像一下，一位顧客在網路上購買了一件冬季外套，然後收到一封後續電子郵件，建議貓或寵物飼料——一種完全不相關的產品。

有效的個人化應該提供互補的物品，如手套、帽子或圍巾，增強購物體驗並增強客戶忠誠度，而不是用不相關的建議讓他們感到困惑。

• 重定向廣告頻率高

重新導向廣告可以成為個人化行銷的強大工具，但也有一條微妙的界線。 不斷提醒顧客瀏覽過的產品可能會讓人不知所措。

限制展示次數至關重要，以避免潛在客戶氾濫和沮喪。

知道何時退縮並專注於獲取新客戶而不是過度瞄準現有客戶對於維持積極的品牌形象至關重要。

• 失去隱私

個性化過度的一個眾所周知的例子是塔吉特公司使用客戶資料來預測懷孕。

在一個著名的案例中，一名十幾歲的女孩在父母意識到她懷孕之前就收到了嬰兒產品的定向廣告。

這起事件凸顯了個人化行銷的一個關鍵面向——平衡數據利用與尊重個人隱私。

超越這一界限可能會導致信任的破壞以及客戶關係的潛在損害。

令人毛骨悚然的行銷例子

根據購買歷史記錄提供個人化互動以提高客戶滿意度是很常見的。

然而，這種對個人化體驗的追求什麼時候變得令人毛骨悚然呢？ 讓我們來看看一些公司可能跨越這條線的例子。

• 目標

塔吉特利用客戶數據來預測懷孕等重大生活事件的做法受到了讚揚和批評。

透過分析購買模式的變化——例如第一次購買可可脂乳液——塔吉特分配了一個「懷孕預測」分數。

如果觸發此分數，客戶可能會收到嬰兒產品的特別優惠。

當一位父親在女兒透露之前透過塔吉特的營銷發現女兒懷孕時，這種做法引起了媒體的關注。

此類事件對平衡個人化行銷和隱私侵犯提出了重要問題。

• Netflix

串流媒體領域的巨頭 Netflix 因一條推文暗示其對用戶觀看習慣的深入了解而遭到強烈反對。

雖然本意是幽默的，但這條推文揭示了 Netflix 數據使用的程度。

該公司追蹤和建議內容的能力對於客戶參與至關重要。

儘管如此，這一事件凸顯了一些用戶對個人化程度的不滿，引發了對隱私和使用客戶資料進行行銷的道德問題的擔憂。

• 阿方索

Alphonso 是一款在眾多應用程式中使用的軟體，它採用了一種有爭議的個人化行銷方法：用智慧型手機麥克風監聽電視廣告訊號。

這些顯示用戶行為和偏好的數據被出售給廣告商，以進行更有針對性的行銷。

《紐約時報》對這種做法的報導引發了嚴重的隱私問題，因為許多用戶不知道他們已同意此類追蹤。

此案體現了創造個人化體驗和侵犯個人隱私之間的細微界限，特別是當同意隱藏在冗長的條款和條件中時。

個人化是否會損害客戶參與度和體驗？

儘管存在一些令人不安的過度個人化例子，但個人化對於提高客戶參與度和體驗的行銷至關重要。

它提供了可衡量的財務優勢：

• 財務上行空間：埃森哲估計，使用個人化行銷的公司在全行業的潛在上行空間為 2.95 兆美元。
• 消費者偏好： Salesforce 調查顯示
  • 如果溝通不個人化，52% 的消費者將更換品牌。
  • 62% 的人認為基於先前購買的個人化優惠可以接受。

如今，消費者期望個性化的體驗。 如果不能提供這一點，可能會對競爭對手造成不利影響。

行銷人員面臨的挑戰是在客製化客戶旅程與尊重他們的隱私之間取得平衡。

其目標不僅是個人化本身，而是創造尊重客戶界線的客製化體驗，增強他們的整體品牌體驗。

最後的想法

數位行銷中的個人化對於增強客戶參與度和體驗至關重要，但必須謹慎對待。

關鍵要點包括個人化行銷帶來的顯著經濟效益，根據埃森哲的數據，該行業的潛在成長空間為 2.95 兆美元，而且消費者的偏好嚴重傾向於個人化互動。

然而，過度個人化的例子強調了平衡方法的必要性。

行銷人員面臨的挑戰在於提供尊重隱私並避免侵入的客製化體驗，確保個人化是建立聯繫而不是疏遠的工具。

作者簡介：

Christian Krink 是 Vollgas-Marketing 的創辦人，擅長數位行銷、網頁設計和手工藝產業招募。

他致力於推動德國中小企業在數位領域取得成功。