미디어 구매 현황에 대해 알아야 할 9가지 사항

온라인 미디어 구매는 기로에 서 있습니다.

과거에는 미디어 구매가 훨씬 덜 복잡했습니다. 오늘날에는 최악의 경우 여러 액터와 이동하는 레이어로 구성될 수 있습니다. 그러나 프로그래밍 방식 구매의 모든 이점에도 불구하고 디지털 광고의 모든 참여자가 귀하의 최대 이익을 염두에 두는 것은 아니라는 느낌이 있습니다.

Proctor & Gamble 최고 브랜드 책임자, 사기 대행사 관행에 반대하는 Mark Prichard의 운동, YouTube를 휩쓴 브랜드 안전 위기와 같은 사건은 정당하게도 미디어 구매에 대한 더 많은 조사로 이어졌습니다. 블랙박스, 리베이트, 애매모호한 측정의 시대가 저물어 가고 있습니다. 우리가 미디어를 구매하는 방식이 (바라건대) 더 나은 방향으로 바뀌고 있습니다.

그러나 지금 디지털 미디어 구매에 대해 알아야 할 9가지 사항은 무엇입니까?

1. 항상 미디어 구매를 최적화하십시오.

첫째, 더 나은 광고 실적을 추구하는 가장 좋은 방법 중 하나는 최적화입니다. 프로그래밍 방식 미디어 구매는 기본적으로 이 작업을 수행해야 합니다. 예를 들어, 항상 자신이나 파트너가 빈도를 변경하고 도메인을 차단하고 입찰가를 변경하는지 확인하십시오.

완벽한 세계에서 이것은 자동 프로세스입니다. 실제로 프로그래밍 방식의 알고리즘은 항상 개선되고 있으며 올바르게 설정된 경우 광고 실적을 개선하는 데 인간보다 훨씬 빠릅니다.

브랜딩 캠페인이든 실적 캠페인이든 상관없이 캠페인을 설정하는 사람이 올바른 매개변수를 설정하는지 항상 확인하십시오.

2. 브랜드 안전성이 최우선

브랜드 안전성은 브랜드가 부적절한 콘텐츠에 노출되는 것입니다. 미디어 구매가 잘못되면 브랜드 평판이 손상될 수 있습니다. 이것은 안전하지 않은 환경 옆, 이전 또는 내부에 게시된 광고일 수 있습니다. ISIS를 홍보하는 비디오 외에 아동복 브랜드를 찾는 것입니다.

일반적으로 미디어 구매 계층이 적을수록 광고 인벤토리가 더 안전하고 더 좋습니다. Guardian의 최고 수익 책임자인 Hamish Nicklin은 "광고주에게 환경은 매우 중요합니다."라고 말합니다. 미디어 구매의 주요 과제 중 하나입니다.

최근 몇 년 동안 게시자가 미디어 구매자를 안내하는 데 도움이 되는 화이트리스트와 블랙리스트를 제공하려는 움직임이 있었습니다. 오늘날의 미디어 구매 환경에서 이는 주요 고려 사항입니다. 안전하지 않은 환경에 브랜드를 배치하는 미디어 구매 대행사는 단순히 제 역할을 제대로 수행하지 못하고 있습니다.

3. 광고 사기 방지는 필수

프로그래밍 방식 광고의 자동화 덕분에 브랜드는 광고가 어디에 표시될지 항상 알지 못하며 이는 광고 사기로 이어질 수 있습니다. 일반적으로 지불하는 비용이 적을수록 광고 인벤토리의 품질이 낮아지고 문제가 발생할 가능성이 높아집니다.

또한 피할 수 있는 특정 사기가 있습니다. 물론 미디어 구매 파트너의 주의에 달려 있습니다. 예를 들어 도메인 스푸핑이 있습니다. Financial Times와 같은 프리미엄 게시자는 광고주가 인벤토리에 대해 많은 비용을 지불하기 때문에 사기꾼의 주요 표적입니다. 그것은 저렴하지 않을 것입니다. 그러나 여전히 사람들은 묻지도 따지지도 않고 할인율로 위장된 재고를 구매할 것입니다.

하지만 도움이 필요합니다. IAB는 광고 구매자가 불량 판매자를 피할 수 있도록 2017년에 공인 디지털 판매자 도구인 ads.txt를 출시했습니다. 히트맵과 같은 분석 도구와 결합하면 광고 사기를 줄이는 데 도움이 될 수 있습니다.

