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Publicados: 2021-09-16 O gerenciamento do ciclo de vida do cliente está se tornando cada vez mais obrigatório para que as lojas de comércio eletrônico sejam bem-sucedidas.
Este guia ilustra como multiplicar lucros, repetir compras e fidelizar clientes com as melhores práticas e exemplos da Target, Sephora, NBA, Uber e muito mais.
Se você quiser pular direto os exemplos de gerenciamento do ciclo de vida do cliente, clique aqui.
O que é o gerenciamento do ciclo de vida do cliente?
O gerenciamento do ciclo de vida do cliente (CLM) é uma estratégia focada na criação de mensagens relevantes acionadas por clientes entrando, saindo ou entrando em um estágio específico da jornada do cliente.
Quais são as etapas do ciclo de vida do cliente?
O CLM deriva seu nome da identificação de "estágios" importantes na jornada do cliente.
Embora cada empresa tenha seus próprios estágios definidos com base em seu setor e modelo de negócios específicos, os estágios comuns incluem:
1. Aquisição de clientes
2. Retenção de clientes
3. Desenvolvimento/fidelidade do cliente
Desenvolver seus próprios estágios de cliente é um exercício mais básico que abordamos em alguns guias diferentes abaixo.
Estratégias e táticas avançadas de marketing do ciclo de vida
[Guia] Análise do segmento de clientes: crie ofertas melhores
[Guia] Segmentação Comportamental Avançada para Aumentar os Lucros
Como usar os estágios do cliente para criar estratégias de gerenciamento do ciclo de vida do cliente
Depois de definir os estágios do cliente, a próxima etapa no gerenciamento do ciclo de vida do cliente é criar compromissos.
Os engajamentos podem ser acionados por mensagens, e-mails, ofertas, personalizações no local ou outras formas de comunicação com o cliente.
Normalmente, as mensagens de marketing do ciclo de vida do cliente são acionadas, realizando ou não uma ação específica.
As mensagens também podem ser acionadas pelo status de um cliente, pertencente a um determinado estágio.
Diz-se que o CLM é centrado no cliente, ou liderado pelo cliente, porque os engajamentos do cliente são acionados com base nas ações ou inações dos clientes.
Embora os setores e as empresas difiram sobre quais estágios do cliente são importantes para eles, geralmente eles atingem cinco estágios básicos do ciclo de vida do cliente. São eles: aquisição, engajamento, retenção e fidelização de clientes.
Práticas recomendadas de gerenciamento do ciclo de vida do cliente (CLM)
Abaixo está uma pequena coleção de práticas recomendadas de gerenciamento do ciclo de vida do cliente.
1. Unifique e padronize os dados do cliente
A coleta de dados é o primeiro desafio no CLM bem-sucedido. O segundo desafio é unificá-lo.
Com muita frequência, os dados ficam isolados em seus próprios sistemas. Uma plataforma de análise da web para web, painéis sociais e de anúncios para aquisição ou um CRM para clientes atuais são alguns exemplos de ferramentas específicas de estágio.
Felizmente, esse problema está sendo resolvido. Está se tornando padrão para ferramentas expor APIs e permitir que marcas tenham mais acesso aos dados em formatos não proprietários.
Ainda assim, cabe às marcas agir.
É muito provável que você não precise apenas reunir os dados em um local, mas unificá-los em um formato padrão. Recomendamos o uso de uma plataforma central de dados do cliente, como Barilliance, para esse processo.
Plataformas de dados do cliente, como o Barilliance, permitem conectar os dados do cliente em um só lugar. Dados demográficos, psicológicos e, mais importante, comportamentais podem ser usados para criar ofertas relevantes em todos os estágios do ciclo de vida do cliente.
2. Defina as principais métricas para cada estágio
As métricas permitem que você saiba se você está sendo bem-sucedido ou não.
Infelizmente, definir quais métricas escolher é difícil. Já escrevemos antes sobre as nuances na seleção dos melhores KPIs para comércio eletrônico aqui.
No entanto, abaixo estão algumas de nossas sugestões para cada estágio do ciclo de vida.
Crédito da imagem
3. Segmentação Comportamental
Depois de reunir seus dados em um só lugar, você precisa começar a aplicar técnicas de segmentação para entender os vários segmentos de clientes com os quais sua empresa interage.
A segmentação permite que você entenda como os clientes se comportam de maneira diferente. Para obter uma visão detalhada de como aplicar a segmentação comportamental em uma configuração de comércio eletrônico, consulte este guia sobre segmentação RFM e este guia sobre segmentação comportamental de comércio eletrônico.
