E-Commerce-Personalisierungs-Blog

Customer Lifecycle Management wird für den Erfolg von E-Commerce-Shops immer obligatorischer.

Dieser Leitfaden veranschaulicht anhand von Best Practices und Beispielen von Target, Sephora, der NBA, Uber und anderen, wie Sie Gewinne, Wiederholungskäufe und Kundentreue vervielfachen können.

Wenn Sie die Beispiele für das Customer Lifecycle Management direkt überspringen möchten, klicken Sie hier.

Customer Lifecycle Management (CLM) ist eine Strategie, die sich darauf konzentriert, relevante Nachrichten zu erstellen, die durch Kunden ausgelöst werden, die in eine bestimmte Phase der Customer Journey eintreten, diese verlassen oder sich in einer bestimmten Phase befinden.

Nachfolgend finden Sie eine kurze Sammlung von Best Practices für das Customer Lifecycle Management.

Das Sammeln von Daten ist die erste Herausforderung für ein erfolgreiches CLM. Die zweite Herausforderung besteht darin, sie zu vereinheitlichen.

Zu oft werden Daten in ihren eigenen Systemen isoliert. Eine Webanalyseplattform für Web-, Social- und Ad-Dashboards zur Akquise oder ein CRM für Bestandskunden sind einige Beispiele für phasenspezifische Tools.

Glücklicherweise wird dieses Problem angegangen. Es wird zum Standard für Tools, APIs offenzulegen und Marken mehr Zugriff auf die Daten in nicht-proprietären Formaten zu ermöglichen.

Dennoch müssen Marken aktiv werden.

Es ist sehr wahrscheinlich, dass Sie die Daten nicht nur an einem Ort sammeln, sondern in einem Standardformat vereinheitlichen müssen. Wir empfehlen, für diesen Prozess eine zentrale Kundendatenplattform wie Barilliance zu verwenden.

Kundendatenplattformen wie Barilliance ermöglichen es Ihnen, Kundendaten an einem Ort zu verbinden. Demografische, psychologische und vor allem Verhaltensdaten können dann verwendet werden, um relevante Angebote in allen Phasen des Kundenlebenszyklus zu erstellen.

Metriken zeigen Ihnen, ob Sie erfolgreich sind oder nicht.

Leider ist es schwierig zu definieren, welche Metriken ausgewählt werden sollen. Wir haben hier bereits über die Nuancen bei der Auswahl der besten KPIs für E-Commerce geschrieben.

Im Folgenden finden Sie jedoch einige unserer Vorschläge für jede Lebenszyklusphase.

Bildnachweis

Sobald Sie Ihre Daten an einem Ort gesammelt haben, müssen Sie mit der Anwendung von Segmentierungstechniken beginnen, um die verschiedenen Kundensegmente zu verstehen, mit denen Ihr Unternehmen interagiert.

Durch die Segmentierung können Sie verstehen, wie sich Kunden unterschiedlich verhalten. Einen detaillierten Einblick in die Anwendung der Verhaltenssegmentierung in einer E-Commerce-Umgebung finden Sie in diesem Leitfaden zur RFM-Segmentierung und in diesem Leitfaden zur Verhaltenssegmentierung im E-Commerce.

Wenn sowohl Ihre Segmente als auch Ihre KPIs definiert sind, ist es nicht möglich, eine echte Kohortenanalyse durchzuführen.

Wir haben hier gezeigt, wie E-Commerce-Unternehmen die Kohortenanalyse nutzen können.

Kurz gesagt, die Kohortenanalyse verwendet Verhaltenssegmentierungen, um das Kundenverhalten im Laufe der Zeit zu verstehen. Die Verhaltensweisen, an denen Sie interessiert sind, sind die KPIs, die Sie in Schritt 2 definiert haben.

Die Kohortenanalyse ist wirklich die einzige Möglichkeit, den CLV fortlaufend genau zu schätzen und für verschiedene Phasen zu optimieren – vom Verständnis, welche Akquisitionskanäle am profitabelsten sind, bis hin zur Effektivität Ihres Treueprogramms bei den Verkäufen in der Fertigung.

Der letzte Schritt schließlich ist die Erstellung überzeugender Angebote.

Sobald Sie verstanden haben, welche Kundensegmente und Phasen für Ihr Unternehmen wichtig sind, möchten Sie damit beginnen, maßgeschneiderte Anreize zu schaffen, um Kunden durch die Customer Journey zu führen.

Zur Veranschaulichung dreht sich im nächsten Abschnitt alles um Beispiele für das Customer Lifecycle Management.

