رأس السنة الصينية: كيف يمكن للمسوقين الاتصال أثناء عدم اليقين

للعام الثالث على التوالي ، تكافح الصين مع تفجر COVID-19 في الاستعداد للسنة القمرية الجديدة. مع تحول متغير جديد أكثر عدوى إلى السلالة المهيمنة ، فإن سياسة عدم انتشار الفيروس في الصين - قمع الفيروس متى وأينما ظهر من خلال الاختبارات الجماعية والحجر الصحي والإغلاق - تتعرض لضغوط أكثر من أي وقت مضى.

يصادف الأول من فبراير بداية عام النمر وبداية عدة أيام للاحتفال بالعام الجديد.

ولكن مع فرض عمليات إغلاق صارمة على شيان ويوتشو ، بعد اكتشاف عدد صغير من الحالات في كل منطقة ، وشعر 51٪ من الصين بالقلق بشأن COVID-19 ، قد تبدو احتفالات العام الجديد مختلفة عن البعض.

من بين أولئك الذين يهتمون بـ COVID-19 ، فإن الطريقة الأكثر تميزًا التي يخططون لها للاحتفال بالعام الجديد هي من خلال إهداء المظاريف الحمراء (هدية من المال يتم تقديمها خلال العطلة) - وهو تقليد يمكن القيام به تقريبًا إذا لزم الأمر. جعل WeChat هذا ممكنًا من خلال السماح للمستخدمين بإرسال واستلام المغلفات الحمراء ، إلى جانب جعل العملية ممتعة عن طريق إضافة وظائف مثل الرسائل الشخصية والملصقات.

اتخذت سنغافورة هذه خطوة إلى الأمام من خلال تشجيع الناس على إعطاء المظاريف الحمراء إلكترونيًا ، لدعم الاستدامة وتقليل الاكتظاظ في البنوك أثناء الوباء.

ألغى COVID-19 خطط العام الماضي للكثيرين ، حيث منع تفشي المرض المحلي في جميع أنحاء الصين السفر.

ستكون الدروس المستفادة من العام الماضي و 2020 حيوية إذا تصاعد الموقف.

كما تم تشجيع الكثيرين على البقاء في منازلهم من خلال التعويض. قدمت بكين 20 جيجا بايت من بيانات الهاتف المحمول مجانًا ، وأصدرت الشركات في تشجيانغ ونينجبو وتشوانتشو "حزمًا حمراء" للعمال الذين اختاروا البقاء في المنزل.

شهد العام الماضي أيضًا انضمام عدد من العلامات التجارية إلى الخدمة وإرسال رسائل تعرض الأشخاص الذين يحتفلون بالعام الجديد عن بُعد. على سبيل المثال ، أظهرت ماركة الصابون المضاد للبكتيريا Safeguard أن العائلة تستمتع بعشاءهم عبر مكالمة فيديو ، مع رسالة لحماية صحة بعضهم البعض في العام الجديد.

قد نرى رسائل مماثلة من العلامات التجارية هذا العام أيضًا ، حيث يُطلب من الأمة حاليًا تقييم المخاطر أي خطط للسفر ، وتؤيد السلطات قيودًا صارمة قبل دورة الألعاب الأولمبية الشتوية لعام 2022 في بكين.

في الوقت الحالي ، يخطط ما يقرب من ثلثي أولئك القلقين بشأن COVID-19 للاستمتاع بعشاء لم الشمل ، لكن قد يتحد الكثيرون عبر اتصال الفيديو بدلاً من ذلك.

نتيجة لذلك ، من المرجح أن يكون اندفاع السفر في العام الجديد هو الأقل ازدحامًا خلال السنوات السبع الماضية. نظرًا لأن أقل من 1 من كل 10 يخططون لأخذ إجازة في الخارج ، فقد يكون هذا بمثابة ضربة لصناعة السفر.

قد ينفق العديد من المتسوقين أموالاً أقل على الهدايا للأصدقاء والعائلة ، لكن العلامات التجارية للبيع بالتجزئة يمكن أن تزدهر إذا تأكدت من الحصول على عرض قوي عبر الإنترنت بينما يتجه عدد أقل من المستهلكين إلى المتاجر التقليدية.

مع بقاء المزيد من الأشخاص في المنزل خلال العطلة ، يعطي الكثيرون الأولوية للانغماس في أنفسهم أكثر.

