Mengapa Orang Melompati Lampu Merah Dan Mengapa Produk Bagus Gagal
Diterbitkan: 2017-12-15Teori Prospek Kahneman dan Tversky Ketika Diterapkan Pada Produk Mengidentifikasi Hubungan Antara Sifat Manusia Dan Kegagalan Produk
Salah satu dari banyak hal yang dulu membuat saya bingung adalah perilaku orang-orang yang ternyata merugikan diri mereka sendiri. Ambil kasus Pune (sebuah kota di India tempat saya tinggal). Secara bersamaan memiliki tingkat adopsi helm terendah dan jumlah korban roda dua tertinggi. Bagaimana Anda menjelaskan itu ?
Jelas, kebingungan saya adalah bias kognitif yang berdampak pada banyak orang. Ini adalah kekeliruan proyeksi pikiran: bagaimana saya berpikir adalah bagaimana orang lain juga harus berpikir. Ini bias yang dapat dimengerti karena kita tidak mengenal pikiran lain selain diri kita sendiri. Kami memiliki akses langsung ke pikiran kami, tetapi untuk yang lain, kami hanya bisa menebak mengapa mereka berperilaku dengan cara tertentu.
Kesalahan saya adalah bahwa saya berasumsi bahwa jika saya memahami tradeoff antara biaya memakai helm dan manfaat menghindari potensi kecelakaan (dikondisikan pada seberapa sering saya menggunakan kendaraan roda dua * probabilitas kecelakaan setiap kali saya menggunakannya), saya akan bodoh untuk tidak memakai helm.
Sangat mudah untuk menilai orang dan menyebut mereka tidak rasional. Jika itu dilakukan untuk peningkatan ego yang hangat dan kabur dalam obrolan kosong, tidak apa-apa. Tapi itu membuat frustrasi ketika pribadi atau profesional Anda bergantung padanya.
Katakanlah, jika Anda adalah orang tua dan anak-anak Anda menolak untuk mengambil tindakan pencegahan yang jelas. Atau ambil contoh, rasa frustrasi yang biasa dialami oleh pengusaha baru saat menjual produk. Pengusaha baru selama promosi (baik di telepon penjualan atau di halaman produk / arahan) biasanya berakhir dengan menjelaskan semua manfaat yang jelas bermanfaat bagi prospek, namun ketika pelanggan menunjukkan keraguan atau akhirnya tidak membeli, respon otomatis yang muncul di benak pengusaha adalah: “mengapa dia tidak mengerti”. Saya tahu tangan pertama ini karena produk pertama saya (platform Wingify) dibuat selama 8-9 bulan di mana saya menambahkan satu demi satu fitur untuk menjadikannya platform pemasaran yang sangat komprehensif.
Berikut tampilannya.
Upaya SaaS pertama saya (2009)
Di kepala saya , ia memiliki semua yang dibutuhkan pemasar: analitik, pengujian, dan personalisasi. Namun ketika diluncurkan di Hacker News, umpan balik (di bawah) tidak menggembirakan.
“Sayangnya, saya butuh 14 tampilan halaman dan 1738 detik untuk menemukan tur produk di halaman. Secara umum, saya menemukan organisasi dari deskripsi produk yang berbeda membingungkan.”
“Saya melihat ini dan benar-benar gagal untuk “mengerti”.
Kemudian saya membaca ringkasannya di sini dan itu terdengar seperti sekumpulan barang untuk menganalisis dan menyebarkan konten ke bagian audiens situs Anda.”
Wooah, jargon yang berlebihan – Anda telah berhasil menempatkan hampir semua istilah teknis pada satu halaman dan saya pikir itu bisa menjadi masalah bagi audiens Anda
Jika Anda memiliki pengalaman merancang produk, masalah dengan tangkapan layar akan terlihat jelas bagi Anda. Saya menggunakan contoh ini untuk menyoroti prinsip inti perilaku manusia yang muncul dalam berbagai situasi dan menjelaskan mengapa orang melompati lampu merah dan mengapa produk yang bagus gagal.
