لماذا حان الوقت الآن لتبني الإبداع الآلي

سيكون من هم على دراية بهذا الأمر قد سمعوا العبارة: إبداعات برمجية. وهو ما يبدو ، بالنسبة للأذن غير المدربة ، وكأنه دمج بين خيطين تسويق متعارضين. في الواقع ، يلخص Yuyu Chen من Digiday الأمر بشكل أفضل: "إذا كان البرنامج من المريخ ، فإن الإبداع من كوكب الزهرة". لكن الإعلان الآلي قد بلغ سن الرشد ، حيث يستخدمه العديد من جهات التسويق لإنتاج الحملات. والإبداع ، لا يزال جيدًا ، مبدعًا. فلماذا حان الوقت الآن لتوحيد الجهود؟ ماذا يعني ذلك للتسويق الرقمي؟ وما هو بالضبط الإبداع الآلي؟

أصول الإبداع الآلي

بفضل الإنترنت والتقدم في تكنولوجيا الهاتف المحمول ، أصبح لدى جهة التسويق اليوم القدرة على جمع وتطبيق بيانات المستهلك التي لم يكن من الممكن تصورها في السابق. أصبح من الممكن الآن إنتاج إعلانات آلية أكثر ديناميكية ودقة من أي وقت مضى. من حيث المبدأ ، يمكن للمعلن تقديم أشكال مختلفة من الإعلان بأدنى إدخال للبيانات الإضافية ، على سبيل المثال الطقس. وهو أمر رائع إذا كنت تعمل في مجال بيع Wellingtons وكان يومًا ممطرًا في أبريل.

لكن إلى أين نذهب بعد ذلك؟ وفقًا لاستطلاع أجرته AOL ، قال 47 بالمائة من الوكالات والناشرين والعلامات التجارية إن التكنولوجيا البرمجية "تؤدي إلى أشكال جديدة من الإبداع ورواية القصص في الإعلان". بينما قال 48٪ أن البرمجة لها "تأثير إيجابي" على الإبداع. يبدو أن الإبداع ، بدلاً من أن يكون بعيدًا عن الآخر بواسطة البرامج ، مستعد لاغتنام الفرص التي تولدها البرامج في الواقع. بالنسبة لمارك ريد ، الرئيس التنفيذي لشركة Wunderman ، يتعلق الإبداع الآلي بإدراك هذا التغيير وجمع الأشخاص معًا: "أرى المزيد والمزيد من الأشخاص يشعرون بالراحة تجاه مفهوم إنشاء نموذج ، ووضع الكثير من الاختلافات في النموذج وربطها ببيانات مختلفة مصادر". الممارسة الإبداعية بدلاً من أن يتم استبدالها على وشك أن تصبح أكثر تعقيدًا.

ما هو الإبداع الآلي؟

يدور التصميم البرنامجي حول استخدام البيانات لإبلاغ القرارات الإبداعية ، ثم استخدام التكنولوجيا البرمجية لإنتاج إعلانات مستهدفة يتم عرضها على الفور للمستهلكين الفرديين. أدوات تقنية الإعلان التي تتيح قابلية التوسع والأتمتة والتحليلات لتحسين المواد الإبداعية ، هي في صميم المنهجية. ينتج التصميم الآلي تلقائيًا إعلانًا لـ Wellington لا يتزامن مع الطقس فحسب ، بل يستخدم معلومات إضافية لإنتاج صيغ إعلانية تستهدف جماهير معينة. على سبيل المثال ، من المحتمل أن يرتدي نبلاء بريطانيون ملاك الأراضي نفس الزوج من أحذية هانتر التي يرتديها عشاق الموضة الطموحون في مهرجان موسيقي ممطر. مستهلكان مختلفان تمامًا. لذلك ، فإن القدرة على ضبط النسخ أو الصورة على الفور أمر بالغ الأهمية. يُعد التصميم الآلي طريقة واضحة لزيادة تفاعل المستخدم الفريد إلى أقصى حد.

