الحلقة رقم 56: DCFTS 2 ، فهم قيمة التحول الرقمي

التغيير صعب. وهذا هو السبب في أن أحد أكبر التحديات في التحول الرقمي هو جعل الفرق المختلفة تعمل معًا لتحقيق هدف مشترك. في الجزء الثاني من الغوص العميق في نظام التحول الرقمي للعميل أولاً ، ننظر في كيف يمكن لنموذج القيمة مساعدتك في تصور حالات الاستخدام ، والتأكد من توافق فرقك. فكر في الأمر على أنه خريطة كنز تُظهر للجميع المسار المباشر من المشاركة إلى قيمة الأعمال الاستراتيجية.

انقر هنا لعرض نموذج قيمة نظام التحول الرقمي للعميل أولاً (pdf، 390 كيلو بايت)

جميع حلقات البودكاست

اذهب الآن

نقل الملفات الصوتية

تجربة CXM. أنا Grad Conn CXO ، كبير مسؤولي الخبرة في Sprinklr. واليوم نواصل مناقشتنا للتحول الرقمي ، وهو ما سنسميه نظام التحول الرقمي للعميل أولاً.

وقبل الدخول فيه ، أود تقديم ملاحظة سريعة حول عرض من الأسبوع الأخير من عام 2020 ، حيث كنا نقوم بالتنبؤات ، ونتحدث عن مستقبل العمل. إذا كنت تتذكر ، فإن إحدى توقعاتي هي أن جزءًا من مستقبل العمل سيكون أسبوع عمل أقصر بشكل دائم. لست متأكدًا من أننا سنعمل بالضرورة أقل ، لكن الوقت في المكتب سينخفض ​​، لأنه سيكون من الصعب حمل الناس على القفز في القطارات والطائرات والسيارات التي يتعين عليهم استخدامها الآن للوصول إلى المكتب. ومن المؤكد أنه قبل أيام قليلة فقط ، أعلنت Google أنها تقوم بأمرين. الأول ، إنهم يمددون إغلاق مكاتبهم بسبب فيروس كورونا حتى سبتمبر. اعتقدت أن كانت مثيرة للاهتمام جدا. أصبح الناس متفائلون جدًا. كان ، على سبيل المثال ، عادت في نهاية يونيو. لذلك سنرى على الأرجح تبعثرًا للفتحات خلال العام.

لكنهم يقولون سبتمبر. بالإضافة إلى ذلك ، يقدمون هذه الملاحظة الشيقة للغاية ، وهي أنه من المتوقع أن يكون الموظفون على مسافة قريبة من مكتبهم المحلي ، وأن يقضوا ثلاثة أيام في الأسبوع في المكتب. الكثير من الاشياء الشيقة هناك الأول ، أنهم سيستمرون في العمل ، وأعتقد أن هذا منطقي ، خاصة في بيئة مثل Google حيث يكون التعاون مهمًا. رقم اثنين ، ثلاثة أيام. مثير جدا. وهذا سيكون بقوة للتنبؤات التي كانت لدينا في هذا العرض بالذات قبل أسبوعين فقط. وبعد ذلك يحاولون سحب القوات أيضًا ، لأن الناس تشتت نوعًا ما مع الرياح الأربع الآن. وهم يضعون إشارة مضيئة الآن أنك ستحتاج إلى العودة على مسافة قريبة من المكتب المحلي الذي تم تعيينك فيه. لذلك يجب أن يكون من المثير للاهتمام رؤية الناس يغيرون خططهم. لقد سمعتها هنا أولاً ، ثم خرجت من Google. لذا ، ابق على اتصال بتجربة CXM. وستكون خطوة للأمام.

حسنًا ، سنتحدث عن التحول الرقمي. لذلك في عرضنا الأول ، حيث قدمنا ​​DCFTS ، تحدثنا عن النماذج المختلفة التي تمثل خطوات متعددة للتحولات الرقمية. هناك خمس خطوات أساسية. هناك نموذج قيم ، نموذج قدرات ، نموذج نضج ، قوي جدًا جدًا. أين نحن الآن على منحنى النضج. نموذج ROI ، قوي جدًا أيضًا. كيف نحصل على أموالنا من هذا. نموذج حالة الاستخدام ونموذج العمليات ونموذج العمارة المرجعية. وكل هذا يؤدي إلى تحول العميل أولاً.