Oben hilft Starbucks dabei, Kunden, die ihre Lebensmittel kaufen, in ihr Starbucks Rewards-Programm zu bringen.

Nachfolgend haben wir eine Reihe von Beispielen für das Kundenlebenszyklusmanagement zusammengestellt, gruppiert nach der zugehörigen Phase des Kundenlebenszyklus.

Beispiele für die Phase der Kundenakquise

Kundengewinnung ist der Prozess, einen unbekannten Besucher zu einem bekannten Erstkunden zu machen. Einige Marken teilen diese Phase weiter auf, sodass die Kundenakquise als Mikrokonvertierung wie eine Newsletter-Anmeldung oder ein sozialer Follower definiert werden kann.

Effektive Willkommenskampagnen führen neue Besucher an Ihre Marke heran, beseitigen aktiv Barrieren für Erstkäufe und geben Besuchern einen Grund, jetzt einen Kauf zu tätigen.

Eines unserer Lieblingsbeispiele stammt von Sephora. Ihre erste E-Mail macht einen hervorragenden Job, indem sie die Vorteile des Beitritts zu ihrem Newsletter aufzeigt und gleichzeitig Gründe dafür liefert, ihren VIP- und Rogue-Treuestufen beizutreten.

Was tun Sie, wenn Kunden das anfängliche Willkommensangebot nicht nutzen?

Dies ist ein primärer Anwendungsfall des Customer Lifetime Managements. Oft stellen diese Besucher eine erhebliche Investition dar, um sie auf die Website zu bringen und sie dazu zu bringen, sich anzumelden. Angebote sollten so gestaltet sein, dass sie Interessenten erneut ansprechen und sie von einem bekannten Abonnenten zu einem Kunden bewegen.

Unten ist ein Beispiel einer Kundenaktivierungskampagne der NBA, die für ihr NBA League Pass-Produkt wirbt. Das Angebot ist unkompliziert, zeitnah und hat ein enges Ablauffenster.

Eine weitere Variante der Kundenaktivierungskampagne sind Rabattaktionen. Nachdem ein Kunde ein erstes Angebot abgelehnt hat, versüßen Marken das Geschäft, indem sie einen Gutschein, eine Geschenkkarte oder einen Rabattcode hinzufügen.

Unten ist ein Beispiel von StitchFix. Nachdem ein Kunde seine Tauglichkeitsprüfung durchgeführt hat, wird ihm die Option angeboten, seine erste "Fix" zu bestellen.

Entscheidet sich ein Kunde jedoch gegen einen Kauf, startet Stitch Fix seine Kundenaktivierungskampagne. Hier ist eine E-Mail in der Folge, in der ein Guthaben von 35 $ angeboten wird.

Oben schreibt Stitch Fix einem neuen Benutzerkonto 35 $ gut. Sie erhöhen die Wahrscheinlichkeit, dass ein Kunde Maßnahmen ergreift, indem sie eine zeitliche Begrenzung festlegen, wann er das Guthaben verwenden kann.

Die Mehrheit Ihrer Besucher wird es nicht bis zur Checkout-Seite schaffen.

Eine etablierte Strategie zum Verlassen des Browsers ist ein grundlegender Bestandteil von CLM, das normalerweise in den früheren Phasen des Kunden verwendet wird. Hier erkennt FSA eine Kundenaktion, die Website zu verlassen, ohne einen Artikel in den Einkaufswagen zu legen.

Sie unterbrechen die Sequenz, indem sie ein einfaches Popup präsentieren. In diesem Fall verwenden sie einen einfachen Grund, um die Transaktion fortzusetzen – einen Rabatt von 25 $. Darüber hinaus geben sie einen kostenlosen Inhalt, um den Besucher darüber aufzuklären, welche Arten von Produkten in Frage kommen.

Beispiele für Phasen der Kundenbindung

Kundenbindung bezieht sich darauf, Kunden dazu zu bringen, die gewünschten Maßnahmen zu ergreifen, nachdem sie die Customer Journey mit Ihnen begonnen haben.

Einige Marken ziehen es vor, diesen Schritt als "Aktivierung" zu betrachten. In diesem Fall geht man davon aus, dass die Akquise-Kundenphase einen anonymen Besucher zu einem bekannten Interessenten bringt, wobei diese Phase den bekannten Interessenten zu einem etablierten Kunden verschiebt.


Hier werden wir die Definition erweitern, um Taktiken einzubeziehen, die eine kontinuierliche Auseinandersetzung mit Ihrer Marke fördern.

