Warum Menschen über rote Ampeln springen und warum gute Produkte versagen
Veröffentlicht: 2017-12-15Die Prospect Theory von Kahneman und Tversky identifiziert bei Anwendung auf Produkte die Verbindung zwischen der menschlichen Natur und dem Versagen von Produkten
Eines der vielen Dinge, die mich früher verblüfft haben, war das Verhalten der Menschen, das offensichtlich für sie selbst schädlich ist. Nehmen Sie den Fall von Pune (eine Stadt in Indien, in der ich lebe). Es hat gleichzeitig die niedrigste Rate an Helmeinführungen und die höchste Zahl an Zweiradopfern. Wie erklärst du dir das ?
Offensichtlich war meine Verwirrung eine kognitive Voreingenommenheit, die viele Menschen betrifft. Es ist der Irrtum der Gedankenprojektion: So wie ich denke, müssen auch andere Menschen denken. Es ist eine verständliche Voreingenommenheit, da wir keinen anderen Geist besser kennen als uns selbst. Wir haben direkten Zugriff auf unsere Gedanken, aber für andere können wir nur raten, warum sie sich auf eine bestimmte Weise verhalten.
Mein Fehler war, dass ich annahm, dass ich, wenn ich den Kompromiss zwischen den Kosten für das Tragen eines Helms und den Vorteilen der Vermeidung eines möglichen Unfalls verstehe (abhängig davon, wie oft ich ein Zweirad benutze * Unfallwahrscheinlichkeit bei jeder Verwendung), ich Es wäre dumm, keinen Helm zu tragen.
Es ist leicht, Menschen zu beurteilen und sie als irrational zu bezeichnen. Wenn es für warme, flauschige Ego-Boosts in einem müßigen Chat getan wird, ist das in Ordnung. Aber es wird frustrierend, wenn Ihr persönliches oder berufliches davon abhängt.
Sagen wir, wenn Sie ein Elternteil sind und Ihre Kinder sich weigern, offensichtliche Vorsichtsmaßnahmen zu treffen. Oder nehmen Sie zum Beispiel eine häufige Frustration neuer Unternehmer beim Verkauf eines Produkts. Neue Unternehmer erklären während eines Verkaufsgesprächs (entweder bei einem Verkaufsgespräch oder auf der Produkt- / Zielseite) normalerweise alle Vorteile, die dem Interessenten offensichtlich zugute kommen, und doch, wenn der Kunde zögert oder am Ende nicht kauft, die Die automatische Antwort, die dem Unternehmer in den Sinn kommt, ist: „Warum versteht er es nicht?“. Ich weiß das aus erster Hand, da mein erstes Produkt (Wingify-Plattform) über 8-9 Monate entwickelt wurde, in denen ich eine Funktion nach der anderen hinzufügte, um es zu einer sehr umfassenden Marketingplattform zu machen.
So sah es aus.
Mein erster SaaS-Versuch (2009)
In meinem Kopf hatte es alles, was ein Vermarkter brauchen würde: Analysen, Tests und Personalisierung. Und doch, als es auf Hacker News veröffentlicht wurde, war das Feedback (unten) nicht ermutigend.
„Leider habe ich 14 Seitenaufrufe und 1738 Sekunden gebraucht, um die Produkttour auf der Seite zu finden. Generell fand ich die Organisation der verschiedenen Produktbeschreibungen verwirrend.“
„Ich habe mir das angeschaut und es völlig versäumt, es zu „kapieren“.
Dann habe ich die Zusammenfassung hier gelesen und es klingt wie eine Wundertüte mit Sachen, um Inhalte sowohl zu analysieren als auch für Teile des Publikums Ihrer Website bereitzustellen.“
Wooah, Fachjargon-Überfrachtung – Sie haben es geschafft, so ziemlich jeden Fachbegriff auf einer Seite unterzubringen, und ich denke, das könnte ein Problem für Ihr Publikum sein
Wenn Sie Erfahrung mit der Gestaltung von Produkten haben, wird Ihnen das Problem mit dem Screenshot klar sein. Ich benutze dieses Beispiel, um ein Grundprinzip des menschlichen Verhaltens hervorzuheben, das in vielen Situationen auftaucht und sowohl erklärt, warum Menschen über rote Ampeln springen, als auch warum gute Produkte versagen.
