الحلقة رقم 25: لماذا تعد مشاركة المحادثة أكثر قيمة من مشاركة الصوت

نأمل أن تستمع إلى عملائك (إذا لم يكن الأمر كذلك ، فانتقل مرة أخرى إلى الحلقة رقم 2 لتعرف لماذا يجب عليك ذلك). وإذا كنت تستمع إلى عملائك ، فمن المحتمل أنك تقيس حصة الصوت. هذه بداية رائعة ، لكن قياس نسبة المحادثة أفضل. في هذه الحلقة ، نتعرف على سبب قوة مشاركة المحادثة ، وننظر في كيفية البدء.

جميع حلقات البودكاست

اذهب الآن

نقل الملفات الصوتية

تجربة CXM ، حيث الخبرة هي العلامة التجارية الجديدة. الخبرة مهمة جدًا لدينا في عنواننا مرتين: تجربة إدارة تجربة العملاء. وأنا Grad Conn CXO ، كبير مسؤولي الخبرة في Sprinklr. واليوم سنتحدث عن الاستماع. وسنتحدث عن مشاركة الصوت مقابل مشاركة المحادثة ، وهو مفهوم جديد إلى حد ما سأحاول الوصول إليه.

لذا دعني أتحدث عن الاستماع أولاً. الكثير من الناس ... تحدثنا عنهم ، واستمعنا ، وتعلمنا ، ونحبهم كثيرًا خلال الأسابيع القليلة الماضية. ويحصل الناس على فكرة أنك بحاجة إلى الاستماع إلى عملائك. يتوصل الناس إلى حد ما إلى فكرة أنك بحاجة إلى الاستماع إليهم عبر قنوات متعددة ، وليس فقط منصات التواصل الاجتماعي ، فهناك 24 منهم. وليس فقط منصات المراسلة ، فهناك 11 منها. ولكن أيضا الدردشة على موقع الويب الخاص بك. أيضا التطبيقات التي لديك. أيضا المنتديات التي يوجد منها الملايين. المدونات التي يوجد منها الملايين. ومراجعة المواقع التي يوجد منها الآلاف. ويجب جمع كل ملاحظات العملاء المشتركة معًا.

لكن كيف تفرز ذلك؟ ربما ما هو نموذج النضج الخاص بك؟ وأعتقد أنه من السهل القول بشراء 500 مليون إشارة ، والاستماع إلى كل شيء. ولكن إذا لم تفكر في نموذج النضج الخاص بك ، فقد لا تفعل ذلك بطريقة علمية.

إذن هناك أربعة مستويات في نموذج النضج للاستماع. المستوى الأول سوف نسميه المراقبة. والمراقبة مجانية بالفعل أو يجب أن تكون مجانية. إنه مجاني في Sprinklr. مجاني غير محدود. هذه رسائل موجهة إليك. لذا ، فإن الشخص الذي يقول ،GradConn أو #CXMExperience ، يجب أن يكون هؤلاء المراقبون شيئًا أسحبه تلقائيًا. وهذا هو المستوى الأساسي للاستماع. ومن المفارقات أن الكثير من الناس لا يفعلون ذلك. إنه مثل ترك الهاتف يرن دون الرد عليه. أو السماح للناس بإرسال رسائل لهم وعدم الرد عليها وعدم سماعها. لذا احصل على ذلك. هذا المستوى الأول. ربما هذا هو المستوى صفر ، لكنه بالتأكيد المستوى الأول.

المستوى الثاني هم الأشخاص الذين يتحدثون عنك. حسنًا ، لقد سمعت بودكاست جراد كون في ذلك اليوم ، وقد امتص حقًا ، أو تجربة CXM غريبة للغاية ، لأنهم يقولون التجربة مرتين في العنوان ، أو أشياء من هذا القبيل. إنهم لا يخاطبونها لي في الواقع. إنهم لا يذكرونني أو يضعون علامة تصنيف @. لكنهم يتحدثون عني. وأريد سماع ذلك ، أريد أن أحصل على تلك التعليقات وأرفضها بإيجاز وبالكاد تفكر. وهذا هو المستوى الثاني. من المهم جدا القيام بذلك. أود أن أقول إنه إذا لم تكن على الأقل في المستوى الثاني من حيث نضج الاستماع ، فأنت لا تدير عملاً تجاريًا في القرن الحادي والعشرين.

