ما المقصود بإسناد اللمس المتعدد؟ النماذج والأدوات التي تحتاجها

ما هو الإسناد متعدد اللمس؟

تعد إحالة اللمس المتعدد (MTA) طريقة لإسناد الفضل في تحويل إلى نقطة اتصال واحدة أو أكثر في رحلة العميل . تستخدم أدوات إحالة اللمس المتعدد نماذج لتنظيم نقاط الاتصال أو القنوات أو الحملات التي ساهمت في اتخاذ العميل الإجراء المطلوب. يساعد هذا في تجنب عزو عائد الاستثمار إلى آخر نقطة اتصال قبل التحويل.

تخيل هذا المثال لكيفية عمل MTA عمليًا:

• اليوم الأول: ينقر المستخدم "س" على إعلان مصوّر لأحد المنتجات. يتصفحون الموقع لكن لا يطلبون أي شيء.
• اليوم الثاني: وجدوا مقالة مدونة الشركة في موجز وسائل التواصل الاجتماعي الخاصة بهم وقرروا الاشتراك في قائمة البريد الإلكتروني.
• اليوم الخامس: يتلقون بريدًا إلكترونيًا لكود خصم المشتري لأول مرة. يزورون الموقع لتصفح المنتجات.
• اليوم السابع: قبل الشراء النهائي ، يجرون بحثًا على Google لتأكيد مراجعات الموقع. إنهم واثقون من قرار الشراء الآن ، على الرغم من تأخيره لبعض الأسباب غير المعروفة.
• اليوم العاشر: يتلقون بريدًا إلكترونيًا من التدفق الآلي مع خصم لإنهاء الشراء ، جنبًا إلى جنب مع دعوة لحضور حدث. لقد أكملوا عملية الشراء أخيرًا.

يمكن أن تُحدث إحالة اللمس المتعدد فرقًا كبيرًا هنا لأن المستخدم يمر عبر عدة نقاط اتصال تساهم كل منها في عملية الشراء النهائية.

بالنسبة إلى بعض الطرز ، يستحق الإعلان الصوري رصيدًا أعلى نظرًا لأن هذه هي الطريقة التي تعرف بها المستخدم على المنتج. بالنسبة للآخرين ، قد تكون وسائل التواصل الاجتماعي هي العامل الرئيسي لأن هذه هي الطريقة التي اكتسب بها المستخدم ثقة في شركة المنتج. بينما بالنسبة للبقية ، أثرت المراجعات أو البريد الإلكتروني للخصم على التحويل المطلوب لأنها أظهرت في النهاية نية المشتري.

للتعامل مع مثل هذه السيناريوهات ، هناك عدد من النماذج المتاحة التي تستنتج أكثر نقاط الاتصال أو التفاعل متعدد القنوات تأثيرًا بالنسبة لك في رحلة العميل.

أنواع نماذج الإحالة

سنناقش النماذج المختلفة بمساعدة المثال أعلاه حيث استغرق المستخدم X نقاط اتصال متعددة القنوات لإكمال عملية شراء.

فيما يلي ملخص موجز لأنواع نماذج الإحالة قبل الخوض في التفاصيل:

لتوضيح المفهوم ، بدأنا بالنماذج التي تنسب كل الإسهام في التحويل إلى نقطة اتصال واحدة فقط.

نماذج الإحالة بلمسة واحدة

لا تزال إحالة اللمسة الواحدة هي الطريقة الأكثر شيوعًا لإسناد الإحالة الناجحة. ينشأ من إعلانات الاستجابة المباشرة ويتم تبسيطه بشكل مفرط. تعمل ميزة الإحالة بلمسة واحدة بشكل جيد إذا نقر المستخدم على إعلان وأكمل عملية الدفع على الفور ، أو إذا نقر المستخدم على بريد إلكتروني واشترى اشتراكًا في ذلك الوقت. قد يكون مناسبًا لعمليات الشراء منخفضة التذكرة وذات المشاركة المنخفضة.

نموذج إحالة اللمسة الأخيرة

تمنح إحالة اللمسة الأخيرة الفضل إلى آخر نقطة اتصال نقر عليها العميل قبل التحويل.