Risikoaversion in einem Glücksspiel, Risikosuche auf der Straße
Der Unterschied zwischen dem, was Forscher sagen, das Verhalten der Menschen (jeder, der über eine rote Ampel fährt, trifft eine falsche Wahl) und dem tatsächlichen Verhalten (wenn die Polizei nicht in der Nähe ist, überspringen die Menschen rote Ampeln), ergibt sich aus der Beschreibungserfahrung Lücke. Viele psychologische Experimente werden durchgeführt, indem Personen mit klaren Wahrscheinlichkeiten explizite Wahlmöglichkeiten gegeben werden, und sie wissen, dass sie sich in einem Experiment befinden. Aber im wirklichen Leben haben Menschen selten direkten Zugang zu solchen Wahrscheinlichkeiten. Anstatt weiterzuleben, sammeln sie ihre Erfahrungen und schätzen Wahrscheinlichkeiten für verschiedene Situationen selbst ein. Untersuchungen zum tatsächlichen Verhalten von Menschen zeigen, dass wir beim Erleben von Situationen sehr kleine oder sehr große Wahrscheinlichkeiten deutlich unterschätzen (oder vollständig ignorieren) . Wir schätzen sehr kleine Wahrscheinlichkeiten als niemals eintretend ein und sehr große Wahrscheinlichkeiten dafür, dass es mit Sicherheit eintreten wird.
Die in diesem Artikel zitierte Forschung bestätigt diese Intuition.
Unter Verwendung israelischer Daten berechnete Bar-Ilan (2000), dass der erwartete Gewinn durch das Überspringen einer roten Ampel höchstens eine Minute beträgt (die Länge eines typischen Lichtzyklus). Angesichts der bekannten Wahrscheinlichkeiten stellen sie fest: Wenn eine leichte Verletzung einen Schaden von mindestens 0,9 Tagen verursacht, wird eine risikoneutrale Person allein durch dieses Risiko abgeschreckt. Die entsprechenden Zahlen für die zusätzlichen Risiken schwerer und tödlicher Verletzungen betragen jedoch 13,9 Tage bzw. 69,4 Tage.
Aus diesen Daten leiten sie die Schlussfolgerung ab: „Rote Ampeln werden also einfach dadurch verursacht, dass einige Personen die sehr geringe Unfallwahrscheinlichkeit ignorieren (oder stark untergewichten).“
Die offensichtliche Frage ist, warum passiert das?
Um dieses risikosuchende Verhalten beim Rotlichtspringen zu erklären, ist es hilfreich zu verstehen, wann wir risikoavers sind.
In Situationen, die sich nicht oft wiederholen, sind wir risikoscheu. Da wir uns in solchen Einzelfällen nicht darauf verlassen können, die Quoten selbst aus unserer Erfahrung einzuschätzen, gehen wir sicherer vor und werden deutlich verlustscheuer (da ein Fehler in einer Situation, die sich nicht wiederholt, möglicherweise tödlich sein kann). So hat sich unser Gehirn entwickelt: Wenn Sie zum ersten Mal in der Savanne ein neues Muster sehen, ist es sicherer anzunehmen, dass es sich um einen Tiger handelt, der Sie jagt.
Wenn Sie jedoch jeden Tag einen Weg gehen, um Wasser zu holen, und eines Tages auf einen Forscher stoßen, der Ihnen sagt, dass die Wahrscheinlichkeit einer tödlichen Spinne im Gras bei 1 % liegt, glauben Sie ihm wahrscheinlich weniger, weil Sie es jeden Tag getan haben habe deine eigenen Wahrscheinlichkeiten geschätzt (und bis jetzt bist du nicht gestorben).
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Es ist nicht so, dass Sie die Möglichkeit einer Spinne ignorieren, es ist einfach so, dass Ihnen das tägliche Tun des Gleichen ein intuitives Gefühl für Wahrscheinlichkeiten gegeben hat, das Ihre Kompromisse beeinflusst . Wir kennen uns selbst am besten, also überindexieren wir unsere Erfahrung (Spinnenbisse passieren nie). Deshalb tragen die Leute keine Helme. Sie sind zu selbstbewusst in ihren Fahrkünsten und jede einzelne Fahrt ohne Helm stärkt ihr Selbstvertrauen.