4. Entenda os estágios do cliente com análise de coorte
Com seus segmentos e KPIs definidos, não é possível realizar uma verdadeira análise de coorte.
Mostramos aqui como as empresas de comércio eletrônico podem usar a análise de coorte.
Em suma, a análise de coorte usa segmentações comportamentais para entender o comportamento do cliente ao longo do tempo. Os comportamentos nos quais você está interessado são os KPIs definidos na etapa 2.
A análise de coorte é realmente a única maneira de estimar com precisão o CLV continuamente e otimizar para vários estágios - desde a compreensão de quais canais de aquisição são mais lucrativos até a eficácia do seu programa de fidelidade nas vendas de manufatura.
5. Crie ofertas atraentes para segmentos importantes em todos os estágios do cliente.
Finalmente, a última etapa é criar ofertas atraentes.
Depois de entender quais segmentos e estágios de clientes são importantes para sua empresa, você deseja começar a criar incentivos personalizados para mover os clientes ao longo da jornada do cliente.
Para ajudar a ilustrar, a próxima seção trata de exemplos de gerenciamento do ciclo de vida do cliente.
Acima, a Starbucks ajuda a mover os clientes que compram seus itens de mercearia para o programa Starbucks Rewards.
Exemplos e táticas de gerenciamento do ciclo de vida do cliente (CLM)
Abaixo, reunimos vários exemplos de gerenciamento do ciclo de vida do cliente, agrupados pelo estágio do ciclo de vida do cliente associado.
Exemplos de estágios de aquisição de clientes
A aquisição de clientes é o processo de mover um visitante desconhecido para um cliente conhecido pela primeira vez. Algumas marcas dividem ainda mais esse estágio, permitindo que a aquisição de clientes seja definida como uma microconversão, como uma inscrição em um boletim informativo ou um seguidor social.
1. Converta visitantes de primeira viagem com campanhas de boas-vindas (ft. Sephora)
Campanhas de boas-vindas eficazes apresentam novos visitantes à sua marca, removem ativamente as barreiras às primeiras compras e fornecem um motivo para os visitantes fazerem uma compra agora.
Um dos nossos exemplos favoritos vem da Sephora. O primeiro e-mail deles faz um excelente trabalho, mostrando os benefícios de participar do boletim informativo e, ao mesmo tempo, dando motivos para ingressar nos níveis de fidelidade VIP e Rogue.
2. Use avaliações gratuitas para converter assinantes em compradores (com base na NBA)
O que você faz quando os clientes não convertem na oferta inicial de boas-vindas?
Este é um caso de uso primário de gerenciamento de tempo de vida do cliente. Muitas vezes, esses visitantes representam um investimento significativo para trazê-los ao site e levá-los a se inscrever. As ofertas devem ser construídas para reengajar os clientes em potencial e movê-los de um assinante conhecido para um cliente.
Abaixo está um exemplo de campanha de ativação do cliente da NBA, promovendo seu produto NBA League Pass. A oferta é direta, oportuna e tem uma janela de expiração apertada.
3. Usando campanhas de desconto para atrair assinantes para clientes iniciantes (ft. Stitch Fix)
Outra variação da campanha de ativação do cliente são as campanhas de desconto. Aqui, depois que um cliente rejeita uma oferta inicial, as marcas adoçam o negócio adicionando um cupom, vale-presente ou código de desconto.
Abaixo está um exemplo do StitchFix. Depois que um cliente fizer sua avaliação de adequação, ele terá a opção de solicitar sua primeira "correção".
No entanto, se um cliente decidir não prosseguir com uma compra, o Stitch Fix inicia sua campanha de ativação do cliente. Aqui está um e-mail na sequência, oferecendo um crédito de $ 35 para ser usado.
Acima, Stitch Fix credita uma conta de novos usuários com $ 35. Eles aumentam a chance de um cliente agir, estabelecendo um limite de tempo para usar o crédito.
4. Use táticas de personalização de abandono de navegação para converter visitantes na sessão (ft. FSA store)
A maioria dos seus visitantes não chegará à página de checkout.
Uma estratégia de abandono de navegação estabelecida é uma parte fundamental do CLM, normalmente usado nos estágios iniciais do cliente. Aqui, a FSA reconhece uma ação do cliente para sair do site sem adicionar um item ao carrinho.