• نموذج الإحالة الأكثر استخدامًا بشكل عام وهو النموذج الافتراضي عادةً لتحليلات التسويق.
• غير مناسب لمعظم الشركات لأنك ستسوق دائمًا تقريبًا من خلال قنوات ومنصات وحملات متعددة.

يمكن للمستخدم X المرور بست نقاط اتصال كما في المثال أعلاه قبل أن يكتسب الثقة في قيمة الشركة ويجد المنتج موثوقًا به. ومع ذلك ، لكل لمسة أخيرة ، يحصل البريد الإلكتروني الخاص برمز الخصم الذي تلقوه في النهاية على 100٪ من رصيد التحويل.

نموذج إحالة اللمسة الأولى

تمنح إحالة اللمسة الأولى الفضل إلى أول نقطة اتصال تفاعل معها العميل.

• ليست شائعة مثل اللمسة الأخيرة لأن نقطة الاتصال الأولى يمكن أن تكون عاملاً محفزًا ، ولكنها غالبًا ما تتراجع في عملية صنع القرار.
• يمكن أن تنجح عندما يكون التركيز على حملة التوعية بالعلامة التجارية.

اكتشف المستخدم X الشركة عبر إعلان مصوّر. لذلك ، وفقًا لللمسة الأولى ، يتلقى الإعلان الصوري 100٪ من رصيد الشراء النهائي. ما تبقى من نقاط الاتصال هي مجرد عوامل وسيطة ، تسمى "المساعدة" ، وتحصل على نسبة 0٪ من الإسهام في هذا النموذج.

ربما يمكنك التفكير في المشكلات المتعلقة بهذا النموذج على الفور. قد يكون من الصعب تحديد نقطة الاتصال التي كانت حقًا لحظة الاكتشاف الأولى. عندما تكون علامة تجارية منزلية ، فمن المحتمل أن يكون الاكتشاف قد حدث عبر إعلان تلفزيوني منذ سنوات. هناك مشكلات أخرى أيضًا ، ومن المهم أن تدرك أن الإسناد بلمسة واحدة ينتج دائمًا بيانات معيبة. طالما أنك على دراية بالعيوب ، فقد تكون بخير.

نماذج إحالة نقاط الاتصال المتعددة المستندة إلى القواعد

تستخدم نماذج إحالة نقاط الاتصال المتعددة المستندة إلى القواعد مجموعة ثابتة من الإرشادات المحددة مسبقًا لتعيين الإسهام في نقاط الاتصال. باستخدام هذه الإرشادات المحددة مسبقًا ، يتجنب المسوقون الاضطرار إلى تحديد معايير لكل حملة تسويقية. من الشائع التبديل من نموذج إلى آخر ، اعتمادًا على أفضل ما يتعلق بنقاط الاتصال المحتملة.

تعد النماذج المستندة إلى القواعد أسهل في التنفيذ من النماذج المستندة إلى البيانات لأنها لا تحتاج دائمًا إلى علم البيانات لتحليل رحلات العملاء المعقدة. غالبًا ما تكون التوازن المثالي للتنفيذ السهل بدرجة كافية مع الحفاظ على الدقة والتفصيل الكافيين.

رصيد متساوي أو خطي

يخصص الرصيد المتساوي أو الإحالة الخطية نفس القدر من الإسهام لنقاط اتصال مختلفة طوال رحلة العميل.

• أسهل في تنفيذ نموذج الإحالة متعدد اللمس.
• يقدم عرضًا على مستوى الماكرو لعملية التحويل بأكملها.
• مناسب للشركات الناشئة والشركات الجديدة في مجال التسويق الرقمي وليس لديها الكثير من البيانات التاريخية للعمل معها.
• يفوق نقاط الاتصال الأقل أهمية.

يوزع النموذج الخطي رصيدًا متساويًا لجميع نقاط اتصال المستخدم X الستة: الإعلان المصور ، والوسائط الاجتماعية ، والبريد الإلكتروني المخفض ، والموقع الرئيسي ، ومراجعات Google ، والبريد الإلكتروني الآلي للخصم مع دعوة الحدث.

على شكل حرف U

تعين الإحالة على شكل حرف U نفس القدر من الإسهام - 40٪ - إلى أول وآخر نقطة اتصال. يتم تقسيم الـ 20٪ المتبقية بالتساوي بين باقي نقاط الاتصال.