Penghindaran Risiko Dalam Perjudian, Pencarian Risiko Di Jalan
Perbedaan antara apa yang peneliti katakan tentang perilaku orang seharusnya (siapa pun yang melompati lampu merah membuat pilihan yang salah) dan apa perilaku sebenarnya (jika polisi tidak ada, orang melompati lampu merah) muncul karena deskripsi-pengalaman celah. Banyak eksperimen psikologis dilakukan dengan memberikan pilihan eksplisit kepada orang-orang dengan probabilitas yang jelas, dan mereka tahu bahwa mereka sedang dalam eksperimen. Tetapi dalam kehidupan nyata, orang jarang memiliki akses ke probabilitas seperti itu secara langsung. Daripada mereka terus hidup, mereka mencicipi pengalaman mereka dan memperkirakan probabilitas untuk situasi yang berbeda sendiri. Penelitian yang mempelajari perilaku aktual orang menunjukkan bahwa saat mengalami situasi, kita secara signifikan meremehkan (atau sepenuhnya mengabaikan) probabilitas yang sangat kecil atau sangat besar . Kami memperkirakan probabilitas yang sangat kecil sebagai tidak akan pernah terjadi, dan probabilitas yang sangat besar bahwa itu pasti akan terjadi.
Penelitian yang dikutip dalam makalah ini menegaskan intuisi ini.
Menggunakan data Israel, Bar-Ilan (2000) menghitung bahwa keuntungan yang diharapkan dari melompati satu lalu lintas merah adalah, paling lama, satu menit (panjang siklus lampu biasa). Mengingat probabilitas yang diketahui, mereka menemukan bahwa: jika cedera ringan menyebabkan kerugian lebih besar atau sama dengan 0,9 hari, orang yang netral risiko akan dihalangi oleh risiko itu saja. Namun, angka yang sesuai untuk risiko tambahan cedera serius dan fatal adalah masing-masing 13,9 hari dan 69,4 hari.
Dari data ini, mereka memperoleh kesimpulan: “Jadi, lampu lalu lintas merah menyala hanya disebabkan oleh beberapa individu yang mengabaikan (atau sangat meremehkan) kemungkinan kecelakaan yang sangat rendah.”
Pertanyaan yang jelas adalah mengapa ini terjadi?
Untuk menjelaskan perilaku mencari risiko ini dalam lompat lampu merah, akan sangat membantu untuk memahami saat kita menghindari risiko.
Kami menghindari risiko dalam situasi yang tidak sering berulang. Dalam kasus satu kali seperti itu, karena kami tidak dapat mengandalkan perkiraan sendiri peluang dari pengalaman kami, kami mengambil pendekatan yang lebih aman dan menjadi sangat menghindari kerugian (karena kesalahan dalam situasi yang tidak berulang berpotensi berakibat fatal). Begitulah cara otak kita berevolusi: ketika Anda melihat pola baru untuk pertama kalinya di sabana, lebih aman untuk berasumsi bahwa itu adalah harimau yang memangsa Anda.
Namun, jika Anda menempuh jalan setapak setiap hari untuk mengambil air dan suatu hari bertemu dengan seorang peneliti yang memberi tahu Anda bahwa ada 1% kemungkinan ada laba-laba mematikan di rerumputan, kemungkinan Anda tidak akan mempercayainya karena setiap hari Anda telah memperkirakan probabilitas Anda sendiri (dan sejauh ini Anda belum mati).
Direkomendasikan untukmu:
Bagaimana Metaverse Akan Mengubah Industri Otomotif India
Apa Arti Ketentuan Anti-Profiteering Bagi Startup India?
Bagaimana Startup Edtech Membantu Tenaga Kerja India Meningkatkan Keterampilan & Menjadi Siap Masa Depan...
Saham Teknologi Zaman Baru Minggu Ini: Masalah Zomato Berlanjut, EaseMyTrip Posting Stro...
Startup India Mengambil Jalan Pintas Dalam Mengejar Pendanaan
Platform Pemasaran Digital Logicserve Bags Pendanaan INR 80 Cr, Berganti Nama Sebagai LS Dig...