مزايا الإبداع الآلي:

تحسين الاستهداف

الجماهير المتخصصة والجماهير الكبيرة لديها القدرة على أن تكون مستهدفة وتهتم باستخدام أساليب إبداعية برمجية. يتمتع المسوقون الآن بالقدرة على تحقيق مستويات جديدة من تقسيم الجمهور. خذ على سبيل المثال السياحة في تينيسي كما استشهد بها مايك شيلدز في وول ستريت جورنال. في عام 2016 ، عرضت إعلانات عبر الويب باستخدام عشرات النماذج التي أسفرت عن أكثر من 2000 إمكانية لإعلان الفيديو. رأى المستهلكون أشكالًا مختلفة من الإعلانات لا تعتمد فقط على المكان الذي يعيشون فيه ، ولكن أيضًا سواء كانوا لاعبين جولف أو عشاق الهواء الطلق أو أحبوا الاستماع إلى موسيقى الريف أو موسيقى الروك - على سبيل المثال لا الحصر ، عدد قليل من مجموعات البيانات المتاحة. وفقًا لـ Shields: "كانت النتيجة النهائية أنه بينما تضمنت هذه الإعلانات موسيقى ومرئيات متسقة ، فقد يروج أحد الإعلانات للمشي لمسافات طويلة في جبال تينيسي بينما قد يتحدث إعلان آخر عن مطاعم Memphis أو متحف Johnny Cash في ناشفيل". الأثر: تمكنت شركة Tennessee Tourism تلقائيًا من استهداف الرجال والنساء الذين تتراوح أعمارهم بين 18 و 65 عامًا - تقريبًا أي شخص ، بشكل فردي.

يصبح المحتوى الإبداعي شخصيًا

بالإضافة إلى تحسين الاستهداف ، يوفر التصميم الآلي فرصة لمزيد من المحتوى الشخصي. يتمتع المسوقون الآن بقدرة فريدة على استهداف جمهور صغير. يبدأ ذلك بالنسبة لبيورن كارلستروم ، مدير المنتج هنا في Bannerflow ، باختبار المحتوى: "تتمثل الخطوة الأولى في إنتاج أكثر من إصدار واحد. عندما يتعلق الأمر بالعرض ، فإن 99٪ لا يفعلون أكثر من إصدار واحد ، ولكن 100٪ يفعلون ذلك عندما يتعلق الأمر بالبحث. أنتج أكثر من مفهوم واختبرها باستخدام أداة تقنية الإعلان مثل Bannerflow ". والتي نأمل أن تكون لازمة مألوفة لمعظم المسوقين الرقميين.

لكن تنفيذ الإبداع البرنامجي يعني الانتقال إلى المستوى التالي. لذلك إذا كنت تريد الإعلان عن المتزلجين المتحمسين عبر البلاد ، فيمكنك من خلال هدف إبداعي برنامجي للمتزلجين المتحمسين عبر البلاد الذين يعيشون في أجزاء معينة من ستوكهولم أو أوسلو. في هذه الحالات ، يمكن أن تؤدي التغييرات التلقائية الدقيقة المستندة إلى نسخة مبادلة إلى زيادة فعالية الإعلان بشكل كبير. اقترح توني إيفيك ، نائب الرئيس ، Media and Connections في R / GA: "أنت بحاجة إلى مرحلة اختبار حيث يمكنك تشغيل المتغيرات الإبداعية ضد بعضها البعض" ، ونأمل أن تجد هذا "أفضل تطابق بين الهدف والإبداع ، بالإضافة إلى عرض الأسعار المستوى والميزانية والتكرار ". كلما توفرت مفاهيم إبداعية أكثر اختلافًا ، زاد ما يمكن استدعاؤه للمستهلكين الأفراد.

التكيف في الوقت الفعلي

يوفر الجمع بين بيانات التسويق مع تقنية النشر الآلي للإعلان إبداعات برمجية مع عرض شامل للمستهلكين. تخيل عرض الإعلانات في الوقت الفعلي. ثم تخيل أن نفس الإعلان يتفاعل مع مكان وجود المستهلك في مسار تحويل المبيعات ، ويضع المحتوى ذي الصلة أمام ذلك العارض. من خلال الفهم الشامل لنشاط الفرد ، يمكن للمسوقين الآن القيام بذلك - تحديد ما إذا كان المستهلكون يتصفحون ، أو يفكرون في عملية شراء ، أو ما إذا كانوا قد قاموا بالفعل بالتحويل. تمكن هذه المعلومات جهات التسويق من ضمان وصول الرسالة الإبداعية الصحيحة إلى المستهلك في كل مرحلة من مراحل رحلة المشتري. ومن خلال الإبداع الآلي - كما ذكرنا سابقًا - يمكن إعداد متغير مختلف واختباره مسبقًا لكل احتمال.