Eles interrompem a sequência apresentando um simples pop-up. Nesse caso, eles usam um motivo direto para continuar a transação - um desconto de $ 25. Além disso, eles fornecem um conteúdo gratuito para ajudar a educar o visitante sobre quais tipos de produtos são elegíveis.
Exemplos de estágios de engajamento do cliente
O envolvimento do cliente refere-se a fazer com que os clientes realizem as ações desejadas depois que iniciaram a jornada do cliente com você.
Algumas marcas preferem pensar nessa etapa como "ativação". Nesse caso, o estágio de aquisição do cliente é considerado como levar um visitante anônimo a um cliente potencial conhecido, com esse estágio movendo o cliente potencial conhecido para um cliente estabelecido.
Aqui, ampliaremos a definição para incluir táticas que estimulam o envolvimento contínuo com sua marca.
5. Use recomendações de produtos para sugerir pacotes (ft. Fashion Nova)
Os pacotes são uma excelente maneira de criar simultaneamente mais valor para os clientes e aumentar a lucratividade.
As principais lojas de comércio eletrônico usam widgets de recomendação para sugerir possíveis combinações para os clientes. Abaixo está um exemplo da Fashion Nova.
Quando navego até o item jeans, também é apresentada a opção de adicionar a roupa da modelo inteira ao meu carrinho.
Ao usar o merchandising e seu catálogo de produtos, a Fashion Nova é capaz de aumentar as conversões e o AOV ao mesmo tempo.
Abaixo, o Target fornece um exemplo mais sofisticado, criando vários looks para o produto visualizado no momento. Novamente, esses acessórios podem ser facilmente adicionados ao carrinho do cliente e permitem que o cliente visualize melhor como usará o produto que está sendo considerado.
6. Envolva-se com os clientes depois de adicionar ao carrinho para melhorar o AOV (ft. Target)
Outro gatilho comum para o gerenciamento de clientes do ciclo de vida é o momento em que um cliente adiciona um item a um carrinho.
Esta é uma ação de sinal alto. Com base no item, as marcas podem antecipar quais outros itens podem gostar e são capazes de criar uma oferta dinâmica e altamente relevante.
Acima, o Target reconhece o cliente que adiciona um item ao carrinho e aciona uma oferta personalizada de produtos frequentemente comprados juntos.
7. Eventos da vida do cliente como gatilhos (ft. Alvo)
Os "eventos de vida" do cliente são um ótimo exemplo de gerenciamento do ciclo de vida do cliente. Usando o conhecimento de clientes anteriores, as marcas podem antecipar o que os clientes precisam continuamente.
Abaixo está um exemplo do Target.
Devido a compras anteriores, a Target consegue segmentar esse cliente como mãe. Com essas informações em mãos, a Target pode apresentar ofertas hiper-relevantes e estimular a repetição de compras. O Target otimiza a chance de sucesso ao
8. Engajamento do cliente por e-mail do meu carrinho
Em nossos estudos sobre as mensagens acionadas mais eficazes, encontramos constantemente mensagens no estilo "Envie meu carrinho por e-mail" que superam todas as outras.
As mensagens de Email My Cart são acionadas quando um cliente adiciona um item ao carrinho, mas sai do site antes de acessar a página de checkout.
9. Incentivar a expansão do produto com clientes existentes (ex. Uber)
Sua base de clientes atual são suas melhores perspectivas para novas categorias de produtos.
Como parte da fase de engajamento, as marcas devem continuar a educar os clientes sobre o desenvolvimento de produtos. A Uber oferece um ótimo exemplo.
Embora a marca tenha começado como um serviço de transporte, desde então, eles adicionaram produtos adicionais. Um deles é o Uber Eats, um serviço de entrega de comida.
Como parte do processo de gerenciamento do ciclo de vida do cliente, a Uber segmenta clientes que usaram seu serviço de transporte, mas não fizeram seu primeiro pedido no Uber Eats.
Eles removem todas as barreiras para experimentá-lo, oferecendo US $ 30 de desconto no seu pedido, tornando muitas opções de refeições gratuitas.
10. Reduza os gastos promocionais em pedidos repetidos e campanhas de reativação (ft. Instacart)
Os descontos funcionam.
Infelizmente, muitas marcas recorrem a descontos, aumentando seus gastos promocionais, quando opções de menor custo são igualmente eficazes. O gerenciamento da vida útil do cliente permite identificar as partes de sua base de clientes que merecem um incentivo de desconto e aquelas que não.
