Folge #25: Warum Share of Conversation wertvoller ist als Share of Voice

Hoffentlich hören Sie Ihren Kunden zu (wenn nicht, springen Sie zurück zu Episode Nr. 2, um zu erfahren, warum Sie das tun sollten). Und wenn Sie Ihren Kunden zuhören, messen Sie wahrscheinlich den Share of Voice. Das ist ein toller Anfang, aber die Messung des Anteils an Gesprächen ist noch besser. In dieser Episode erfahren wir, warum Share of Conversation so leistungsfähig ist, und sehen uns an, wie Sie anfangen können.

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CXM Experience, wo Erfahrung die neue Marke ist. Erfahrung ist so wichtig, dass wir sie zweimal in unserem Titel haben: Customer Experience Management Experience. Und ich bin Grad Conn CXO, Chief Experience Officer bei Sprinklr. Und heute werden wir über das Zuhören sprechen. Und wir werden über Share of Voice versus Share of Conversation sprechen, was ein etwas neues Konzept ist, das ich versuchen werde zu landen.

Lassen Sie mich also zuerst über das Zuhören sprechen. Viele Leute… wir haben in den letzten Wochen über einiges gesprochen, zugehört, gelernt, geliebt. Und die Leute glauben, dass Sie Ihren Kunden zuhören müssen. Die Leute kommen irgendwie auf die Idee, dass man ihnen auf mehreren Kanälen zuhören muss, nicht nur auf sozialen Plattformen, es gibt 24 davon. Und nicht nur Messaging-Plattformen, und davon gibt es 11. Chatten Sie aber auch auf Ihrer Website. Auch die Apps, die Sie haben. Auch Foren, davon gibt es Millionen. Blogs, davon gibt es Millionen. Und Bewertungsseiten, von denen es Tausende gibt. Und all das gemeinsame Kundenfeedback muss zusammengezogen werden.

Aber wie regelt man das? Vielleicht, was ist Ihr Reifegradmodell? Und ich denke, es ist einfach zu sagen, kaufe 500 Millionen Erwähnungen und höre dir alles an. Aber wenn Sie Ihr Reifegradmodell nicht durchdenken, tun Sie das möglicherweise nicht auf wissenschaftliche Weise.

Es gibt also im Reifegradmodell vier Stufen des Zuhörens. Stufe eins nennen wir Überwachung. Und die Überwachung ist eigentlich kostenlos oder sollte kostenlos sein. Es ist kostenlos in Sprinklr. Unbegrenzt kostenlos. Dies sind Nachrichten, die an Sie gerichtet sind. Also jemand, der sagt, @GradConn oder #CXMExperience, diese Überwachungserwähnungen sollten etwas sein, das ich automatisch einziehe. Und das ist Ihre grundlegendste Ebene des Zuhörens. Ironischerweise tun viele Leute nicht einmal das. Es ist, als würde man das Telefon klingeln lassen, ohne abzunehmen. Oder sich von Leuten Nachrichten schicken zu lassen und nicht darauf zu antworten und sie nicht zu hören. Also mach weiter. Das ist Stufe eins. Vielleicht ist das Level null, aber sicherlich ist es Level eins.

Ebene zwei sind Leute, die über Sie sprechen. Also hey, ich habe neulich den Podcast von Grad Conn gehört, und er war wirklich scheiße, oder die CXM-Erfahrung ist super seltsam, weil sie zweimal Erfahrung im Titel sagen, oder ähnliches. Sie adressieren es nicht wirklich an mich. Sie @erwähnen oder hashtaggen mich nicht. Aber sie reden über mich. Und das möchte ich hören, ich möchte dieses Feedback bekommen und es ohne einen Gedanken kurzerhand abtun. Und das ist die zweite Ebene. Sehr wichtig, das zu tun. Ich würde sagen, wenn Sie in Bezug auf die Hörreife nicht mindestens auf Stufe zwei sind, betreiben Sie im 21. Jahrhundert kein Unternehmen.

Stufe drei ist ein wenig anders. Stufe drei ist eine Wahl, es ist eine gute Wahl, ich denke, jeder unserer Kunden, die so gut abschneiden, befindet sich auf Stufe drei, nämlich: Was sagen die Leute über meine Konkurrenten? Was sagen die Leute über andere Spieler in meinem Bereich? Ich möchte wissen, was die Kommentare sind, hilft mir, wettbewerbsfähig zu sein, hilft mir, Schwächen und Stärken der Leute zu verstehen, gegen die ich vermarkten werde. Das ist Stufe drei, was sagen die Leute über meine Konkurrenten?

