9 Dinge, die Sie über den Stand des Medieneinkaufs wissen müssen

Der Online-Kauf von Medien steht an einem Scheideweg.

In der Vergangenheit war der Medieneinkauf viel weniger komplex. Heute kann es – im schlimmsten Fall – aus mehreren Akteuren und wechselnden Schichten bestehen. Doch trotz aller Vorteile des programmatischen Kaufs hat man das Gefühl, dass nicht jeder Akteur in der digitalen Werbung Ihre besten Interessen im Auge hat.

Ereignisse wie der Chief Brand Officer von Proctor & Gamble, der Kreuzzug von Mark Prichard gegen betrügerische Agenturpraktiken und die Krise der Markensicherheit, die YouTube erfasste, haben zu Recht zu einer genaueren Prüfung des Medieneinkaufs geführt. Die Zeiten der „Black Boxes“, Rabatte und trüben Messungen neigen sich dem Ende zu. Die Art und Weise, wie wir Medien kaufen, ändert sich (hoffentlich) zum Besseren.

Aber was sind die 9 Dinge, die Sie jetzt über den Kauf digitaler Medien wissen müssen?

1. Optimieren Sie immer Ihren Medieneinkauf

Erstens ist eine der besten Möglichkeiten, um eine bessere Anzeigenleistung zu erzielen, die Optimierung. Programmatic Media Buying sollte dies standardmäßig tun. Stellen Sie zum Beispiel immer sicher, dass Sie oder Ihr Partner die Häufigkeit ändern, Domains blockieren und Gebotsgrößen ändern.

In einer perfekten Welt ist dies ein automatischer Prozess. Tatsächlich verbessern sich programmatische Algorithmen ständig und sind bei der Verfeinerung der Anzeigenleistung viel schneller als Menschen – wenn sie richtig eingerichtet sind.

Stellen Sie immer sicher, dass derjenige, der Ihre Kampagnen erstellt, ob es sich um eine Branding-Kampagne oder eine Performance-Kampagne handelt, die richtigen Parameter setzt.

2. Markensicherheit sollte Priorität haben

Markensicherheit ist die Exposition einer Marke gegenüber unangemessenen Inhalten. Wenn der Medieneinkauf so schief geht, kann dies den Ruf einer Marke schädigen. Dies kann eine Anzeige sein, die neben, vor oder in einer unsicheren Umgebung veröffentlicht wird. Es findet neben einem Video, in dem für ISIS geworben wird, auch die Bekleidungsmarke Ihrer Kinder.

Im Allgemeinen gilt: Je weniger Ebenen beim Medienkauf vorhanden sind, desto sicherer und besser ist das Anzeigeninventar. Für Hamish Nicklin, Chief Revenue Officer des Guardian: „Die Umwelt ist für Werbetreibende enorm wichtig“. Dies ist eine der größten Herausforderungen beim Medieneinkauf.

In den letzten Jahren gab es eine Initiative von Verlagen, Whitelists und Blacklists anzubieten, um Medienkäufern zu helfen. In der heutigen Medieneinkaufsumgebung ist dies eine Schlüsselüberlegung. Eine Media-Einkaufsagentur, die eine Marke in ein unsicheres Umfeld stellt, macht ihren Job einfach nicht richtig.

3. Die Vermeidung von Werbebetrug ist von entscheidender Bedeutung

Dank der Automatisierung programmatischer Werbung wissen Marken nicht immer, wo ihre Anzeigen erscheinen werden, was zu Anzeigenbetrug führen kann. Im Allgemeinen gilt: Je weniger Sie bezahlen, desto geringer ist die Qualität des Anzeigeninventars und desto wahrscheinlicher werden Sie auf Probleme stoßen.

Darüber hinaus gibt es bestimmte Betrugsfälle, die vermieden werden können – natürlich abhängig von der Wachsamkeit Ihres Media-Einkaufspartners. Nehmen Sie zum Beispiel Domain-Spoofing. Premium-Publisher wie die Financial Times sind die Hauptziele von Betrügern, da Werbetreibende viel für ihr Inventar bezahlen. Es ist unwahrscheinlich, dass es billig ist; dennoch werden die Leute getarntes Inventar zu ermäßigten Preisen kaufen, ohne dass Fragen gestellt werden.

Aber es gibt Hilfe zur Hand. Das IAB hat 2017 das autorisierte digitale Verkäufertool oder ads.txt eingeführt, um Anzeigenkäufern dabei zu helfen, betrügerische Verkäufer zu vermeiden. In Kombination mit Analysetools wie Heatmaps kann dies dazu beitragen, Anzeigenbetrug zu reduzieren.