그러나 WPP 회장인 Martin Sorrell 경은 다음과 같이 언급할 가치가 있습니다. "안전한지 확인하는 것은 구매자가 아니라 판매자의 책임입니다." 모든 것이 잘되고 좋은 것이지만 미안한 것보다 안전한 것이 여전히 낫습니다. 저렴한 CPC(클릭당 비용) 캠페인이라도 ads.txt로 확인된 도메인을 사용해야 합니다. 파트너가 ads.txt 도메인에만 광고를 게시할 수 있는 선택권을 주지 않는다면 당신 자신만 책임져야 합니다.

4. 투명성은 "블랙박스"를 죽일 것입니다.

미디어 구매에서 '블랙박스'가 부상하는 것은 안타까운 일입니다. Mark Riston은 Marketing Week 칼럼에서 자동화된 미디어 구매를 "똥과 거미로 가득 찬 그림자 같은 블랙박스"로 설명했습니다. 그리고 그것은 곧 죽을 것입니다.

사실 투명성은 그림자 플레이어를 죽이는 것입니다. 혼란과 기술이 부여할 수 있는 기회를 최대화하는 게시자와 고객 사이의 어둡고 부패한 중개자 집합을 거부했습니다. 한 가지만 말하고 다른 일을 하는 기관이 발견되었습니다. 고객은 증거를 보고 싶어하고 돈이 어디에 쓰이고 있는지, 구매에 대한 결정을 내리길 원합니다. 그들은 통제를 원합니다.

분명한 것은 브랜드가 미디어 구매의 소유권을 가져오거나 전체 프로세스에 더 많이 참여하는 뚜렷한 추세가 있다는 것입니다. Ebiquity의 최고 전략 책임자인 Nick Manning은 Digiday와의 인터뷰에서 다음과 같이 말했습니다. "과거에는 광고주가 자동으로 이러한 모든 작업을 대행사에 위임했지만 지금은 좋은 비즈니스 규율의 문제로 미디어가 너무 중요합니다." 실제로 혁명이 일어나고 있습니다.

또한 중국이 미래가 일어나는 곳이라면 나쁜 언론사입니다. 중국 대형 브랜드는 광고 예산을 대행사 트레이딩 데스크에서 점점 더 이전하고 있습니다. '블랙박스' 미디어 구매의 시대가 도래했습니다.

5. 측정이 개선되어야 합니다/향상될 것입니다

온라인 미디어 구매에 있어 문제가 되는 주요 요인은 광고 성과를 측정하는 방법입니다. 언급한 바와 같이, P&G의 Marc Pritchard는 디지털 공급망 개선의 필요성에 대해 매우 목소리를 높여 왔습니다. 일부 광고주는 좋은 것처럼 보이지만 자세히 살펴보면 정확하지 않은 수치를 발견했습니다.

그는 조회가능성, 클릭률 및 노출수와 같은 측정항목에 대한 공통 표준 도입을 원합니다. IAB(Internet Advertising Bureau)는 오랫동안 측정 기준 지침을 유지해 왔지만 일부 조직에서는 다를 수 있는 고유한 특정 표준을 사용합니다. 이는 혼란으로 이어질 수 있으며, 이는 광고 사기 및 브랜드 안전 문제의 문을 엽니다.

그러나 희망이 있습니다. 현재의 "와일드 웨스트(Wild West)" 측정 방식에서 전통적인 미디어와 동일한 방식으로 인증을 받은 제3자 측정 방식으로 점차 변화하고 있습니다. 또한 인쇄 및 온라인 광고에 대한 사용자 참여를 추적하는 데 사용되는 것과 동일한 정교한 시선 추적이 라이브 디스플레이 광고 측정항목에 구현될 가능성이 높습니다.

동일하고 안정적인 교차 통화 메트릭을 공유하는 교환 시스템을 통해 미디어 구매가 더 명확해질 것으로 기대하십시오. 정직한 미디어 구매 파트너는 이러한 변화를 가장 먼저 인지하게 될 것입니다.

6. 자체 미디어 구매 제어

아는 사람에 따르면 현재 미디어 구매에서 일어나고 있는 가장 큰 변화는 미디어 구매를 사내로 이동하는 것입니다. 디스플레이 광고의 다른 측면과 마찬가지로 미디어 구매를 사내로 가져오는 것이 합리적입니다. 더 나은 예산 통제를 제공하고 비즈니스에 더 가까운 사람들이 더 많은 발언권을 가지며 또 다른 신비한 층이 제거됩니다.

Bannerflow 제품 소유자인 Bjorn Karlstrom에 따르면 사내에서 미디어를 구매하고 창의적인 제작을 하는 것의 큰 이점은 더 나은 최종 제품입니다. “내부 미디어 구매자는 비즈니스 목표에 더 가까이 다가갈 수 있을 뿐만 아니라 더 헌신적이고 창의적으로 작업합니다. 더 나은 캠페인을 의미합니다." 의사 소통이 더 잘되고 작업 흐름이 더 원활해집니다. 시간과 돈이 절약됩니다.

