지금이 프로그래매틱 광고 소재를 수용해야 하는 이유

아는 사람은 프로그래매틱 크리에이티브라는 문구를 들어본 적이 있을 것입니다. 훈련되지 않은 귀에는 상반되는 두 가지 마케팅 요소가 합쳐진 것처럼 들립니다. 실제로 Digiday의 Yuyu Chen은 "프로그래매틱이 화성에서 온 것이라면 크리에이티브는 금성에서 온 것입니다"라고 가장 잘 요약합니다. 그러나 프로그래밍 방식 광고는 이제 많은 마케터가 캠페인을 제작하는 데 사용하면서 시대에 이르렀습니다. 그리고 크리에이티브는 여전히 크리에이티브입니다. 그렇다면 왜 지금이 힘을 합칠 때인가? 디지털 마케팅은 무엇을 의미합니까? 프로그래매틱 크리에이티브란 정확히 무엇인가요?

프로그래매틱 크리에이티브의 기원

인터넷과 모바일 기술의 발전 덕분에 오늘날의 마케터는 이전에는 상상할 수 없었던 소비자 데이터를 수집하고 적용할 수 있는 능력을 갖게 되었습니다. 이제 그 어느 때보다 역동적이고 미묘한 프로그래밍 방식 광고를 제작할 수 있습니다. 원칙적으로 광고주는 날씨와 같은 추가 데이터를 약간만 입력하여 광고의 변형을 제시할 수 있습니다. 웰링턴을 판매하는 사업을 하고 있고 4월의 비오는 날이라면 매우 좋습니다.

하지만 다음은 어디로 갈까요? AOL이 실시한 설문 조사에 따르면 에이전시, 퍼블리셔 및 브랜드의 47%는 프로그래밍 방식 기술이 "광고에서 새로운 형태의 창의성과 스토리텔링을 이끌어내고 있다"고 말했습니다. 48%는 프로그래밍 방식이 창의성에 "긍정적인 영향"을 미친다고 말했습니다. 크리에이티브는 프로그래매틱에서 멀어지기 보다는 프로그래매틱이 실제로 생성하는 기회를 받아들일 준비가 되어 있는 것처럼 보입니다. Wunderman의 CEO인 Mark Read에게 프로그래밍 방식 크리에이티브는 이러한 변화를 인식하고 사람들을 하나로 모으는 것입니다. 출처”. 대체가 아닌 창의적 실천이 더욱 정교해집니다.

프로그래매틱 크리에이티브란 무엇인가요?

프로그래매틱 크리에이티브는 데이터를 사용하여 크리에이티브 결정에 정보를 제공한 다음 프로그래매틱 기술을 사용하여 개별 소비자를 위해 즉시 렌더링되는 타겟 광고를 생성하는 것에 관한 것입니다. 크리에이티브 최적화를 위한 확장성, 자동화 및 분석을 가능하게 하는 광고 기술 도구는 방법론의 핵심입니다. 프로그래매틱 크리에이티브는 날씨와 동기화할 뿐만 아니라 추가 정보를 사용하여 특정 잠재고객을 대상으로 하는 광고 변형을 생성하는 웰링턴 광고를 자동으로 생성합니다. 예를 들어, 비오는 음악 축제에서 패셔니스타 지망생이 입는 같은 헌터 웰리복이 영국 상류층 소유의 옷이 될 가능성이 높습니다. 전혀 다른 두 소비자. 따라서 사본이나 이미지를 즉시 조정할 수 있는 것이 중요합니다. 프로그래매틱 크리에이티브는 고유한 사용자 참여를 극대화하는 확실한 방법입니다.