Es ist jedoch erwähnenswert, WPP-Vorsitzender Sir Martin Sorrell: „Es ist die Verantwortung des Verkäufers, nicht die des Käufers, dafür zu sorgen, dass es sicher ist“. Das ist alles schön und gut, aber Vorsicht ist immer noch besser als Nachsicht. Selbst eine kostengünstige CPC-Kampagne (Cost-per-Click) sollte versuchen, durch ads.txt verifizierte Domains zu verwenden. Wenn ein Partner Ihnen nicht die Wahl lässt, Anzeigen nur auf ads.txt-Domains zu veröffentlichen, dann sind Sie selbst schuld.

4. Transparenz tötet „Black Boxes“

Der Aufstieg der „Black Box“ beim Medieneinkauf ist beklagenswert. In seiner Marketing Week-Kolumne beschrieb Mark Riston den automatisierten Medieneinkauf als „dunkle Blackbox voller Scheiße und Spinnen“. Und es ist im Begriff zu sterben.

Tatsächlich tötet Transparenz zwielichtige Spieler. Es gab eine Ablehnung der undurchsichtigen und korrupten Gruppe von Vermittlern zwischen Verlagen und Kunden, die die Möglichkeiten maximieren, die Verwirrung und Technologie bieten können. Agenturen, die das eine sagen und das andere tun, wurden herausgefunden. Kunden wollen Beweise sehen, sie wollen sehen, wo ihr Geld ausgegeben wird und welche Kaufentscheidungen getroffen wurden. Sie wollen Kontrolle.

Klar ist, dass es jetzt einen deutlichen Trend gibt, dass Marken die Verantwortung für den Medieneinkauf übernehmen oder stärker in den gesamten Prozess eingebunden werden. Im Gespräch mit Digiday bemerkte Nick Manning, Chief Strategy Officer bei Ebiquity. „Früher hätten Werbetreibende all diese Aufgaben automatisch an ihre Agenturen delegiert, jetzt ist Media für eine gute Geschäftsdisziplin zu wichtig.“ Tatsächlich findet eine Revolution statt.

Plus, wenn China der Ort ist, an dem die Zukunft passiert, dann schlechte Nachrichtenagenturen. Chinesische große Marken verlagern ihre Werbebudgets zunehmend von den Handelstischen der Agenturen ins eigene Haus. Die Tage des „Black Box“-Medieneinkaufs sind gezählt.

5. Die Messung muss/wird sich verbessern

Ein wichtiger Faktor für das Leid, in dem sich der Kauf von Online-Medien befindet, ist die Art und Weise, wie die Anzeigenleistung gemessen wird. Wie bereits erwähnt, hat sich Marc Pritchard von P&G sehr lautstark für die Notwendigkeit von Verbesserungen in der digitalen Lieferkette ausgesprochen. Einige Werbetreibende haben Zahlen gefunden, die gut erscheinen mögen, aber bei näherer Betrachtung nicht so genau sind.

Er möchte, dass gemeinsame Standards für Metriken wie Sichtbarkeit, Klickrate und Impressionen eingeführt werden. Das Internet Advertising Bureau (IAB) hat seit langem metrische Richtlinien, aber einige Organisationen verwenden ihre eigenen speziellen Standards, die abweichen können. Dies kann zu Verwirrung führen, was Werbebetrug und Fragen der Markensicherheit Tür und Tor öffnet.

Aber es gibt Hoffnung. Es gibt eine zunehmende Abkehr vom aktuellen „Wilden Westen“-Messstil hin zu Messungen durch Dritte, die auf die gleiche Weise wie traditionelle Medien akkreditiert werden. Es ist auch wahrscheinlich, dass das gleiche ausgeklügelte Eye-Tracking, das zur Verfolgung der Benutzerinteraktion mit Print- und Online-Anzeigen verwendet wird, in Live-Display-Werbemetriken implementiert wird.

Erwarten Sie, dass der Medienkauf mit Austauschsystemen, die dieselben stabilen währungsübergreifenden Metriken verwenden, klarer wird. Ein ehrlicher Medieneinkaufspartner wird einer der ersten sein, der diese Änderungen anerkennt.

6. Steuern Sie den Medieneinkauf intern

Experten zufolge besteht die größte Transformation, die derzeit im Medieneinkauf stattfindet, darin, den Medieneinkauf ins eigene Haus zu verlagern. Wie bei anderen Aspekten der Display-Werbung ist es sinnvoll, den Medieneinkauf ins Haus zu bringen. Es bietet eine bessere Budgetkontrolle, Personen, die dem Unternehmen näher stehen, haben mehr Mitspracherecht, und eine weitere Ebene des Mysteriums wird beseitigt.

Laut Bannerflow Product Owner Bjorn Karlstrom ist ein großer Vorteil des Medieneinkaufs und der kreativen Produktion im eigenen Haus ein besseres Endprodukt. „Inhouse-Medieneinkäufer sind nicht nur näher an den Unternehmenszielen, sie sind auch engagierter und arbeiten enger mit Kreativen zusammen. Das bedeutet bessere Kampagnen“. Die Kommunikation ist besser und die Arbeitsabläufe reibungsloser. Zeit und Geld werden gespart.