• يبرز نقاط الاتصال في الجزء العلوي من مسار التحويل وأسفله.
• يكتشف مصادر لتوليد عملاء محتملين جدد مع التأكيد أيضًا على تفاعل العملاء في عقد الصفقات.
• يعمل جيدًا للحملات التي تروّج لعناصر منخفضة التذاكر.
• تجنبه إذا كانت لديك رحلة عميل أطول مع عدد من عوامل اتخاذ القرار الرئيسية.

في مثال المستخدم X ، يخصص النموذج على شكل حرف U نسبة 40٪ من الرصيد لكل من الإعلان الصوري (نقطة اتصال الاكتشاف) وآخر بريد إلكتروني (نقطة الاتصال التي حفزت إتمام الشراء). تتلقى بقية نقاط الاتصال الأربع نسبة متساوية تبلغ 20٪ ، أي 5٪ لكل منها ، ولا تعتبر مهمة.

شكل W

تعيّن الإحالة على شكل حرف W نسبة 30٪ من الإسهام لنقاط الاتصال في مسار التحويل العلوي ، منتصف التحويل ، وأسفل مسار التحويل. تحصل نقاط الاتصال المتبقية على توزيع متساوٍ بنسبة 10٪ من الرصيد.

• مناسب للحملات المعقدة ورحلات العملاء الأطول حيث يكون بناء علاقة قبل التحويل أمرًا أساسيًا.
• تعتبر نقاط الاتصال الأولى والمتوسطة والأخيرة رائعة للحصول على معلومات حول الوعي بالعلامة التجارية وتوليد العملاء المحتملين ونقاط التحويل ، على التوالي.
• يحد من رؤية تفاعل العملاء لبقية نقاط الاتصال.

في مثالنا ، يخصص النموذج على شكل حرف W رصيدًا بنسبة 30٪ للإعلان الصوري الذي شاهده المستخدم X في البداية ، والبريد الإلكتروني المخفض الذي تلقوه في منتصف الطريق ، وآخر بريد إلكتروني ذكّرهم بالشراء الآن. تحصل نقاط الاتصال الثلاث المتبقية على 3.33٪ لكل منها.

اضمحلال الوقت

يعمل تناقص الوقت على تعيين الإسهام لجميع نقاط الاتصال ، مع حصول الأخيرة على الحد الأقصى من النسبة. ينخفض ​​الرصيد لنقاط الاتصال التي تفاعل معها العميل مرة أخرى في الوقت المناسب.

• نقطة الاتصال الأولى هي الأقل تقديرًا ، لذلك لا يتم تقدير الاكتشاف والوعي بالعلامة التجارية بدرجة عالية.
• تنمو نقاط Touchpoints في الائتمان بشكل كبير كطريقة لتقييم التفاعلات التي تعزز التفاعل ولتقييم تفاعلات التحويل بشكل أكبر.
• مناسب للحملات والتدفقات النشطة فقط لفترة محدودة.
• يعرض مساهمة ضئيلة أو ضئيلة في جهود التسويق ذات المسار العلوي للحملات أو المنتجات ذات الرحلات الطويلة.
• بناءً على الاضمحلال الأسي ، فإنه يستخدم صيغة نصف العمر.

يعد مسار المستخدم X إلى التحويل فرصة جيدة لتوضيح صيغة نصف العمر. من خلال ست نقاط اتصال على مدار عشرة أيام ، تتلقى نقطة الاتصال النهائية ما يقرب من ثلاثة أضعاف الإسهام في النقطة الأولى. الوقت عامل أكثر أهمية من عدد نقاط الاتصال وترتيبها.

موقف مخصص

يُعيِّن الموضع المخصص ، المعروف أيضًا باسم نموذج الإحالة المحدد من قِبل المستخدم ، إسهامًا مخصصًا لنقاط الاتصال بناءً على موضعها في مسار التسويق.

• يعمل على تحسين نقاط الاتصال المسؤولة عن إنشاء قوائم العملاء المحتملين والوعي بالعلامة التجارية والتحويل النهائي بناءً على خصائص حملتك الخاصة.
• يمكن أن يكون مشابهًا لإصدار مخصص من النموذج على شكل حرف W ، أو أي نموذج شائع آخر تقوم بتخصيصه بنفسك.
• يمكن أن تكون معقدة وصعبة التفسير.

