Chiński Nowy Rok: jak marketerzy mogą łączyć się w czasie niepewności

Trzeci rok z rzędu Chiny zmagają się z nawrotami COVID-19 w ramach przygotowań do Nowego Roku Księżycowego. Wraz z nowym, bardziej zaraźliwym wariantem, który staje się dominującym szczepem, chińska polityka zerowego COVID – tłumienie wirusa, kiedy i gdziekolwiek się pojawia, poprzez masowe testy, kwarantanny i blokady – znajduje się pod większą presją niż kiedykolwiek.

1 lutego rozpoczyna się Rok Tygrysa i rozpoczynają się kilkudniowe obchody Nowego Roku.

Ale ponieważ Xi'an i Yuzhou są pod ścisłą blokadą, po wykryciu niewielkiej liczby przypadków w każdym obszarze, a 51% Chin obawia się COVID-19, obchody Nowego Roku mogą wyglądać inaczej.

Spośród tych, którzy są zaniepokojeni COVID-19, najbardziej charakterystycznym sposobem, w jaki planują świętować Nowy Rok, jest podarowanie czerwonych kopert (prezent w postaci pieniędzy wręczanych podczas święta) – tradycja, którą można zrobić praktycznie w razie potrzeby. WeChat umożliwił to, umożliwiając użytkownikom wysyłanie i odbieranie czerwonych kopert, a także sprawiając, że proces jest przyjemny, dodając funkcje, takie jak osobiste wiadomości i naklejki.

Singapur poszedł o krok dalej, zachęcając ludzi do przekazywania czerwonych kopert drogą elektroniczną, zarówno w celu wspierania zrównoważonego rozwoju, jak i zmniejszenia przepełnienia banków podczas pandemii.

COVID-19 pokrzyżował ubiegłoroczne plany wielu, ponieważ lokalne epidemie w Chinach uniemożliwiły podróżowanie.

Wnioski wyciągnięte z zeszłego i 2020 r. będą miały kluczowe znaczenie w przypadku eskalacji sytuacji.

Wielu zachęcano również do pozostania w domu poprzez odszkodowanie. Pekin rozdał 20 GB bezpłatnych danych mobilnych, a firmy w Zhejiang, Ningbo i Quanzhou wydały „czerwone pakiety” dla pracowników, którzy zdecydowali się pozostać w domu.

W zeszłym roku pojawiło się również wiele marek, które wysłały wiadomości prezentujące osoby zdalnie świętujące Nowy Rok. Na przykład antybakteryjna marka mydła Safeguard pokazała rodzinę cieszącą się obiadem za pośrednictwem wideorozmowy, z przesłaniem, aby chronić siebie nawzajem w Nowym Roku.

Możemy zobaczyć podobne wiadomości od marek również w tym roku, ponieważ krajowi obecnie mówi się, aby oceniał ryzyko wszelkich planów podróży, a władze podtrzymują surowe ograniczenia przed Zimowymi Igrzyskami Olimpijskimi 2022 w Pekinie.

W tej chwili prawie dwie trzecie osób zaniepokojonych COVID-19 planuje zjeść kolację na zjeździe, ale wielu może zamiast tego połączyć się za pośrednictwem połączenia wideo.

W rezultacie ruch noworoczny będzie prawdopodobnie najmniej zajęty od siedmiu lat. Mniej niż 1 osoba na 10 planuje wyjechać na wakacje za granicę, co może być ciosem dla branży turystycznej.

Wielu kupujących może wydawać mniej pieniędzy na prezenty dla przyjaciół i rodziny, ale marki detaliczne mogą się rozwijać, jeśli zadbają o solidną ofertę online, podczas gdy mniej konsumentów udaje się do sklepów stacjonarnych.

Ponieważ coraz więcej osób zostaje w domu w czasie wakacji, wielu z nich stawia sobie bardziej na dogadzanie się.

Z naszych danych wynika również, że liczba osób w Chinach, które kupują produkty w wersji premium, wzrosła o 16% od tego czasu w zeszłym roku.

Kupujący mogą zatem ulec pokusie, aby wydać więcej na produkty do higieny osobistej i produkty luksusowe.

Ale marki będą musiały zachować ostrożność, aby mieć pewność, że ich noworoczne przesłanie jest prawidłowe. Kampanie, które wykorzystywały siłę pozytywności i były wrażliwe na odczucia odbiorców, odniosły największy sukces w 2021 r., a te tematy prawdopodobnie zostaną również dobrze przyjęte w 2022 r.

Chińska kampania noworoczna Prady 2021 została pochwalona za ukłon w stronę ekscytujących perspektyw w nadchodzącym roku, podczas gdy Coca-Cola badała znaczenie chińskiego Nowego Roku w świecie zmienionym przez pandemię. Kampania pokazała trzy niezależne historie z życia wzięte ludzi mieszkających w Chinach i sposób, w jaki obchodzą święto.

Wykorzystanie tego, jak zmienili się chińscy konsumenci

W ciągu ostatniego roku zauważyliśmy kilka interesujących trendów konsumenckich w Chinach. Coraz więcej osób staje się świadomych ekologicznie, a od trzeciego kwartału 2020 r. liczba osób, które zawsze starają się poddać recyklingowi, wzrosła o 9%. Kolejne 66% ceni sobie walkę ze zmianami klimatycznymi w porównaniu ze wzrostem gospodarczym ich kraju.

Oznacza to, że marki podejmujące kroki w celu optymalizacji obchodów w Internecie, takie jak zachęcanie do czerwonych kopert online w Singapurze, nie muszą polegać tylko na marketingu ich jako „wirtualnej alternatywy”, ale raczej komunikują się z konsumentami o tym, jak są lepsze dla środowiska .

Wśród społeczeństwa rozwinął się również altruizm, przy 13% wzroście liczby osób, które cenią sobie pomaganie innym przed sobą.

Na chiński Nowy Rok 2022 niektóre marki wykorzystały już te trendy i podejmują przemyślane działania. Rada Parków Narodowych Singapuru i sprzedawca energii elektrycznej Geneco podjęli współpracę, aby stworzyć kampanię skupiającą się na zrównoważonym rozwoju podczas nadchodzących uroczystości.

Kampania ma na celu zainspirowanie Singapuru do pomocy Singapurowi w osiągnięciu celów ochrony bioróżnorodności. Podkreśli cztery rodzime kwiaty na czerwonych opakowaniach, w tym fakty dotyczące zielonych przestrzeni, w których można znaleźć każdy kwiat. W pakietach znajdą się również informacje na temat ochrony lokalnej flory i fauny.

Prada ma podobne podejście. Aby uczcić Rok Tygrysa, marka rozpocznie kampanię i projekt poświęcony ochronie zagrożonego zwierzęcia.

Twarzami kampanii będą aktor i piosenkarka Li Yifeng oraz aktorka Chun Xia, a artyści ze szkół artystycznych w całych Chinach będą mogli zgłosić projekty, które zostaną wykorzystane w ramach specjalnego projektu. Grupa Prada przekaże również darowizny na ochronę zagrożonego wyginięciem tygrysa amurskiego.

Kampania wywołała już spory szum. Ponieważ ich hashtag zdobywa 22 miliony wyświetleń na Weibo w ciągu jednego dnia, przewiduje się, że będzie on rezonować z młodym pokoleniem Chińczyków, którzy doceniają wartościowe działania.

Obchody Nowego Roku prawdopodobnie będą inne dla wielu, ale marki, które optymalizują swoją obecność w Internecie i dostosowują swój przekaz do chińskiego konsumenta w 2022 roku, są gotowe do odniesienia sukcesu w Roku Tygrysa.