Bundles sind eine hervorragende Möglichkeit, gleichzeitig mehr Wert für Kunden zu schaffen und die Rentabilität zu steigern.

Führende E-Commerce-Shops verwenden Empfehlungs-Widgets, um Kunden mögliche Kombinationen vorzuschlagen. Unten ist ein Beispiel von Fashion Nova.

Wenn ich zum Jeansartikel navigiere, wird mir auch die Option angezeigt, das gesamte Outfit des Modells in meinen Warenkorb zu legen.

Durch die Nutzung von Merchandising und ihrem Produktkatalog ist Fashion Nova in der Lage, Conversions und AOV gleichzeitig zu steigern.

Nachfolgend bietet Target ein anspruchsvolleres Beispiel, bei dem mehrere Looks für das aktuell angezeigte Produkt erstellt werden. Auch dieses Zubehör kann leicht in den Einkaufswagen des Kunden gelegt werden und ermöglicht es dem Kunden, sich besser vorzustellen, wie er das in Betracht gezogene Produkt verwenden wird.

Ein weiterer häufiger Auslöser für das Lebenszyklus-Kundenmanagement ist der Moment, in dem ein Kunde einen Artikel in einen Einkaufswagen legt.

Dies ist eine Aktion mit hohem Signal. Basierend auf dem Artikel können Marken antizipieren, welche anderen Artikel ihnen gefallen könnten, und sind in der Lage, ein dynamisches, hochrelevantes Angebot zu erstellen.

Oben erkennt Target den Kunden, der einen Artikel in seinen Warenkorb legt, und löst ein personalisiertes Angebot von Produkten aus, die häufig zusammen gekauft werden.

„Lebensereignisse“ von Kunden sind ein hervorragendes Beispiel für das Management des Kundenlebenszyklus. Anhand des Wissens früherer Kunden können Marken kontinuierlich antizipieren, was Kunden benötigen.

Unten ist ein Beispiel von Target.

Aufgrund früherer Käufe kann Target diese Kundin als Mutter segmentieren. Mit diesen Informationen kann Target hyperrelevante Angebote präsentieren und Wiederholungskäufe anregen. Target optimiert die Erfolgschancen durch

In unseren Studien zu den effektivsten getriggerten Nachrichten finden wir ständig Nachrichten im Stil von „E-Mail an meinen Warenkorb“, die alle anderen übertreffen.

Email My Cart-Nachrichten werden ausgelöst, wenn ein Kunde einen Artikel in seinen Warenkorb gelegt hat, aber die Website verlässt, bevor er auf die Checkout-Seite zugreift.

Ihr aktueller Kundenstamm ist Ihre beste Perspektive für neue Produktkategorien.

Als Teil der Engagement-Phase sollten Marken ihre Kunden weiterhin über die Produktentwicklung aufklären. Uber bietet ein großartiges Beispiel.

Während die Marke als Transportdienst begann, haben sie seitdem zusätzliche Produkte hinzugefügt. Einer davon ist Uber Eats, ein Lieferservice für Lebensmittel.

Im Rahmen des Kundenlebenszyklus-Managementprozesses segmentiert Uber Kunden, die ihren Transportdienst genutzt, aber noch nicht ihre erste Bestellung bei Uber Eats aufgegeben haben.

Sie beseitigen alle Hindernisse, um es auszuprobieren, bieten volle 30 $ Rabatt auf Ihre Bestellung und machen viele Essensoptionen kostenlos.

Rabatte funktionieren.

Leider greifen viele Marken auf Rabatte zurück, um ihre Werbeausgaben zu erhöhen, wenn kostengünstigere Optionen genauso effektiv sind. Mit dem Customer Lifetime Management können Sie die Teile Ihres Kundenstamms identifizieren, die einen Rabattanreiz verdienen, und diejenigen, die dies nicht tun.

Anstatt als erste Maßnahme auf Rabatte zurückzugreifen, können Sie diese gezielter einsetzen. Unten bietet Instacart ein großartiges Beispiel für die Verwendung von Customer Lifecycle Management zur Begrenzung ihrer Werbeausgaben.

Diese E-Mails sind Teil ihrer Re-Engagement-Kampagne. Beachten Sie zuerst, dass sie andere Anreize bieten, wie z. B. kostenlose Lieferung. Der Rabatt wird nur angeboten, nachdem ein Kunde sich entschieden hat, das "nackte" Angebot nicht einzulösen.

Beispiele für Phasen der Kundenbindung

Post Purchase Flows sind ein wesentlicher Bestandteil der Kundenbindung.