لنفترض أنك بدأت بالنموذج على شكل حرف W ، لكنك تريد التركيز على أهم ثلاث نقاط اتصال فقط ، وتطبيق نهج تضاؤل ​​الوقت. يمكنك تعيين نقطة الاتصال الأولى على 15٪ ، ونقطة الاتصال الوسطى على 35٪ ، وآخر نقطة اتصال على 50٪ ، وهو ما يعادل 100٪ من الإسهام.

بالنسبة إلى المستخدم X ، يعني هذا أن الإعلان المصوّر يتلقى 15٪ ، والبريد الإلكتروني المخفض 35٪ ، والبريد الإلكتروني الآلي النهائي 50٪ رصيد. تتلقى بقية نقاط الاتصال 0٪ وتعتبر مساعدة لنقاط الاتصال المعتمدة.

في مثال آخر ، يمكنك تخصيص نموذج الإحالة الخطي. هنا ، تقوم بتعيين إسهام متفاوت لجميع نقاط الاتصال وفقًا لفهمك لتأثيرها. لذا سيبدو توزيع الائتمان على النحو التالي: 5٪ للإعلان المصور ، و 15٪ لوسائل التواصل الاجتماعي ، و 20٪ إلى البريد الإلكتروني المخفض ، و 10٪ إلى موقع الشركة ، و 20٪ لمراجعات Google ، و 30٪ إلى البريد الإلكتروني النهائي.

يطبق نموذج الموضع المخصص المواصفات الخاصة بك بدلاً من النموذج القياسي. ولكن على عكس النماذج الخوارزمية ، فإنه لا يزال نموذجًا قائمًا على القواعد حيث تقوم بتعيين قواعد ثابتة مقدمًا.

نماذج إحالة اللمس المتعدد الخوارزميات أو البيانات

تستخدم النماذج الخوارزمية التعلم الآلي والتحليل التنبئي لتحديد نقاط الاتصال الأكثر تأثيرًا التي تؤدي إلى تحويل العملاء.

لا يتبعون أي مجموعات قواعد محددة مسبقًا ، مما يعني أن النتائج تستند فقط إلى بيانات رحلة العميل القادمة. يؤدي هذا إلى زيادة الاستثمار من حيث الوقت والمال وجمع البيانات. لذلك إذا كانت شركتك مقيدة بقدرات علوم البيانات ولا تزال تبحث عن طرق لجمع البيانات وتنظيمها وتحليلها ، فمن الأفضل لك استخدام النماذج المستندة إلى القواعد.

تؤثر النماذج الخوارزمية أيضًا سلبًا على عائد الاستثمار التسويقي نظرًا لارتفاع الاستثمار الأولي. ستحتاج إلى ميزانية عالية بما يكفي لاستيعاب التكلفة دون أن تعيدك إلى الوراء.

ومع ذلك ، فإن هذه النماذج شائعة داخل المنصات الفردية. وإذا كنت قادرًا على استخدام نموذج إحالة مستند إلى البيانات لمسار التحويل بالكامل ، فإنه يوفر لك النتائج الأكثر دقة وعدم تحيز. ستكون قادرًا على توسيع وتحسين عائد الاستثمار وعائد النفقات الإعلانية بسهولة أكبر ، لا سيما على المدى الطويل.

سلاسل ماركوف

نموذج سلاسل ماركوف هو نموذج الإحالة الخوارزمي الأكثر شيوعًا. يقوم بتعيين الائتمان عن طريق تقييم العلاقات بين نقاط الاتصال المختلفة. ببساطة ، ينظر النموذج إلى ما سيحدث للتحويل إذا أزلت نقطة اتصال واحدة.

• يستخدم مصفوفة الانتقال ، وتسمى أيضًا مصفوفة الاحتمالات أو المصفوفة العشوائية.
• تصور نقاط اللمس باستخدام شبكة موجهة. هذا يعني أن جميع نقاط الاتصال (العقد) هي حالات محتملة يمكن أن يكون فيها العميل. الانتقال من حالة إلى أخرى له احتمالية مرتبطة. ترتبط كل حالة ببعضها البعض لمعرفة عدد مسارات التحويل الممكنة باستخدام التعلم الآلي.
• يحلل التحويلات باستخدام الارتباطات ، لذلك لا يمكنه اكتشاف النقرات غير المرغوب فيها واختطاف التحويل مثل عروض أسعار العلامة التجارية. تشير الارتباطات إلى العلاقات ، ولكن ليس العلاقات السببية.