Level vier ist das interessanteste Level. Und hier, denke ich, könnten die Menschen einen enormen Wert freisetzen. Und sie machen es nicht wirklich so gut, wie sie es könnten, nämlich: Was sagen die Leute über die Kategorie? Die allgemeine Kategorie selbst. Und hier passiert meiner Meinung nach zweierlei. Einer, von dem die Leute sprechen, sagen wir, Marathons, wäre ein wirklich interessantes Ziel für Schuhunternehmen. Oder Menschen, die Ereignisse in der Lebensphase erleben, was ziemlich häufig vorkommt. Wenn Sie darüber nachdenken, was die Leute in das Konversationsnetz stellen, richtig? Die Leute reden über Momente, neuen Job, neues Kind, neue Familie, neues Haus, neue Stadt, neu, neu, neu, neu, neu neu. Die Leute reden viel darüber, weil es Ereignisse sind. Machen Sie Fotos, zeigen Sie Ihr neues Auto. Und wenn diese Dinge passieren, gibt es eine Gelegenheit für alle möglichen verschiedenen Unternehmen, sich vorzustellen, weil Menschen oft neue Markenentscheidungen treffen, wenn sie eine Lebensveränderung durchlaufen. Und das ist Stufe vier. Kategorie… hören Sie sich die Kategorie an.

Nehmen wir also an, Sie sind ein Zuhörer der Stufe vier. Woher weißt du, wie gut es dir geht? Daher betrachten viele Unternehmen heute das, was sie Share of Voice nennen. Und Share of Voice ist im Wesentlichen die Erwähnung einer Reihe von Schlüsselwörtern rund um die Marke. Und sie stapeln sich normalerweise mit anderen Erwähnungen für andere Unternehmen. In gewisser Weise unterscheidet sich Share of Voice, die Art und Weise, wie wir es auf viele Arten im Konversations-Web ausdrücken, nicht so sehr von der Broadcast-Welt. Die Sendewelt war, Downey hat letzte Woche 25 Werbespots geschaltet, Snuggle hat letzte Woche 10 Werbespots geschaltet, Downey hatte einen höheren Stimmanteil.

Wir machen jetzt dasselbe, wenn wir zum Konversationsnetz kommen. Aber es ist eine schreckliche Art, es zu messen. Und der Grund, warum es schrecklich ist, ist, dass es nicht alle Shares und alle tatsächlichen Gespräche berücksichtigt, die die Leute tatsächlich führen. Markenerwähnungen und Markenoutput sind nicht wirklich das, was im Conversation Web passiert. Markenerwähnungen und Markenausgaben, die Inhalte, die Sie erstellen, sind im Wesentlichen ein Feuerstarter. Es ist ein Anreiz, vielleicht ein Gespräch in Gang zu bringen. Aber was noch wichtiger ist, sind die Aktien und die Engagements. Und was noch wichtiger ist, sind die Dinge, über die die Leute wirklich sprechen, und wie Sie sich an diesen Gesprächen beteiligen. Und deshalb ist das Zuhören auf Stufe vier so wichtig. Sie möchten wirklich in der Lage sein, sich auf den Zeitgeist des Gesprächsstroms da draußen einzulassen. Und dann machen Sie Ihre Produktmarke oder Dienstleistung zu einem Teil dieses Zeitgeists, anstatt alleine in eine Schlucht zu schreien und zu hoffen, dass Sie hin und wieder ein paar Likes und ein paar Shares bekommen.

Lassen Sie uns ein wenig mehr darauf eingehen, denn was ich hier vorschlage, und einige Leute haben schon eine Weile darüber gesprochen. Aber es ist nicht wirklich eine gemeinsame Stimme. Es ist ein Gesprächsanteil. Gesprächsanteil. Lassen Sie uns also ein wenig darüber sprechen, welcher Anteil der Konversation richtig wäre. Share of Voice ist also auf die Marke und ihre Wettbewerber beschränkt. Und Sie können einige hübsche Diagramme daraus machen. Aber so denken die Kunden wirklich nicht. Weil Gespräche das sind, was Menschen tun, und weil sie in einer 24/7-Zone mit hohem Volumen stattfinden, führen Menschen Diskussionen. Und was Ihr Nachbar sagt, ist uns am wichtigsten. Es sind die Gespräche. Es ist also weniger wichtig, was wir auf einer Pressekonferenz sagen. Und es ist wichtiger, dass jemand an einem Samstagmorgen in einem Forum spricht, das für die Marke relevant ist. Und Sie nehmen vielleicht nicht teil. Wenn jemand über Dinge spricht, die für Ihre Marke relevant sind. Und das ist wieder, Lebensphasen, Ereignisse, Dinge, die in der Welt passieren, und Sie sind nicht Teil dieser Konversation, dann ist Ihr Anteil an der Konversation sehr gering.