Bukannya Anda mengabaikan kemungkinan laba-laba, hanya saja melakukan hal yang sama setiap hari telah memberi Anda perasaan intuitif untuk probabilitas yang menginformasikan pengorbanan Anda . Kami paling tahu diri kami sendiri, jadi kami mengindeks pengalaman kami secara berlebihan (gigitan laba-laba tidak pernah terjadi). Inilah sebabnya mengapa orang tidak memakai helm. Mereka terlalu percaya diri dalam kemampuan mengemudi mereka dan setiap perjalanan tanpa helm meningkatkan kepercayaan diri mereka.
Namun, seperti yang saya tulis di atas, ketika ada sesuatu yang baru dan kita tidak memiliki pengalaman dengannya, kita menjadi penghindar risiko.
Kerugian Lebih Menyakiti Kita Daripada Mendapatkan Manfaat
Penghindaran risiko adalah salah satu temuan utama Kahneman dan Tversky dan mereka menggunakannya untuk mengajukan Teori Prospek (di mana mereka memenangkan Hadiah Nobel; itu adalah makalah yang dikutip tertinggi kedua di bidang ekonomi. Jika Anda belum membaca aslinya, bacalah itu sekarang.). Karena kami menghindari risiko, ketika datang ke hal-hal yang belum pernah terjadi pada kami sebelumnya : seperti memutuskan untuk memulai, mencoba produk baru, atau menikahi seseorang.
Dalam setiap kasus, kecenderungan alami kita adalah untuk aman (seperti tidak berhenti dari pekerjaan, tidak membeli produk itu atau tidak menikahi orang pertama yang kita temui). Kami mengambil pilihan yang lebih aman kecuali manfaat * kemungkinan manfaat jauh melebihi potensi kerugian. Orang yang berbeda memiliki sikap yang berbeda terhadap risiko, tetapi Kahneman dan Tversky secara empiris memperkirakan rasio risiko/imbalan menjadi 2 (yaitu Anda menghargai apa yang Anda miliki / status quo dua kali lipat dari kemungkinan keuntungan).
Teori Prospek Diterapkan Pada Produk
Ketika pelanggan berinteraksi dengan bisnis atau produk baru, itu adalah pengalaman baru bagi mereka. Di antara banyak lainnya, tiga fenomena psikologis ini terjadi selama interaksi tersebut: pelanggan tidak mempercayai nilai yang dijanjikan oleh penjual, ketidaksabaran mereka untuk mendapatkan nilai yang dijanjikan dan selama interaksi dengan produk, tidak mendapatkan nilai yang cukup untuk mengimbangi biaya yang mereka keluarkan.
Masalah Pasar Lemon
Biasanya ada asimetri informasi antara apa yang diketahui penjual tentang produk mereka dan apa yang diketahui pembeli . Dari sudut pandang pembeli, saat terlibat dalam pembelian potensial, mereka tidak pernah memiliki informasi yang cukup untuk mengetahui apakah yang mereka dapatkan sepadan dengan biaya (dalam waktu, uang, usaha) yang diminta dari mereka. Bahkan ketika penjual memberikan informasi tentang nilai yang akan diperoleh pembeli, pembeli curiga karena penjual yang jujur dan tidak jujur mengatakan hal yang sama.
Jadi untuk produk baru, karena pembeli tidak dapat membedakan produk yang baik dari produk yang buruk, mereka biasanya pada akhirnya ingin membayar (dalam waktu, uang, usaha) jauh lebih sedikit daripada yang diminta penjual. Di banyak pasar, ini mengusir penjual yang baik dan jujur sehingga hanya menyisakan penjual yang tidak jujur (yang semakin memperburuk ketidakpercayaan). Contoh pasar lemon yang paling terkenal adalah mobil bekas, tetapi beberapa versi ini dimainkan di semua pasar.
Dari siapa Anda akan membeli lemon?
Di dunia startup teknologi, salah satu alasan utama mengapa baru diluncurkan, jelas produk bagus gagal adalah karena ketidakpercayaan pasar terhadap produk teknologi baru. Pengusaha yang jujur dihukum di pasar untuk pengusaha tidak jujur lainnya (yang terlalu menjanjikan dan kurang memenuhi). Jadi, untuk sukses, tujuan utama seorang wirausahawan adalah memenangkan kepercayaan pelanggan di pasar. (Inilah sebabnya mengapa merek dan bukti sosial sangat penting untuk produk baru).