مثال: لنفترض أن مسار المستخدم X قد تمت مشاركته من قبل الآخرين وأسفر عن 640 تحويلاً. بعد ذلك ، وفقًا لنموذج سلاسل ماركوف ، يمكن أن يُنسب إلى كل نقطة اتصال إجمالي التحويلات كما هو موضح في هذا الجدول:

كما ترى ، يتم إضافة الفضل إلى حد ما في كل نقطة اتصال. يشير هذا إلى أن كل تفاعل من هذه التفاعلات يمكن أن يكون مؤثرًا بدرجة كافية تؤدي إلى التحويل النهائي. هذا ليس هو الحال دائمًا ، وبعض نقاط اللمس ليس لها أي تأثير عندما تكون مستقلة ، ولكنها تعطي فكرة عن ناتج النموذج. للحصول على نظرة أعمق ، لا تتردد في قراءة هذا الدليل على طرازات Markov و Shapley و Bayesian MTA.

فوائد إحالة اللمس المتعدد

من المتوقع أن يسجل سوق الإسناد متعدد اللمس معدل نمو سنوي مركب يبلغ حوالي 15٪ خلال فترة التنبؤ (2021-2026). الأسباب تكمن في الفوائد التالية:

• الإنفاق التسويقي الأمثل وتخصيص الميزانية . يتيح لك تحديد نقاط الاتصال الاستثمار بناءً على فعالية كل قناة ، لذلك فأنت تنفق فقط دولاراتك التسويقية على الحملات والقنوات المهمة.
• زيادة عائد الاستثمار وعائد النفقات الإعلانية بالميزانية نفسها. يساعدك اعتماد كل قناة بناءً على مساهمتها في التحويل النهائي في العثور على القناة الأكثر فاعلية. بدلاً من الاستثمار في موارد مختلفة ، يمكنك الاستثمار بذكاء في عدد قليل منها يوفر الحد الأقصى لعائد النفقات الإعلانية. يؤدي ذلك إلى تحسين عائد الاستثمار الإجمالي دون التأثير على ميزانيتك التسويقية الإجمالية.
• النهج الحبيبي. تتبع إحالة اللمس المتعدد نهجًا عميقًا وصاعدًا. هذا يعني أن جميع نقاط الاتصال متعددة القنوات المشاركة في رحلة العميل تتم مكافأتها بناءً على عدة عوامل مثل موقعها في عملية التحويل ، والوقت الذي زارها العميل آخر مرة ، ونقاط الاتصال التي تسبقها وبعدها ، والجهاز أو الوسيط المستخدم للوصول إليها ، وما إلى ذلك.
• التدفقات الشخصية والمسارات. يحدد تسويق MTA الاحتياجات والتفضيلات الفردية لعملائك. نتيجةً لذلك ، يمكنك جعل الاستهداف والرسائل أكثر صلة بالمكان الذي يتواجد فيه العميل في رحلته.
• تطوير المنتج المحسن . تمكّنك البيانات الموجودة في التفضيلات الفردية لعملائك من جمع المدخلات التي تحتاجها لتطوير منتجات مخصصة للغاية.
• قرارات مدفوعة بالبيانات. من السهل أن تعتقد أن الحملة التي تعمل عليها لها تأثير كبير ، أو أن نقطة الاتصال التي كانت الأكثر تأثيرًا العام الماضي لا تزال هي الأكثر تأثيرًا اليوم. يساعد MTA في تقليل التحيز ومعرفة ما يعمل بالفعل بناءً على بيانات حقيقية.

أدوات الإسناد متعددة اللمس

تقدم Amplitude Analytics مجموعة متنوعة من إمكانات تحليلات التسويق ، بما في ذلك تقارير الإحالة الجاهزة. باستخدام Amplitude ، يمكنك بسهولة توزيع الائتمان عبر برامج التسويق الخاصة بك باستخدام العديد من نماذج الإحالة الشائعة (اللمسة الأولى ، اللمسة الأخيرة ، على شكل U ، الخطي ، إلخ) أو حتى إنشاء نموذج مرجح مخصص.