Em vez de recorrer a descontos como primeira medida, pode utilizá-los de forma mais estratégica. Abaixo, o Instacart fornece um ótimo exemplo de uso do gerenciamento do ciclo de vida do cliente para limitar seus gastos promocionais.
Esses e-mails fazem parte de sua campanha de reengajamento. Observe primeiro que eles oferecem outros incentivos, como entrega gratuita. O desconto só é oferecido após o cliente ter optado por não converter a oferta "naked".
Exemplos de estágio de retenção de clientes
11. Acionar incentivos de compra repetida em ações pós-compra do cliente (ft. Ace Hardware)
Os fluxos pós-compra são parte integrante da retenção de clientes.
Os fluxos de pós-compra podem ser usados para educar os clientes sobre como tirar o máximo proveito de seu produto, compartilhar complementos para sua compra recente ou dar aos clientes um motivo para voltar.
Abaixo, a Ace Hardware usa um cupom de mala direta após uma visita à loja.
Depois de fazer uma compra, eles enviam uma recompensa de "bônus" de US $ 5 com uma data de expiração de prazo relativamente curto.
12. Criação de retenção de clientes com moeda na loja (ft. Kohl's)
Outra maneira de envolver descontos monetários para compras repetidas é por meio da moeda da loja.
Do ponto de vista do gerenciamento do ciclo de vida do cliente, a moeda na loja pode ser usada em todos os estágios do cliente. No entanto, os colocamos aqui porque seu principal benefício é gerar compras repetidas.
Acima, a Kohl's faz um excelente uso de sua moeda na loja, "Kohl's Cash". Eles acionam a mensagem acima quando um cliente não usa sua moeda na loja, colocando uma data de validade clara e um motivo claro para ele voltar à loja.
Exemplos de estágio de fidelidade do cliente
Os programas de fidelidade do cliente tornaram-se uma estratégia básica para levar os clientes ao estágio final do ciclo de vida.
Mostramos antes como os clientes fiéis e recorrentes são muito, muito mais lucrativos do que os novos. Em nosso último estudo sobre o assunto, encontramos clientes recorrentes
13. Crie produtos sazonais ou por tempo limitado (com McDonald's)
Os produtos sazonais dão aos clientes fiéis algo pelo que esperar e um motivo claro para voltar o mais rápido possível durante o período de tempo limitado.
O McDonald's tem vários desses produtos. Com cada um, eles executam campanhas de marketing para informar sua ampla base de clientes que o produto está de volta.
Abaixo está um exemplo de seu Egg Nog Shake, um favorito lançado durante a temporada de férias. Neste anúncio em particular, eles recompensam a adoção do canal (Twitter) com um shake grátis.
Um de seus itens sazonais mais conhecidos é o Shamrock Shake, disponibilizado em torno do Dia de São Patrício. Aqui está um exemplo de anúncio que eles exibem durante a promoção.
Quando um cliente clica no anúncio, ele é levado à página do produto, o que destaca a natureza limitada do produto com textos como "antes que acabem" e "disponível apenas por tempo limitado".
14. Use experiências únicas que exigem associação de fidelidade para entrar (ft. Starbucks)
Outra forma de engajar os membros de fidelidade é por meio de campanhas.
As marcas podem criar jogos exclusivos, recompensas e até produtos exclusivos que só estão disponíveis se você for um membro do programa de fidelidade deles ou tiver atingido um determinado nível.
A Starbucks faz uso regular dessas técnicas de gerenciamento de ciclo de vida. Abaixo está uma experiência anual que eles realizam para seus "Membros Starbucks Rewards", chamados Starbucks for Life.
A Starbucks usa experiências como essas para atrair clientes para seu programa de fidelidade. Acima está um e-mail enviado aos assinantes. Os não-membros são convidados a participar do programa de fidelidade para ter a chance de ganhar vários prêmios, sendo o grande prêmio o Starbucks for Life.
Próximos passos...
Este guia cobriu vários exemplos de gerenciamento do ciclo de vida do cliente.
O próximo passo é começar a implementar essas táticas em seu próprio negócio. Ou seja, conecte seus dados em um só lugar, identifique segmentos de clientes importantes e use a tecnologia de personalização para acionar mensagens à medida que os clientes entram e saem de seus estágios de cliente.
A Barilliance ajuda centenas de lojas de comércio eletrônico a acionar mensagens personalizadas em todo o ciclo de vida do cliente. Para ver se o Barilliance é um bom parceiro de personalização para você, solicite uma demonstração aqui.