Aber wie ich oben geschrieben habe, wenn etwas neu ist und wir keine Erfahrung damit haben, werden wir risikoavers.
Verluste schaden uns viel mehr als Gewinne
Risikoaversion war eine der wichtigsten Erkenntnisse von Kahneman und Tversky und sie nutzten sie, um die Prospect Theory vorzuschlagen (für die sie den Nobelpreis erhielten; es ist die am zweithäufigsten zitierte Veröffentlichung in Wirtschaftswissenschaften. Wenn Sie das Original nicht gelesen haben, lesen Sie es jetzt.). Weil wir risikoscheu sind, wenn es um Dinge geht, die uns noch nie passiert sind : wie die Entscheidung, ein Startup zu gründen, ein neues Produkt auszuprobieren oder eine Person zu heiraten.
In jedem Fall ist unsere natürliche Neigung, auf Nummer sicher zu gehen (wie den Job nicht zu kündigen, dieses Produkt nicht zu kaufen oder nicht die erste Person zu heiraten, die wir treffen). Wir wählen die sicherere Wahl, es sei denn, der Nutzen * die Wahrscheinlichkeit des Nutzens überwiegt den potenziellen Verlust bei weitem. Unterschiedliche Menschen haben unterschiedliche Einstellungen zum Risiko, aber Kahneman und Tversky schätzten das Risiko-Ertrags-Verhältnis empirisch auf 2 (dh Sie schätzen das, was Sie haben / den Status quo, doppelt so hoch ein wie einen wahrscheinlichen Gewinn).
Prospect Theory auf Produkte angewendet
Wenn Kunden mit neuen Unternehmen oder Produkten interagieren, ist dies eine neue Erfahrung für sie. Neben vielen anderen treten bei solchen Interaktionen diese drei psychologischen Phänomene auf: Kunden misstrauen dem versprochenen Wert durch Verkäufer, ihre Ungeduld, den versprochenen Wert zu erhalten, und während der Interaktionen mit dem Produkt erhalten sie nicht genug Wert, um die ihnen entstehenden Kosten auszugleichen.
Das Zitronenmarktproblem
Typischerweise besteht eine Informationsasymmetrie zwischen dem, was Verkäufer über ihre Produkte wissen, und dem, was Käufer wissen . Aus Sicht der Käufer haben sie bei einem potenziellen Kauf nie genügend Informationen, um zu wissen, ob das, was sie bekommen, die von ihnen verlangten Kosten (an Zeit, Geld, Aufwand) wert ist. Selbst wenn der Verkäufer Informationen über den Wert gibt, den der Käufer erhalten wird, zweifeln Käufer, weil sowohl ehrliche als auch unehrliche Verkäufer ähnliche Dinge sagen.
Da Käufer bei neuen Produkten gute Produkte nicht von schlechten Produkten unterscheiden können, wollen sie in der Regel viel weniger zahlen (an Zeit, Geld, Aufwand), als der Verkäufer verlangt. In vielen Märkten vertreibt dies gute, ehrliche Verkäufer und lässt nur unehrliche Verkäufer zurück (was das Misstrauen weiter verstärkt). Das bekannteste Beispiel für den Zitronenmarkt sind Gebrauchtwagen, aber einige Versionen davon spielen auf allen Märkten.
Von wem würden Sie Zitronen kaufen?
In der Tech-Startup-Welt ist einer der Hauptgründe, warum neu eingeführte, offensichtlich gute Produkte scheitern, das Misstrauen auf dem Markt für neue Tech-Produkte. Ehrliche Unternehmer werden auf dem Markt für andere unehrliche Unternehmer bestraft (die zu viel versprechen und nicht liefern). Um erfolgreich zu sein, ist es daher ein Hauptziel für einen Unternehmer, das Vertrauen des Kunden auf dem Markt zu gewinnen. (Deshalb sind Marken und Social Proof für neue Produkte sehr wichtig).