المستوى الثالث مختلف قليلاً. المستوى الثالث هو اختيار ، إنه اختيار جيد ، أعتقد أن أيًا من عملائنا الذين يقومون بذلك جيدًا هم في المستوى الثالث ، وهو: ماذا يقول الناس عن منافسي؟ ماذا يقول الناس عن اللاعبين الآخرين في مجال عملي؟ أريد أن أعرف ما هي التعليقات ، وتساعدني على المنافسة ، وتساعدني على فهم نقاط الضعف والقوة لدى الأشخاص الذين سأقوم بالتسويق ضدهم. هذا هو المستوى الثالث ، ماذا يقول الناس عن منافسي؟

المستوى الرابع هو المستوى الأكثر إثارة للاهتمام. وهذا هو المكان الذي أعتقد أنه يمكن للناس أن يطلقوا فيه قيمة هائلة. وهم لا يفعلون ذلك حقًا كما ينبغي ، وهو: ماذا يقول الناس عن هذه الفئة؟ الفئة العامة نفسها. وهذا هو المكان الذي أعتقد أن هناك شيئين يحدث فيهما. أولًا ، الأشخاص الذين يتحدثون عنها ، ولنقل سباقات الماراثون ، سيكون هدفًا مثيرًا للاهتمام حقًا لشركات الأحذية لملاحقته. أو الأشخاص الذين يمرون بأحداث مرحلة في حياتهم ، وهو أمر شائع جدًا. عندما تفكر فيما يضعه الناس على شبكة المحادثة ، أليس كذلك؟ يتحدث الناس عن لحظات ، وظيفة جديدة ، طفل جديد ، أسرة جديدة ، منزل جديد ، مدينة جديدة ، جديد ، جديد ، جديد ، جديد ، جديد. يتحدث الناس عن ذلك كثيرًا ، لأنها أحداث. التقط صورا ، واظهر سيارتك الجديدة. لذلك عندما تحدث هذه الأشياء ، هناك فرصة لجميع أنواع الشركات المختلفة لتقديم نفسها ، لأن الناس غالبًا ما يتخذون خيارات جديدة للعلامة التجارية عندما يمرون بتغيير في حياتهم. وهذا هو المستوى الرابع. الفئة ... الاستماع إلى الفئة.

لنفترض أنك مستمع من المستوى الرابع. كيف تعرف مدى جودة أدائك. لذا اليوم ، تنظر الكثير من الشركات إلى ما يسمونه نصيب الصوت. ومشاركة الصوت هي في الأساس إشارات لمجموعة من الكلمات الرئيسية الأساسية حول العلامة التجارية. وعادة ما يضعون أنفسهم مقابل إشارات أخرى لشركات أخرى. بطريقة مشاركة الصوت ، الطريقة التي نعبر بها عن ذلك بعدة طرق على شبكة المحادثة ، لا تختلف عن عالم البث. كان عالم البث ، داوني يدير 25 إعلانًا تجاريًا الأسبوع الماضي ، وأدار Snuggle 10 إعلانات تجارية الأسبوع الماضي ، وكان لداوني نصيب أعلى من الصوت.

نحن نفعل نفس الشيء الآن عندما نأتي إلى محادثة الويب. لكنها طريقة رهيبة لقياس ذلك. والسبب في كونه فظيعًا هو أنه لا يأخذ في الاعتبار جميع المشاركات ، وجميع المحادثات الفعلية التي يجريها الأشخاص بالفعل. إشارات العلامة التجارية ومخرجات العلامة التجارية ليست في الحقيقة ما يحدث في محادثة الويب. يذكر العلامة التجارية ومخرجات العلامة التجارية ، والمحتوى الذي تنشئه ، هو في الأساس بداية حريق. إنه حافز ربما لبدء المحادثة. ولكن ما هو أكثر أهمية هو المشاركات والتعاقدات. والأهم من ذلك ، الأشياء التي يتحدث عنها الناس حقًا ، وكيف تشارك في تلك المحادثات. وهذا هو سبب أهمية الاستماع للمستوى الرابع. أنت تريد حقًا أن تكون قادرًا على الانخراط في روح العصر لتيار المحادثة هناك. ثم اجعل علامتك التجارية أو خدمتك جزءًا من روح العصر هذه ، مقابل الصراخ في واد بمفردك وتأمل من حين لآخر أن تحصل على بعض الإعجابات وبعض المشاركات.