Kesenjangan Deskripsi-Pengalaman
Kepercayaan bukanlah biner, pelanggan terus memperbarui keyakinan mereka tentang apa yang dapat dilakukan produk untuk mereka. Setiap kali pelanggan menggunakan suatu produk, dia mengevaluasi biaya (apa yang akan hilang darinya) terhadap manfaat (apa yang akan dia dapatkan). Uang adalah salah satu dari sekian banyak biaya. Waktu, tenaga, dan reputasi lainnya.
Kesalahan saya dengan platform pemasaran Wingify adalah meminta orang untuk menginvestasikan waktu mereka dalam mempelajari kemampuan platform Wingify , ketika mereka baru saja mulai berinteraksi dengan produk. Saya pada dasarnya memberi tahu mereka:
“ Hei, Anda tidak mengenal saya dan memiliki semua alasan untuk mencurigai bahwa saya terlalu menjanjikan, tetapi tolong luangkan beberapa menit untuk mencoba memahami apa yang terjadi dalam produk. Percayalah, saya tahu produk saya akan memberi Anda nilai berkali-kali lipat dari waktu Anda ”.
Ini tidak terbang dengan orang-orang dan untuk produk kedua saya (Visual Website Optimizer), saya menghilangkan semuanya. Dalam iterasi ini, pelanggan hanya dapat melakukan satu hal: memasukkan URL situs webnya.
Tidak diperlukan investasi kognitif dari pengguna
Setelah langkah ini, antarmuka visual terbuka di mana bagi pelanggan manfaat yang telah saya janjikan (" Editor Situs Web Visual") menjadi segera terbukti.
Pengguna melakukan investasi kecil (masukkan URL), produk memberikan manfaat langsung
Pada langkah berikutnya, saya meminta beberapa informasi lebih lanjut, kemudian menyampaikan beberapa nilai lebih. Dan seterusnya. Untuk produk B2B yang kompleks, melakukan ini sulit tetapi perlu diingat bahwa:
a) pelanggan rasional dalam tidak mempercayai dimuka karena mereka tidak tahu tentang apa yang penjual ketahui;
b) pelanggan mempertimbangkan banyak biaya (uang, waktu, usaha, beban kognitif, reputasi) sambil melakukan tradeoff antara biaya vs manfaat.
Harapan mereka akan manfaat potensial terus berubah saat mereka mendapatkan lebih banyak pengalaman dengan produk atau perusahaan (namun produk baru biasanya gagal karena pelanggan tidak pernah sampai pada titik mendapatkan pengalaman yang cukup untuk mendapatkan nilai penuh dari produk tersebut).
Tesis saya adalah bahwa untuk produk yang sukses, kurva biaya vs manfaat berjalan seperti di bawah ini.
Penjualan baik vs buruk, orientasi, penggunaan produk, atau pengalaman pelanggan lainnya
Penghindaran Risiko
Karena penghindaran risiko, manfaat bagi pelanggan harus berlipat ganda dari biaya yang diminta. Dan menggunakan pengalaman mereka selama interaksi berulang dengan penjual, mereka membuat perkiraan keuntungan mereka sendiri. Setiap saat (biasanya itu terjadi cukup cepat dalam perjalanan untuk produk baru), ketika perkiraan biaya mereka (yang mereka tahu pasti – mengisi formulir, berbicara dengan penjualan, biaya $299/bln) tampaknya lebih tinggi daripada bukti saat ini. dan nilai masa depan, mereka meninggalkan interaksi dan meninggalkan. (Kecuali, tentu saja, itu adalah sesuatu yang mereka beli dan kemudian mereka temukan, itu adalah lemon. Kemudian mereka membuka media sosial.)
Ini juga alasan mengapa perusahaan rintisan menemukan peluang mereka dengan pengadopsi awal yang kurang menghindari risiko (dan menuntut lebih sedikit bukti manfaat di muka).
Artikel ini pertama kali diterbitkan di blog Inverted Passion dan telah direproduksi dengan izin. Nantikan postingan lainnya dari Paras Chopra.