قيمة هذه الأشياء ، وقد رأيت أنها تعمل مرات عديدة. تكمن قيمة هذه الأشياء في أنك قادر على مواءمة أصحاب المصلحة والأعضاء الآخرين في فريق الإدارة الخاص بك ، والمجموعات الأخرى في الشركة ، والمجموعات الأخرى خارج الشركة ، وشركاء الوكالة ، وشركاء SI ، وأشياء من هذا القبيل ، حول هدف مشترك . وفي كثير من الأحيان في حالة تحول ، قد يبدو أو يبدو أن كل شخص أشعل النار في شعره وخرج من الباب. حق؟ وعادة ما تجذب مشاريع التحول الكثير من المنتقدين. يحب الناس التحدث عن الكيفية التي لن ينجح بها الأمر ، ويقللون من شأن وظائف الأشخاص الذين يحاولون ذلك. إذن ، وجود شيء ما يقول ، حسنًا ، لدينا خطة ، لقد تحدثنا جميعًا عن هذا ، أو أننا متفقون معه. وسنقوم بتحفيز عائد الاستثمار والقيمة للشركة نتيجة القيام بذلك مما يسمح للأشخاص بالبقاء على الهدف. فكر في Star Wars: ابق على الهدف ، ابق على الهدف. آه ، ربما ليس هذا الجزء.

لنتحدث قليلاً عن النموذج الأول ، وهو نموذج القيمة. وسنستعرض ذلك وسننشر كل هذا على المدونة. لذلك يمكنك إلقاء نظرة على كل من مدونة CopernicanShift.com و Sprinklr. إنها تساعد في الحصول على المرئيات. لكنني سأقدم لك نظرة عامة لطيفة الآن ويمكنك أن تفهم إلى أين نحن ذاهبون معها.

يعتمد نموذج القيمة على هذا المبدأ البسيط للغاية القائل بأن جميع الشركات لديها ثلاثة أهداف عمل رئيسية أو PBOs. وعليهم زيادة الإيرادات وتقليل التكاليف وإدارة المخاطر. في بعض الشركات ، تعتبر إدارة المخاطر مهمة للغاية ، مثل البنوك. والشركات الأخرى مثل بائع التجزئة ، زيادة الإيرادات مهمة للغاية. بعض الأماكن كل ثلاثة. القاعدة العامة هي أنه لا يمكنك بناء شركة عن طريق تقليل التكاليف. الطريقة الوحيدة لبناء مشروع تجاري هي زيادة الإيرادات. لذلك يميل هذا إلى أن يكون التركيز الأساسي ، لكنك تريد أن تفعل ذلك أثناء إدارة التكاليف. ويمكن أن يكون لديك حدث مميت إذا لم تقم بإدارة المخاطر. لذلك عادة ، هناك عدد قليل من الرقائق الموضوعة على كل واحدة من تلك المربعات.

وبالتالي ، يعمل هذا بشكل أساسي كخريطة توضح المسارات المباشرة من المشاركة إلى قيمة الأعمال الاستراتيجية. وما سيحدث أساسًا هو أن الناس سيأخذون تكاليف الإيرادات وعناصر المخاطرة ، وسيحددون النتائج. سيحددون الفرص داخل كل منها ، وحالات الاستخدام ، وسيساعدون في تحقيق هذه الأشياء ، ثم يحددون ما يجب فعله. وأود أن أقول أن نموذج القيمة يساعد حقًا في تصور جميع حالات الاستخدام النموذجية المرتبطة بمشاركة العملاء. كيف أنها مترابطة ومتشابكة ، وأين توجد جهود مكررة أو فجوات في التخطيط أو التنفيذ. إنها حقًا طريقة رائعة للتأكد من أنك غطيت جميع القواعد الخاصة بك ، وأن تجعل الأشخاص يتماشون مع فكرة دفع القيمة مع التحول.

أود أن أقول إنني لاحظت في العديد من المناسبات ، أن مشروع التحول الذي تقوده التكنولوجيا لديه ميل مزعج قليلاً للتحول إلى مشروع تكنولوجي وهندسة معمارية ، و API وكل هذا النوع من الأشياء ، إنه لا يقاوم تقريبًا ، لأن هناك الكثير العمل على جعل هذه التقنية تعمل ببساطة وتتصل وتعمل معًا. وهناك الكثير من الإرث. وهناك الكثير من الديون التقنية. وهذا يساعدك على مقاومة إغراء الانجذاب إلى التفاصيل التنفيذية لتلك العملية ، وبدلاً من ذلك ، فكر قليلاً في ما تحاول تقديمه بشكل عام ، من وجهة نظر العمل.