دعنا نتعمق في هذا أكثر قليلاً ، لأن ما أقترحه هنا ، وقد تحدث بعض الناس عن هذا لفترة من الوقت. لكنها في الحقيقة ليست نصيبًا من الأصوات. إنها حصة من المحادثة. حصة المحادثة. لذا دعونا نتحدث قليلاً عن نصيب المحادثة المناسب. لذا فإن حصة الصوت تقتصر على العلامة التجارية ومنافسيها. ويمكنك الحصول على بعض المخططات الجميلة منه. لكنها في الحقيقة ليست الطريقة التي يفكر بها العملاء. نظرًا لأن المحادثات هي ما يفعله الأشخاص ، ولأنها تحدث في منطقة كبيرة الحجم على مدار الساعة وطوال أيام الأسبوع ، فإن الأشخاص يخضعون للمناقشات. وهذا ما يقوله جارك هو أننا نهتم به أكثر. إنها المحادثات. لذا فإن ما نقوله في مؤتمر صحفي أقل أهمية. والأهم من ذلك أن يتحدث شخص ما صباح يوم سبت في منتدى ذي صلة بالعلامة التجارية. وقد لا تكون مشاركًا فيه. إذا كان هناك من يتحدث عن أشياء ذات صلة بعلامتك التجارية. وهذه مرة أخرى ، مراحل الحياة ، والأحداث ، والأشياء التي تحدث في العالم ، وأنت لست جزءًا من تلك المحادثة ، فإن حصتك في المحادثة منخفضة جدًا.

فكر في مشاركة المحادثة على أنها شيء يتم تحديده من خلال الموضوعات والمحادثات التي يهتم بها عملاؤك. غالبًا لا تكون مرتبطة بالعلامة التجارية ، لكنها ذات صلة بك. وبصفة عامة ، فإن حصة المحادثة تكون في أي مكان من 20 إلى 100 مرة أعلى في الحجم من مجرد مشاركة الصوت. وإذا كنت تريد إجراء فحص سريع حقًا لذلك ، فاختر شركة وابحث سريعًا عنها. ثم اختر الفئة التي تلعب فيها الشركة وابحث سريعًا عن ذلك. وسترى أن هناك فرقًا جذريًا بين الاثنين من حيث النتائج.

لنفترض أنك شركة سحابية وتريد أن تكون ذا صلة. هل تهتم بالأشخاص الذين يتحدثون عنك؟ أو هل تهتم بالأشخاص الذين يتحدثون عن السحابة؟ إذا كانوا يتحدثون عن السحابة ، فلماذا لست جزءًا من تلك المحادثة؟ أو إذا كانوا مؤثرين ، ولديهم محادثات ممتعة ، فلماذا لا تدعهم للتحدث عنك ، أو معك ، أو معك ، أو ليكونوا جزءًا من شبكة المؤثرين هذه؟ كيف تفهم ما هو وثيق الصلة بعلامتك التجارية؟

أعتقد أن هناك القليل من العمل هنا يختلف تمامًا عن الطريقة التي يعمل بها الناس عادةً. ما أرى أن الكثير من العلامات التجارية تفعله أثناء الاستماع ، هو أنهم ببساطة يستمعون إلى الكلمات الرئيسية التي تتعلق أساسًا بالعلامة التجارية. وهو ما يرام. هذه ليست فكرة سيئة. لكن هذا فقط يمثل دائرة حول اثنين من نموذج نضج الاستماع لدينا. تعمل العلامة التجارية في سياق تؤدي فيه وظيفة ، أليس كذلك؟ يقوم الأشخاص بشكل أساسي بتوظيف علامتك التجارية للقيام بعمل ما - عمل كلاي كريستنسن من معضلة المبتكرين. وبالتالي عندما يوظف الأشخاص علامة تجارية للقيام بعمل ما ، فإن لديهم فئة وظيفية عامة تنتمي إليها علامتك التجارية. لذا ، إذا كنت لا تستمع إلى فئة الوظيفة العامة ، وهو الشيء الذي له صلة بعلامتك التجارية ، فأنت في الأساس تفقد جميع المحادثات التي تحتاج إلى أن تكون جزءًا منها.

لذا نصيب من المحادثة. أعتقد أنها ربما تكون الخطوة التالية من حيث الطريقة التي نقيس بها ونشاركها. يتعلق الأمر بشكل أكبر بمدى ملاءمتك للأشخاص الذين قد يقررون شراء منتجك ، لأنهم يتحدثون عن أشياء قد يفعلها منتجك. وفي المرة القادمة التي تأتي فيها وكالتك إليك وتتحدث عن حصتك في الصوت ، اسألهم عن نصيبنا في المحادثة. اسأل عن الدقة في تحديد من له تأثير ولماذا يعتقدون أن ذلك مهم. وستعرف ما إذا كنت تصبح أكثر أهمية في عالم الند للند الذي نعيش فيه الآن.

لذا ادخل إلى رأس عملائك ، وادخل إلى محادثات العملاء ، وافهم ما يهتمون به وماذا يفعلون ، وما الذي يتحدثون عنه. كن جزءًا من هذا التدفق ، ثم قم بقياس تأثيرك هناك. لا تنظر فقط بإيجاز شديد إلى الكلمات الرئيسية المتعلقة بعلامتك التجارية ومنافسيك الرئيسيين.

ولتجربة CXM. هذا جراد كون ، أتمنى لك يومًا سعيدًا وسأراكم في المرة القادمة.