Stellen Sie sich den Gesprächsanteil als etwas vor, das durch die Themen und Gespräche definiert wird, die Ihren Kunden wichtig sind. Sie sind oft nicht markenbezogen, aber für Sie relevant. Und im Allgemeinen ist der Share of Conversation 20- bis 100-mal höher als der Share of Voice. Und wenn Sie das wirklich schnell überprüfen möchten, wählen Sie ein Unternehmen aus und führen Sie eine schnelle Suche danach durch. Wählen Sie dann die Kategorie aus, in der das Unternehmen spielt, und führen Sie eine schnelle Suche danach durch. Und Sie werden sehen, dass es in Bezug auf die Ergebnisse einen radikalen Unterschied zwischen den beiden gibt.

Angenommen, Sie sind ein Cloud-Unternehmen und möchten relevant sein. Interessierst du dich dafür, dass Leute über dich reden? Oder liegt es Ihnen am Herzen, wenn über die Cloud gesprochen wird? Wenn sie über die Cloud sprechen, warum beteiligen Sie sich dann nicht an diesem Gespräch? Oder wenn sie Influencer sind und interessante Gespräche führen, warum laden Sie sie nicht ein, über Sie oder mit Ihnen oder mit Ihnen zu sprechen oder Teil dieses Influencer-Netzwerks zu werden? Wie verstehen Sie, was für Ihre Marke relevant ist?

Ich denke, es gibt hier ein bisschen Arbeit, die sich sehr von der Art und Weise unterscheidet, wie die Leute normalerweise arbeiten. Ich sehe, dass viele Marken beim Zuhören einfach auf Keywords hören, die im Wesentlichen markenbezogen sind. Was in Ordnung ist. Das ist keine schlechte Idee. Aber das ist wirklich nur der zweite Kreis unseres Hörreifemodells. Die Marke operiert in einem Kontext, in dem sie einen Job macht, richtig? Die Leute stellen Ihre Marke im Wesentlichen ein, um einen Job zu erledigen – Clay Christensens Arbeit von Innovators Dilemma. Wenn also Leute eine Marke einstellen, um einen Job zu erledigen, haben sie eine allgemeine Jobkategorie, zu der Ihre Marke gehört. Wenn Sie also nicht auf diese allgemeine Jobkategorie hören, die für Ihre Marke relevant ist, verpassen Sie im Wesentlichen alle Gespräche, an denen Sie teilnehmen müssen.

Also Gesprächsanteil. Ich denke, das ist wahrscheinlich ein nächster Schritt in Bezug auf die Art und Weise, wie wir messen und teilen. Es geht mehr um Ihre Relevanz bei den Menschen, die sich möglicherweise für den Kauf Ihres Produkts entscheiden, weil sie über Dinge sprechen, die Ihr Produkt möglicherweise tut. Und wenn Ihre Agentur das nächste Mal zu Ihnen kommt und über Ihren Share of Voice spricht, fragen Sie sie, was unser Share of Conversation ist. Fragen Sie nach, wer Einfluss hat und warum er das für wichtig hält. Und Sie werden es merken, wenn Sie in der Peer-to-Peer-Welt, in der wir jetzt leben, an Bedeutung gewinnen.

Versetzen Sie sich also in den Kopf Ihrer Kunden, treten Sie in die Gespräche Ihrer Kunden ein, verstehen Sie, was ihnen wichtig ist, was sie tun und worüber sie sprechen. Werden Sie Teil dieses Flusses und messen Sie dann Ihre Wirkung dort. Sehen Sie sich Keywords zu Ihrer Marke und Ihren Hauptkonkurrenten nicht nur sehr genau an.

Und für das CXM-Erlebnis. Hier spricht Grad Conn und ich wünsche Ihnen einen schönen Tag und bis zum nächsten Mal.