프로그래매틱 광고 소재의 이점:

향상된 타겟팅

틈새 잠재고객과 대규모 잠재고객은 프로그래밍 방식의 창의적인 방법을 사용하여 타겟팅되고 충족될 가능성이 있습니다. 마케터는 이제 새로운 수준의 잠재고객 세분화를 달성할 수 있습니다. Mike Shields가 Wall Street Journal에서 인용한 테네시 관광청의 예를 들어 보십시오. 2016년에는 2,000개 이상의 비디오 광고 가능성을 산출한 12개의 템플릿을 사용하여 웹 전체에 광고를 게재했습니다. 소비자는 거주 지역뿐만 아니라 골퍼, 야외 활동 애호가 또는 컨트리 음악이나 록 음악을 좋아하는지 여부에 따라 다양한 광고 변형을 보았습니다. Shields에 따르면: "최종 결과는 이 광고가 일관된 음악과 영상을 제공했지만 한 광고는 테네시 산맥에서 하이킹을 홍보하는 반면 다른 광고는 멤피스의 레스토랑이나 내슈빌의 Johnny Cash 박물관에 대해 이야기할 수 있다는 것이었습니다." 영향: Tennessee Tourism은 자동으로 18세에서 65세 사이의 남성과 여성을 개별적으로 타겟팅할 수 있었습니다.

독창적인 콘텐츠가 개인화됨

개선된 타겟팅 프로그래밍 방식 크리에이티브는 더 많은 개인 콘텐츠를 제공할 수 있는 기회를 제공합니다. 마케터는 이제 마이크로 오디언스를 타겟팅할 수 있는 고유한 능력을 갖게 되었습니다. 여기 Bannerflow의 제품 관리자인 Bjorn Karlstrom은 콘텐츠 테스트로 시작합니다. “첫 번째 단계는 둘 이상의 버전을 제작하는 것입니다. 디스플레이와 관련하여 99%는 두 가지 이상의 버전을 사용 하지 않지만 100%는 검색을 수행합니다. 하나 이상의 개념을 생성하고 Bannerflow와 같은 광고 기술 도구를 사용하여 테스트하십시오. 이는 대부분의 디지털 마케터에게 친숙한 후렴구이기를 바랍니다.

그러나 프로그래매틱 크리에이티브를 구현한다는 것은 다음 단계로 나아가는 것을 의미합니다. 따라서 열렬한 크로스컨트리 스키어를 광고하려는 경우 스톡홀름이나 오슬로의 특정 지역에 사는 열렬한 크로스컨트리 스키어를 위한 프로그래밍 방식의 창의적인 목표를 사용할 수 있습니다. 이러한 경우 사본 교체를 기반으로 하는 자동화된 미묘한 변경이 광고의 효과를 크게 높일 수 있습니다. R/GA의 미디어 및 연결 담당 부사장 Tony Effik은 "광고 변형을 서로 실행하는 테스트 단계가 필요합니다."라고 제안했으며, 이 단계에서 "타겟과 광고 소재, 입찰가 간에 최상의 일치를 찾을 수 있기를 바랍니다. 수준, 예산 및 빈도”. 사용할 수 있는 창의적 개념이 다양할수록 개별 소비자가 더 많이 요구할 수 있습니다.

실시간 적응

마케팅 데이터를 자동 게시 광고 기술과 결합하면 소비자에 대한 포괄적인 관점에서 프로그래밍 방식의 크리에이티브를 제공합니다. 실시간으로 렌더링되는 광고를 상상해 보십시오. 그런 다음 동일한 광고가 소비자가 판매 유입경로에 있는 위치에 반응하여 해당 시청자 앞에 관련 콘텐츠를 배치한다고 상상해 보십시오. 개인의 활동에 대한 철저한 이해를 통해 마케터는 이제 소비자가 탐색 중인지, 구매를 고려 중인지 또는 이미 전환했는지 여부를 판단할 수 있습니다. 이 정보를 통해 마케터는 구매자 여정의 각 단계에서 올바른 크리에이티브 메시지가 소비자에게 도달하도록 할 수 있습니다. 그리고 앞서 언급한 바와 같이 프로그래밍 방식의 크리에이티브를 통해 모든 상황에 대해 미리 다른 변형을 준비하고 테스트할 수 있습니다.