그러나 이에 대한 반대는 기업도 기술을 향상시켜야 한다는 것입니다. 그들은 마케터에게 최고의 기술을 제공해야 합니다. 또한 미디어 환경을 이해할 수 있는 인재를 사내에 보유하고 있는지 확인합니다.

7. 신뢰는 마음에서 우러나와야 한다

미디어를 구입할 때 신뢰는 중요한 문제입니다. 공급망을 탐색하려면 파트너에 대한 믿음이 필요합니다. 특히 많은 돈이 수반된다는 점을 고려할 때 그렇습니다. 장벽을 세우는 광고 기술 회사와 열려 있지 않은 대행사를 피해야 합니다. 한 가지 방법은 중개인을 없애고 미디어를 사내에서 구매하는 것입니다.

그러나 미디어 구매를 사내에서 수행하지 않고 대신 에이전시를 사용하기로 결정했다면 신뢰를 높일 수 있는 방법이 있습니다. Marketing Week에 기고한 Deconstruction Consulting의 Bob Wootton은 파트너를 선택하는 방법과 관련하여 몇 가지 훌륭한 요점을 제시합니다. 그는 다음과 같은 질문을 하라고 말합니다.

• 우리 기관은 실제로 우리가 그들에게 지불하는 것으로 생계를 유지하고 있습니까?
• 그렇지 않다면 어떻게 합니까?
• 미디어 계획이 나에게 진정으로 중립적이고 공정한가?
• 내 모든 미디어 계획 및 구매가 신뢰할 수 있고 독립적인 측정항목에 의해 지원됩니까?

간단한 질문입니다. 예, 하지만 대행사 또는 파트너가 답변할 수 없다면 전환할 가치가 있을 것입니다. 사실, 사용하는 광고 기술이나 함께 일하는 파트너에 대한 신뢰가 캠페인 성공의 초석입니다.

8. 미디어를 염두에 두고 제작

종종 간과되는 미디어 구매의 또 다른 측면은 광고 생성과 결합하는 방식입니다. 종종 인벤토리에 대한 생각은 디스플레이 캠페인이 구축되기 전보다 구축된 후에 이루어집니다. 그러나 캠페인이 게재될 위치를 알면 광고 소재를 향상시키는 문맥 정보를 얻을 수 있습니다.

게시된 광고의 맥락을 파악하면 배너 디자이너에게 도움이 될 수 있습니다. 예를 들어, 일부 제품은 특정 방식으로 표시되어야 합니다. 브랜드는 특히 키가 큰 제품을 표시하기 위해 스카이스크래퍼 광고를 선호할 수 있습니다. 또는 고급 자동차용 비디오 배너를 고급 출판물에 리더보드 형식으로 배치합니다.

미디어 배치를 미리 안다는 것은 특정 청중을 수용할 수 있는 더 나은 성능의 배너를 의미합니다.

9. 미래는 더 나아질 것입니다…

솔직히, 상황은 더 나아질 수 있습니다. 미디어 구매는 지난 10-15년 동안 같은 위치에 있었으며 변경될 예정입니다.

GDPR은 전체 산업을 보다 투명하게 만드는 데 도움이 됩니다. 디지털 구매는 이제 다른 미디어 채널이 오랫동안 제출한 것과 동일한 조사를 받고 있습니다.

미디어를 사내에서 구매하는 움직임과 크리에이티브 관리 플랫폼과 같은 새로운 솔루션과 결합하여 디지털 광고주는 이제 그 어느 때보다 더 많은 통제력을 갖게 되었습니다.

몇 가지 더…

미디어를 구입할 때 캠페인 전략을 혼합하고 맞추는 것은 현명하지 않습니다. 항상 하나의 전략을 고수하고 보상을 받는 것이 가장 좋은 방법입니다. 혼란스러운 캠페인은 돈과 노력만 낭비할 뿐입니다.

마찬가지로, 미디어 지출에 관해서도 현실적입니다. 더 창의적이고 더 많은 돈이 필요합니다. 누군가가 사실이라고 하기에는 너무 좋은 수수료를 제안한다면 아마도 그럴 것입니다. 최고의 광고 위치에 브랜드가 표시되기를 원하면 비용을 지불해야 합니다.

마지막으로, 함께 일할 사람을 선택하는 것이 점점 더 중요해지고 있습니다. Bannerflow 크리에이티브 관리 플랫폼과 같은 광고 기술은 사용자를 운전석에 앉히고 사내에서 일하는 사람들에게 적합합니다. 사내에서 일하든 파트너와 함께 일하든 미디어 구매가 공개적이고 투명해야 한다는 것을 기억하십시오.