Die Kehrseite davon ist jedoch, dass sich auch die Unternehmen weiterbilden müssen. Sie müssen Vermarkter mit der besten Technologie ausstatten. Stellen Sie außerdem sicher, dass sie intern über das Talent verfügen, die Medienlandschaft zu verstehen

7. Vertrauen muss von Herzen kommen

Beim Kauf von Medien ist Vertrauen ein entscheidender Faktor. Das Navigieren in der Lieferkette erfordert Vertrauen in einen Partner – insbesondere wenn man bedenkt, wie viel Geld damit verbunden ist. Vermeiden Sie Ad-Tech-Firmen, die Barrieren errichten, und Agenturen, die nicht offen sind. Eine Möglichkeit besteht darin, den Mittelsmann auszuschalten und den Medieneinkauf intern zu übernehmen.

Wenn Sie sich jedoch entscheiden, Ihren Medieneinkauf nicht ins Haus zu nehmen und stattdessen eine Agentur zu beauftragen, gibt es Möglichkeiten, das Vertrauen zu stärken. In seinem Artikel Marketing Week macht Bob Wootton von Deconstruction Consulting einige hervorragende Punkte bei der Auswahl eines Partners. Er sagt, er soll folgende Fragen stellen:

• Lebt meine Agentur tatsächlich von dem, was wir ihr zahlen?
• Wenn nicht, wie macht es das?
• Werden mir die Mediapläne wirklich neutral und unvoreingenommen vorgelegt?
• Werden alle meine Medienpläne und Käufe durch glaubwürdige, unabhängige Messwerte gestützt?

Einfache Fragen, ja, aber wenn Ihre Agentur oder Ihr Partner sie nicht beantworten kann, lohnt es sich wahrscheinlich, zu wechseln. Die Wahrheit ist, dass das Vertrauen in die von Ihnen verwendete Anzeigentechnologie oder den Partner, mit dem Sie zusammenarbeiten, ein Grundstein für den Erfolg von Kampagnen ist.

8. Erstellen Sie unter Berücksichtigung Ihrer Medien

Ein weiterer Aspekt des Medieneinkaufs, der oft übersehen wird, ist die Kombination mit der Anzeigenerstellung. Oft wird über das Inventar nachgedacht, nachdem eine Display-Kampagne erstellt wurde, und nicht vorher. Wenn Sie jedoch wissen, wo eine Kampagne geschaltet wird, erhalten Sie kontextbezogene Informationen, die die Creatives verbessern.

Eine Vorstellung vom Kontext zu haben, in dem sich eine veröffentlichte Anzeige befinden kann, kann Banner-Designern helfen. Beispielsweise müssen einige Produkte möglicherweise auf eine bestimmte Weise angezeigt werden. Eine Marke bevorzugt möglicherweise Skyscraper-Anzeigen, um ein besonders hohes Produkt zu zeigen. Oder platzieren Sie ein Videobanner für ein High-End-Auto im Leaderboard-Format in gehobenen Publikationen.

Wenn Sie Ihre Medienplatzierung im Voraus kennen, erhalten Sie Banner mit besserer Leistung, die auf bestimmte Zielgruppen ausgerichtet sind.

9. Die Zukunft wird besser ... hoffentlich

Ganz ehrlich, es kann nur besser werden. Der Medieneinkauf war in den letzten 10-15 Jahren am selben Ort und sollte sich ändern.

Die DSGVO trägt dazu bei, die gesamte Branche transparenter zu machen. Während der digitale Kauf jetzt der gleichen Prüfung unterzogen wird, der sich andere Medienkanäle seit langem unterziehen.

Kombiniert mit der Bewegung, den Media-Einkauf intern zu betreiben, und neuen Lösungen wie Creative-Management-Plattformen haben digitale Werbetreibende jetzt mehr Kontrolle als je zuvor.

Noch ein paar Sachen…

Es ist unklug, beim Kauf von Medien Kampagnenstrategien zu kombinieren. Es ist immer die beste Vorgehensweise, bei einer Strategie zu bleiben und die Belohnung zu ernten. Eine verwirrte Kampagne führt nur zu verschwendetem Geld und Aufwand.

Seien Sie ebenso realistisch, wenn es um Ihre Medienausgaben geht. Kreativer, erfordert mehr Geld. Wenn jemand eine Gebühr anbietet, die zu gut ist, um wahr zu sein, dann ist sie es wahrscheinlich. Wenn Sie möchten, dass Ihre Marke auf den besten Anzeigenplätzen präsentiert wird, müssen Sie bezahlen.

Schließlich wird die Wahl, mit wem Sie zusammenarbeiten, immer wichtiger. Ad-Tech, wie die Creative-Management-Plattform Bannerflow, setzt den Benutzer auf den Fahrersitz und ist perfekt für diejenigen, die intern arbeiten. Denken Sie daran, ob Sie intern oder mit einem Partner arbeiten, stellen Sie sicher, dass Ihr Medieneinkauf offen und transparent ist.