شيء آخر حول نموذج القيمة ، والذي أعتقد أنه مهم حقًا هو تحديد السيناريوهات المختلفة. لذا فكر في النموذج باعتباره محركًا للقيمة ، لنقل أنني أريد زيادة الإيرادات. الفرصة حيث توجد فرصة لتحريك الإيرادات ، على سبيل المثال من بعض العملاء الحاليين. ما هي حالات الاستخدام الاستراتيجي التي تساعد على تحقيق ذلك. ثم ماذا تفعل. وهذا ما تحدثت عنه منذ لحظة. كيف يبدو ذلك بالنسبة إلى CMO؟ كيف يبدو ذلك بالنسبة لمدير التسويق الرقمي؟ كيف يبدو ذلك لمدير الاجتماعية؟ ما هو شكل مدير العلاقات العامة؟ كيف يبدو ذلك بالنسبة لرئيس قسم المعلومات؟ لذا فإن محركات القيمة المستندة إلى الشخصية هي جزء مهم من هذا. والتفكير حقًا في كيفية قيادتك للقيمة الشخصية من خلال الشخصية أمر مهم للغاية. لقد رأيت ذلك يحدث مرارًا وتكرارًا ، حيث يفعل الناس ذلك بشكل عام. ولا أحد يزعجها حقًا. أو يفعلون ذلك فقط من أجل CMO ، وفي هذه الحالة ، أنت تستبعد اللاعبين الأساسيين ، الذين تعتبر أشياء مثل المهنة مهمة حقًا بالنسبة لهم. وأنت بحاجة للتحدث مع ذلك.

سأعطيك بعض الأمثلة الأخرى. سأبدأ الحديث في مجال زيادة الإيرادات. إذن كيف يمكنك زيادة الإيرادات باستخدام القنوات الحديثة؟ حسنًا ، تكمن الفرصة في إنشاء تجارب تدفع العملاء إلى التفاعل والعمل. لذا فإن بعض حالات الاستخدام ، والتي تتمثل في تخصيص كل المحتوى الخاص بك ، تجعله خاصًا بالقناة وقابلاً للمشاركة. هناك فرصة أخرى تتمثل في تحويل الإنفاق التسويقي إلى التسويق الرقمي لتحسين الوعي بالعلامة التجارية والوصول إليها. وهناك طريقة أخرى تتمثل في بناء مجتمعات المناصرة وتنميتها ورعايتها في جميع القنوات الرقمية. تحدثنا قبل أيام قليلة عما تفعله سوبارو مع برنامج دعاة سوبارو. برنامج قوي جدا ، جيد جدا. وهم يستخدمون ذلك لدفع الأعمال والإيرادات. ثم "ما يجب فعله" ، دعنا نقول في المحتوى الذي يتم تخصيصه ، تحتاج إلى إنشاء معايير أداء المحتوى للشركاء والمنافسين. تحتاج إلى تحسين تخطيط المحتوى ، وتحديد مصادر الأفكار ، والتوزيع ، وتتبع أداء الاستهداف. تحتاج إلى تمكين الفرق المتباينة من إعادة استخدام المحتوى وإعادة توظيفه. وتحتاج إلى الاستفادة من الرؤى الاجتماعية لإثراء إنشاء المحتوى.

تلقيت مكالمة ممتعة هذا الصباح مع أكبر شركة CPG في العالم على ما أعتقد. مكالمة رائعة جدا. شركة رائعة جدًا ومجموعة رائعة من الأشخاص الموجودين على المكالمة. وكنا نتحدث عن الإعلانات المخصصة ، مثل الإعلانات المخصصة حرفيًا. مثل المقبض وصور الفرد موجودة في إعلان تويتر. وقد أحبوه. وهم متحمسون للغاية حيال ذلك. التحدي ، بالطبع ، هو كيف تدير ذلك على أساس عالمي واسع عبر جميع أنواع المحتوى المختلفة لديك؟ وما بدأت أراه الآن أيضًا ، وحيث يبدأ هذا في دفع الأشياء هو ، دعنا نقول مهلاً ، نريد حقًا إنشاء محتوى مخصص. أعتقد أن هذا سيحدث فرقًا كبيرًا. لقد رأينا أنه يعمل. حسنًا ، سيكون لدينا 500000 قطعة من المحتوى المخصص بحلول نهاية العام. اين يعيش ذلك؟ من المحتمل أن يكون لديك DAM ، وربما ليس جاهزًا لذلك. يستخدم معظم الأشخاص Sprinklr للواجهة الأمامية ، كنظام أساسي لإدارة المحتوى ، و Sprinklr هي الشركة الرائدة الوحيدة لشركة Forrester في برامج إدارة المحتوى. الزعيم الوحيد. وفي Gartner ، نحن في الربع الأول في Magic Quadrant. حلت محلها شركة واحدة فقط تقوم بإنشاء المحتوى بالفعل. لذا فهو شيء مختلف عنا. وكنا نرى هذا المنتج ، CMP الخاص بنا ، هو الآن المنتج الأسرع نموًا في Sprinklr ، وهو أمر رائع جدًا.