تشمل أدوات إحالة اللمس المتعدد الأخرى ما يلي:

• يُعدِّل
• تطبيقات
• فرع
• جسر جوي
• صيغة المفرد

تعرف على المزيد حول هذه وغيرها من أدوات الإحالة متعددة اللمس على موقع مراجعة مثل G2.

أدوات لاستكمال منصة الإحالة الخاصة بك

فيما يلي بعض أدوات تحليل التسويق التي يجب أن تفكر في إضافتها إلى مجموعة MarTech الخاصة بك جنبًا إلى جنب مع نظام إحالة:

• سعة للتحليلات الرقمية وإعداد التقارير وأدوات الاتصال ببيانات العملاء (CDP)
• CallRail لتتبع البيانات في وضع عدم الاتصال واستيراد البيانات التاريخية
• ندفة الثلج لتخزين البيانات ، لا غنى عنها لبناء نماذج مخصصة

التحديات الشائعة في استخدام إحالة اللمس المتعدد

• تطبيق الإحالة "لإثبات" أن قناتك المفضلة لها التأثير الأكبر ، بدلاً من تنفيذها لاختبار ومعرفة القنوات الأكثر تأثيرًا حقًا.
• الاتصال مفقود بين القنوات مثل دون اتصال بالإنترنت أو عبر الإنترنت أو التسويق لمنتج.
• صعوبة في الانضمام إلى البيانات وتطبيعها من خلال عمليات تكامل متعددة عندما لا يكون نظام بيانات العميل على مستوى السرعة.
• مخاوف تتعلق بالبيانات والخصوصية تؤدي إلى تتبع تحليلات غير موثوق بها لرحلة العميل في سياق التغييرات العالمية في تتبع الجهات الخارجية.

بدائل لإسناد اللمس المتعدد

بدأت تقنيتا النمذجة التاليتان قبل أن يصبح الإسناد أكثر موثوقية. اليوم ، كلاهما لا يزالان يمثلان بدائل قابلة للتطبيق تستحق الذكر. يمكن استخدامها بشكل مستقل وكذلك مع MTA لتغطية "ماذا" و "لماذا" و "أين" و "متى" و "كيف" رحلة العميل.

نمذجة المزيج التسويقي

تقوم نمذجة المزيج التسويقي بتنفيذ الانحدارات متعددة المتغيرات لتحليل تأثير أساليب التسويق المختلفة. يساعد تحليلها الإحصائي في التنبؤ بالتأثير المستقبلي للإعلان وكيف يمكن تحسين التكتيكات لتوليد إيرادات مبيعات أعلى. بينما تساعدك MTA على تحليل ما حدث بالفعل بشكل أفضل ، تركز نمذجة المزيج التسويقي على المستقبل.

رسم خرائط رحلة العميل

تصور خرائط رحلة العميل كيفية تفاعل العملاء مع علامتك التجارية. يمكنك استخدام هذه العلاقة المرئية لتحسين نقاط الاتصال التي تدفع التحويل وتقديم تدفقات تسويقية جديدة لتحويل العملاء المتوقعين إلى عملاء.

الشروع في الإسناد متعدد اللمس

تساعد إحالة اللمس المتعدد على زيادة عائد الاستثمار من خلال الكشف عن نقاط الاتصال التي ساهمت في التحويل. باستخدام MTA ، يمكنك تحسين أجزاء حملاتك التسويقية وتنميتها وتخصيصها والتي تحدث فرقًا حقًا ، مع تقليل أي إنفاق تسويقي غير ضروري.

تعرف على المزيد حول إمكانات تحليلات التسويق في Amplitude - بما في ذلك الإحالة متعددة اللمس - أو ابدأ بخطة مجانية اليوم.

مراجع

• النمو الأسي والاضمحلال (لنموذج إحالة تناقص الوقت) Lumen Learning
• الارتباط مقابل السببية: افهم الفرق في سعة منتجك
• الإسناد التسويقي - شرح نماذج عائد النفقات الإعلانية متعدد اللمس ، مراجعة الأدوات ، الإجابة على المعضلات McGaw
• سوق الإسناد متعدد اللمس - النمو والاتجاهات وتأثير COVID-19 والتوقعات (2022 - 2027) البحوث والأسواق
• أدوات تحليلات التسويق: ما هي ولماذا هي مهمة السعة