توسيع نطاق أشكال الإعلانات

يوفر التصميم الآلي للمسوقين فرصة استخدام مجموعة متنوعة من أشكال الإعلانات المختلفة للمستهلكين المختلفين. يمكن باستخدام جهات تسويق البيانات المتاحة تحديد أفضل تنسيق لجمهورهم ومنتجهم. يعني الإبداع الآلي تحقيق أقصى استفادة من جميع التنسيقات الرقمية سواء كان ذلك من خلال الوسائط الغنية أو الفيديو أو الإعلانات المدمجة مع المحتوى. يمكن أن يؤدي التحديد الغريزي لأفضل شكل ممكن للإعلان لموقف ما إلى تحسين نسبة النقر إلى الظهور والتحويلات. يقترح Peter Minnium من Marketing Land أنه "من وجهة نظر عملية ، يعني هذا أن الحملات اليوم عبارة عن مجموعات من الأصول الإبداعية التي تعمل معًا كوحدة واحدة - نظام إعلاني". بينما يذهب Glan LaVechia من AdAge إلى أبعد من ذلك في اقتراحه أن تبني "قصص وخبرات متعددة الطبقات ، مصممة لشاشات وموجزات متعددة" ، سيساعد على جذب جمهور أكثر تشتتًا.

كفاءة محسنة عبر القنوات

هناك مجال رئيسي آخر يقدم فيه التصميم الآلي تحسينات للحملات الإعلانية وهو إنتاج حملات عبر أجهزة وقنوات متعددة. مرة أخرى ، من خلال تحقيق أقصى استفادة من البيانات المتراكمة على أجهزة مختلفة ، يمكن تصميم الإعلانات خصيصًا لكيفية استخدام الجماهير لتلك الأجهزة والقنوات. بعد كل شيء ، تتطلب الظروف المختلفة مناهج مختلفة. إذا كان لديك وصول إلى بيانات موقع المستهلك ، فلماذا لا تعلن عن أقرب متجر بدلاً من إعلان عام؟ الأمر كله يتعلق بكونك ذكيًا. هناك تطبيق آخر للإبداع الآلي الآلي يتمثل في التأكد من أن تحديد عدد مرات الظهور يعمل عبر القنوات أيضًا. تجنب قصف المستهلكين بنفس الرسالة مرارًا وتكرارًا. ومع ذلك ، وفقًا لرئيس قسم الإعلام في TUI Group ، سامي أوستن ، هناك تحدٍ واحد أمام عمل برنامجي إبداعي عبر القنوات وهو "وجود حدائق مسورة" مثل تلك الموجودة في شبكات التواصل الاجتماعي.

كيف يبدو مستقبل الإبداع الآلي؟

يتمتع الإبداع الآلي بالقدرة على تغيير المشهد الإعلاني إلى الأبد. ومع ذلك ، هناك عقبات يجب التغلب عليها. تم تحديد نقص التزامن بين المبدعين ومحللي البيانات ومشتري الوسائط على أنه التحدي الرئيسي مع الإبداع الآلي. وفقًا لجورج ليفين الرئيس التنفيذي لشركة GetIntent: "لقد عمل الإبداع والإعلام بشكل مستقل تاريخيًا ، مع بدء العملية الإبداعية مع المسوقين قبل تسليم منتج مكتمل إلى نظرائهم في وسائل الإعلام لتنفيذ الحملات". يجادل بأنه لكي يكون الإبداع البرنامجي ناجحًا ، يجب إلغاء الجدران بين التخطيط الإبداعي والبيانات والتخطيط الإعلامي. ويقترح أن أصحاب المصلحة "يجب أن يعملوا معًا من اليوم الأول". وهو على حق. بدلاً من العمل في عوالم منفصلة ، أو صوامع ، يجب أن تجتمع الفرق الداخلية معًا. في السابق ، بالنسبة للعمليات الأصغر ، كان هذا سيكلف الكثير من أجل تنفيذه ولكن باستخدام أدوات تقنية الإعلان مثل Bannerflow الموجودة بالفعل في السوق ، فإن هذا التحول ممكن.

استنتاج

يقدم الإبداع الآلي مزايا ومكافآت لجميع المشاركين في عملية التسويق. وفقًا لبن كاتزمان من The Drum ، فإن "تصميمات الإعلانات الآلية قد شهدت زيادة في الإيرادات داخل المتجر والتحويلات بالإضافة إلى مؤشرات الأداء الرئيسية الأخرى مثل معدل المشاركة وحركة مرور موقع الويب ونسبة النقر إلى الظهور". ليس سيئًا. للإبداع ، حان الوقت لاحتضان البيانات والحصول على البرنامج الآلي. قد لا يبدو التصميم الآلي مثيرًا ولكنه مزيج رابح.