حقًا ، هذا ما أحبه في نظام التحول الرقمي للعميل أولاً هو أنك تبدأ الآن في إجراء مناقشات تجارية ، وتبدأ الآثار المترتبة على الفور في الظهور حول ما عليك القيام به من وجهة نظر تقنية ، وكيف تحتاج إلى التفكير في الأمر من وجهة نظر العمارة.

سأبقى في جزء الإيرادات هذا ، قد ترغب في زيادة الإيرادات من خلال القيام بالابتكار والخدمة. لذا افهم كيف يشعر الناس ومن ثم يمكنك العودة إليهم بسرعة كبيرة. هذه حركة كاملة حول نوع جديد من خدمة العملاء عبر القنوات الحديثة ، والعودة حقًا إلى الناس بطريقة سريعة جدًا لاستخدام خدمة العملاء كميزة إستراتيجية. فكر فيما فعله Zappos. ويمكنك أن تجادل بأن القيمة الأساسية لـ Zappos والمميز الأساسي لـ Zappos هو مجرد خدمة عملاء مجنونة. لهذا السبب يستمر الناس في العودة. لذلك دائما فكر في ذلك.

ثم هناك طريقة أخرى ، من الواضح أنها كلاسيكية ، وهي كيفية العثور على المزيد من المشترين والوصول إليهم وبيعهم ، وتقليل تكاليف الاستحواذ. حتى البيع الاجتماعي ، والتعدين يؤدي المؤهلين ، والقدرة على العثور على الأشخاص المناسبين. هذا شيء تمكنت من القيام به بنجاح كبير ، إنها عملية ممتعة للغاية. يميل الأشخاص إلى الإبلاغ عن نواياهم في هذه القنوات الحديثة ، وبالتالي يمكنك الدخول وتقديم المساعدة لهم أثناء اتخاذ قرار الشراء.

لذلك ، يستمر. وسأشجعك على قراءتها. لقد غطيت الإيرادات إلى حد معين ، في إدارة أو تقليل التكاليف. يمكنك تحسين الإنتاجية ، وتقليل اضطراب العملاء ، ويمكنك توظيف المواهب بشكل أكثر فعالية. وبعد ذلك ، في تقليل المخاطر ، يمكنك تأمين النظام البيئي التقني الخاص بك ، وإثبات امتثالك وحوكمتك ، والاستجابة السريعة للأزمات ونزع فتيلها ، وحماية سمعة علامتك التجارية. وهكذا يمكن تحويل كل هؤلاء إلى مجموعات من حالات الاستخدام وما يجب القيام به بعد ذلك. وفي نهاية تلك المناقشة ، مع فريقك ، يكون الجميع واضحًا جدًا بشأن ما نحاول تحقيقه من مشروع التحول هذا. وهذا هو المفتاح. في نهاية الأمر ، يصطف الجميع على مجموعة من نتائج الأعمال التي نسعى لتحقيقها. وقد منحناهم الأولوية ولدينا تركيزنا ، صحيح. ثم ننتقل إلى الخطوة التالية.

لذلك سوف أختار هذا مرة أخرى غدًا. وسنتحدث غدًا عن جزء آخر من نظام التحول ، والذي سيكون نموذج القدرات - الخطوة الثانية ، والتي يجب أن تكون ممتعة. هذا شيء مثير للاهتمام أيضًا. وحتى ذلك الحين ، هذه هي تجربة CXM. أنا جراد كون ، مدير العمليات في Sprinklr. وسأراكم في المرة القادمة.