Post-Kauf-Flows können verwendet werden, um Kunden darüber aufzuklären, wie sie das Beste aus ihrem Produkt herausholen, Add-Ons für ihren letzten Kauf teilen oder Kunden einen Grund geben, wiederzukommen.

Unten verwendet Ace Hardware nach einem Besuch im Geschäft einen Direktmailing-Coupon.

Nach dem Kauf senden sie eine "Bonus"-Prämie von 5 $ mit einem relativ kurzen Ablaufdatum.

Eine andere Möglichkeit, Geldrabatte für Wiederholungskäufe einzupacken, ist die Währung im Geschäft.

Aus Sicht des Kundenlebenszyklusmanagements kann die Währung im Geschäft über die Kundenphasen hinweg verwendet werden. Wir platzieren sie jedoch hier, weil ihr Hauptvorteil darin besteht, Wiederholungskäufe zu fördern.

Oben macht Kohl's exzellenten Gebrauch von ihrer In-Store-Währung "Kohl's Cash". Sie lösen die obige Nachricht aus, wenn ein Kunde seine Währung im Geschäft nicht verwendet, und geben ein klares Ablaufdatum und einen klaren Grund für den erneuten Besuch des Geschäfts an.

Beispiele für Phasen der Kundenbindung

Kundenbindungsprogramme sind zu einer festen Strategie geworden, um Kunden in die letzte Lebenszyklusphase zu führen.

Wir haben bereits gezeigt, dass wiederkehrende und treue Kunden viel, viel profitabler sind als neue. In unserer letzten Studie zum Thema haben wir wiederkehrende Kunden gefunden

Saisonale Produkte geben treuen Kunden etwas, worauf sie sich freuen können, und einen klaren Grund, während der begrenzten Laufzeit so oft wie möglich wiederzukommen.

McDonald's hat eine Reihe solcher Produkte. Mit jedem führen sie Marketingkampagnen durch, um ihren breiten Kundenstamm wissen zu lassen, dass das Produkt zurück ist.

Unten ist ein Beispiel für ihren Egg Nog Shake, ein Favorit, der während der Ferienzeit auf den Markt kommt. In dieser speziellen Anzeige belohnen sie die Akzeptanz des Kanals (Twitter) mit einem kostenlosen Shake.

Einer ihrer bekanntesten saisonalen Artikel ist der Shamrock Shake, der rund um den St. Patrick's Day erhältlich ist. Hier ist eine Beispielanzeige, die sie während der Aktion schalten.

Wenn ein Kunde auf die Anzeige klickt, wird er auf die Produktseite weitergeleitet, die sicherstellt, dass die begrenzte Natur des Produkts mit Texten wie „bevor sie weg sind“ und „nur für eine begrenzte Zeit verfügbar“ hervorgehoben wird.

Eine weitere Möglichkeit, Treuemitglieder zu gewinnen, sind Kampagnen.

Marken können exklusive Spiele, Prämien und sogar exklusive Produkte erstellen, die nur verfügbar sind, wenn Sie Mitglied ihres Treueprogramms sind oder eine bestimmte Stufe erreicht haben.

Starbucks nutzt diese Lifecycle-Management-Techniken regelmäßig. Unten ist ein jährliches Erlebnis, das sie für ihre "Starbucks Rewards-Mitglieder" anbieten, genannt Starbucks for Life.

Starbucks nutzt Erfahrungen wie diese, um Kunden in sein Treueprogramm zu locken. Oben ist eine E-Mail, die an Abonnenten gesendet wird. Nichtmitglieder sind eingeladen, am Treueprogramm teilzunehmen, um zahlreiche Preise zu gewinnen, wobei der Hauptpreis Starbucks for Life ist.

In diesem Leitfaden wurden zahlreiche Beispiele für das Customer Lifecycle Management behandelt.

Der nächste Schritt besteht darin, mit der Umsetzung dieser Taktiken in Ihrem eigenen Unternehmen zu beginnen. Verbinden Sie nämlich Ihre Daten an einem Ort, identifizieren Sie wichtige Kundensegmente und verwenden Sie Personalisierungstechnologie, um Nachrichten als Kunden in und aus Ihren Kundenphasen auszulösen.

Barilliance hilft Hunderten von E-Commerce-Shops, personalisierte Nachrichten über den gesamten Kundenlebenszyklus auszulösen. Um zu sehen, ob Barilliance ein guter Personalisierungspartner für Sie ist, fordern Sie hier eine Demo an.