تُظهر بياناتنا أيضًا أن عدد الأشخاص في الصين الذين يشترون الإصدار المتميز من المنتجات قد ارتفع بنسبة 16٪ منذ هذا الوقت من العام الماضي.

لذلك ، قد يميل المتسوقون إلى إنفاق المزيد على العناية الشخصية والمنتجات الفاخرة.

لكن يتعين على العلامات التجارية أن تخطو بحذر للتأكد من حصولهم على رسائل السنة الجديدة بالشكل الصحيح. كانت الحملات التي سخرت قوة الإيجابية وكانت حساسة لمشاعر جمهورها هي الأكثر نجاحًا في عام 2021 ، ومن المرجح أيضًا أن يتم استقبال هذه الموضوعات جيدًا في عام 2022.

تمت الإشادة بحملة Prada للسنة الصينية الجديدة 2021 لإعطاء إيماءة للآفاق المثيرة في العام المقبل ، بينما استكشفت شركة Coca-Cola معنى السنة الصينية الجديدة في عالم تغير بسبب الوباء. عرضت الحملة ثلاث قصص واقعية مستقلة لأشخاص يعيشون في الصين وكيف يحتفلون بالعطلة.

الاستفادة من كيفية تغير المستهلكين الصينيين

لقد لاحظنا بعض اتجاهات المستهلكين المثيرة للاهتمام في الصين خلال العام الماضي. أصبح المزيد منهم على دراية بالبيئة مع زيادة بنسبة 9٪ في أولئك الذين يحاولون دائمًا إعادة التدوير منذ الربع الثالث من عام 2020. ويقدر 66٪ آخرون مكافحة تغير المناخ على النمو الاقتصادي في بلادهم.

هذا يعني أن العلامات التجارية التي تتخذ خطوات لتحسين الاحتفالات عبر الإنترنت ، مثل تشجيع المظاريف الحمراء عبر الإنترنت في سنغافورة ، لا تحتاج إلى الاعتماد فقط على تسويقها "كبديل افتراضي" ، ولكن بدلاً من ذلك ، يجب أن تتفاعل مع المستهلكين حول كيف أنها أفضل بالنسبة للبيئة .

كما نما الإيثار بين السكان ، مع زيادة بنسبة 13٪ في عدد الذين يقدرون مساعدة الآخرين قبل أنفسهم.

للعام الصيني الجديد 2022 ، سخرت بعض العلامات التجارية بالفعل هذه الاتجاهات وتتخذ إجراءات مدروسة. تعاون مجلس المنتزهات الوطنية في سنغافورة وشركة Geneco لبيع الكهرباء بالتجزئة لإنشاء حملة تركز على الاستدامة للاحتفالات القادمة.

تهدف الحملة إلى إلهام السنغافوريين لمساعدة سنغافورة على تحقيق أهدافها في الحفاظ على التنوع البيولوجي. ستسلط الضوء على أربعة من الزهور المحلية للأمة على عبوات حمراء ، بما في ذلك حقائق حول المساحات الخضراء حيث يمكن العثور على كل زهرة. ستشمل الحزم أيضًا معلومات عن الحفاظ على النباتات والحيوانات المحلية.

برادا تتبع نهجا مماثلا. احتفاءً بعام النمر ، ستطلق العلامة التجارية حملة ومشروعًا مخصصين لحماية الحيوانات المهددة بالانقراض.

سيكون الممثل والمغنية لي ييفنغ والممثلة تشون شيا وجوه الحملة ، بينما ستتاح الفرصة للفنانين في مدارس الفنون في جميع أنحاء الصين لتقديم التصميمات التي سيتم استخدامها كجزء من المشروع الخاص. كما ستتبرع مجموعة Prada للحفاظ على نمر أمور المهددة بالانقراض.

أثارت الحملة ضجة كبيرة بالفعل. مع اكتساب الهاشتاج الخاص بهم 22 مليون مشاهدة على Weibo في غضون يوم واحد ، من المتوقع أن يكون له صدى لدى الجيل الصيني الشاب الذي يقدر الأنشطة الهادفة.

من المحتمل أن تكون احتفالات العام الجديد مختلفة بالنسبة للكثيرين ، لكن العلامات التجارية التي تعمل على تحسين وجودها على الإنترنت وتكييف رسائلها مع المستهلك الصيني لعام 2022 تستعد للنجاح في عام النمر.