Die Beschreibungs-Erfahrungs-Lücke
Vertrauen ist nicht binär, Kunden aktualisieren ständig ihre Überzeugungen, was Produkte für sie tun können. Jedes Mal, wenn ein Kunde ein Produkt verwendet, wägt er die Kosten (was er verliert) gegen den Nutzen (was er gewinnt) ab. Geld ist einer der vielen Kosten. Andere Zeit, Mühe und Reputation.
Mein Fehler bei der Wingify-Marketingplattform bestand darin, die Leute zu bitten, ihre Zeit zu investieren, um zu lernen, wozu die Wingify-Plattform in der Lage ist , wenn sie gerade erst begonnen haben, mit dem Produkt zu interagieren. Ich habe ihnen im Wesentlichen gesagt:
„ Hey, Sie kennen mich nicht und haben allen Grund zu der Annahme, dass ich zu viel verspreche, aber bitte verbringen Sie einige Minuten damit, zu verstehen, was in dem Produkt vor sich geht. Vertrauen Sie mir, ich weiß, dass mein Produkt Ihnen ein Vielfaches Ihrer Zeit wert ist “.
Das kam bei den Leuten nicht an und so habe ich bei meinem zweiten Produkt (Visual Website Optimizer) alles eliminiert. In dieser Iteration konnte die Kundin nur eines tun: die URL ihrer Website eingeben.
Keine kognitive Investition vom Benutzer erforderlich
Nach diesem Schritt öffnete sich eine visuelle Oberfläche, wo für den Kunden der von mir versprochene Nutzen („Visual Website Editor “) sofort ersichtlich wurde.
Benutzer tätigte eine kleine Investition (URL eingeben), Produkt lieferte sofortigen Nutzen
Im nächsten Schritt habe ich nach weiteren Informationen gefragt und dann etwas mehr Wert geliefert. Usw. Bei komplexen B2B-Produkten ist dies schwierig, aber es lohnt sich, daran zu denken:
a) Kunden sind vernünftig, wenn sie im Voraus misstrauen, da sie nicht wissen, was Verkäufer wissen;
b) Kunden berücksichtigen mehrere Kosten (Geld, Zeit, Aufwand, kognitive Belastung, Reputation), während sie Kosten und Nutzen abwägen.
Ihre Erwartung des potenziellen Nutzens ändert sich ständig, wenn sie mehr Erfahrung mit einem Produkt oder einem Unternehmen sammeln (neue Produkte scheitern jedoch normalerweise, weil die Kunden nie genug Erfahrung gesammelt haben, um den vollen Nutzen aus diesen Produkten zu ziehen).
Meine These ist, dass bei erfolgreichen Produkten die Kosten-Nutzen-Kurve ungefähr so verläuft wie unten.
Gute vs. schlechte Verkäufe, Onboarding, Produktnutzung oder andere Kundenerfahrungen
Risikoaversion
Aufgrund der Risikoaversion muss der Nutzen für die Kunden ein Vielfaches der geforderten Kosten betragen. Und sie nutzen ihre Erfahrung bei wiederholten Interaktionen mit dem Verkäufer, um ihre eigenen Nutzeneinschätzungen vorzunehmen. Zu jedem Zeitpunkt (normalerweise passiert das früh genug auf dem Weg zu neuen Produkten), wenn ihre Kostenschätzung (die sie sicher wissen – ein Formular ausfüllen, mit dem Vertrieb sprechen, 299 $/Monat kosten) höher zu sein scheint als die aktuellen Angaben und zukünftigen Wert, sie fallen von den Interaktionen ab und geben auf. (Es sei denn natürlich, es ist etwas, das sie gekauft haben und später entdecken, dass es eine Zitrone war. Dann gehen sie in die sozialen Medien.)
Das ist auch der Grund, warum Startups ihre Chancen bei Early Adopters finden, die deutlich weniger risikoscheu sind (und im Vorfeld weniger Nutzennachweise verlangen).
Der Artikel wurde zuerst auf dem Blog Inverted Passion veröffentlicht und mit Genehmigung reproduziert. Bleiben Sie dran für weitere Beiträge von Paras Chopra.