광고 형식의 범위 확장

프로그래매틱 크리에이티브는 마케터에게 다양한 소비자를 위해 다양한 광고 형식을 사용할 수 있는 기회를 제공합니다. 사용 가능한 데이터를 사용하여 마케팅 담당자는 대상 및 제품에 가장 적합한 형식을 선택할 수 있습니다. 프로그래매틱 크리에이티브는 리치 미디어, 비디오 또는 네이티브 광고를 통해 모든 디지털 형식을 최대한 활용하는 것을 의미합니다. 상황에 가장 적합한 광고 형식을 본능적으로 선택하면 클릭률과 전환율을 높일 수 있습니다. Marketing Land의 Peter Minnium은 "실용적인 관점에서 이것은 오늘날 캠페인이 통합된 전체, 즉 광고 시스템으로 함께 작동하는 창의적인 자산 세트임을 의미합니다."라고 제안합니다. AdAge의 Glan LaVechia는 "여러 화면과 피드를 위해 설계된 다층 내러티브 및 경험"을 수용하면 더욱 세분화된 청중을 참여시키는 데 도움이 될 것이라고 제안합니다.

향상된 교차 채널 효율성

프로그래매틱 크리에이티브가 광고 캠페인에 개선 사항을 제공하는 또 다른 핵심 영역은 여러 기기와 채널에서 캠페인을 제작하는 것입니다. 다시 말하지만, 다양한 기기에 축적된 데이터를 최대한 활용하여 잠재고객이 해당 기기와 채널을 사용하는 방식에 맞게 광고를 맞춤 제작할 수 있습니다. 결국 상황에 따라 다른 접근 방식이 필요합니다. 소비자의 위치 데이터에 액세스할 수 있는 경우 일반 광고가 아닌 가장 가까운 매장을 광고하는 것이 어떻습니까? 똑똑해지기 위한 모든 것입니다. 자동화된 프로그래밍 방식 광고 소재의 또 다른 응용 프로그램은 게재빈도 설정이 채널 간에도 작동하는지 확인하는 것입니다. 동일한 메시지로 소비자에게 계속해서 폭격을 가하는 것을 방지합니다. 그러나 TUI 그룹의 미디어 책임자인 Sammy Austin에 따르면 여러 채널에서 창의적인 프로그램 방식 작업을 수행하는 데 있어 한 가지 문제가 있으며 그것은 소셜 미디어 네트워크와 같은 "벽으로 둘러싸인 정원의 존재"입니다.

프로그래매틱 크리에이티브의 미래는 어떤 모습인가요?

프로그래매틱 크리에이티브는 광고 환경을 영원히 바꿀 잠재력이 있습니다. 그러나 극복해야 할 장애물이 있습니다. 크리에이티브, 데이터 분석가 및 미디어 구매자 간의 동기화 부족은 프로그래밍 방식 크리에이티브의 주요 과제로 확인되었습니다. GetIntent의 George Levin CEO에 따르면 "크리에이티브와 미디어는 역사적으로 독립적으로 운영되어 왔습니다. 크리에이티브는 캠페인을 실행하기 위해 완성된 제품을 미디어 상대방에게 넘기기 전에 마케터와 함께 프로세스를 시작합니다." 그는 프로그래매틱 크리에이티브가 성공하려면 크리에이티브, 데이터, 미디어 기획 사이의 벽을 허물어야 한다고 주장합니다. 그는 이해 관계자들이 "처음부터 함께 일해야 한다"고 제안합니다. 그리고 그가 옳았다. 별도의 세계 또는 사일로에서 운영하는 대신 사내 팀이 함께 모여야 합니다. 이전에는 소규모 작업의 경우 구현하는 데 비용이 너무 많이 들었지만 이미 시장에 나와 있는 Bannerflow와 같은 광고 기술 도구를 사용하면 이러한 전환이 가능합니다.

결론

프로그래매틱 크리에이티브는 마케팅 프로세스에 관련된 모든 사람들에게 혜택과 보상을 제공합니다. Drum의 Ben Katzman에 따르면 "프로그래매틱 크리에이티브를 실행하면 매장 내 수익, 전환은 물론 참여율, 웹사이트 트래픽 및 클릭률과 같은 기타 KPI가 증가했습니다." 나쁘지 않다. 크리에이티브를 위해서는 데이터를 수용하고 자동화된 프로그램을 사용할 때입니다. 프로그래매틱 크리에이티브는 섹시하지 않은 것처럼 들릴 수 있지만 성공적인 조합입니다.