リードジェネレーション、デマンドジェネレーション、リテンションにおけるコンテンツマーケティングの新しい役割

リード ジェネレーション プログラムとデマンド ジェネレーション プログラムを依然として区別しているのはなぜですか? あらゆるマーケティング活動の目標は、認知度を高め、セールス リードとなる忠実なオーディエンスを作成し、それらのオーディエンスをコンバージョンに導くことではありませんか? リードジェネレーションの取り組みと需要創出の取り組みには技術的な違いがあるかもしれませんが、最終的な結果として、ブランドの認知度が高まり、営業チームにとってより質の高いリードとコンバージョンが得られるはずです。 結局のところ、より多くの電子メール アドレスを収集するというリード生成の目標と、より多くの人に Web サイトにアクセスしてコンテンツを消費してもらうという需要生成の目標は、最終的に同じ収益目標を持つか、少なくともそうすべきです。
コンテンツ マーケティングがすべてのマーケティング プログラムの不可欠な部分になっているため、認知段階を超えてその有用性を検討し、潜在的な顧客と現在の顧客、およびそれらのニーズを理解することに基づいて、顧客中心の旅を作成する時が来ました。

目標到達プロセスを埋めるためのユーザー セグメンテーションとコンテンツ ハブ

当初から、コンテンツ マーケティングは、プッシュ メッセージに応答しない、中断されたくない、勧誘されたくないオーディエンスにアピールしてきました。 今日の顧客は、自分で特定した問題やニーズに対する解決策を探しています。 解決策を模索しながら、販売担当者と同じくらいの知識を身につけるまで、彼らは自分自身を教育します。 彼らがあなたの営業担当者に連絡するまでに、大多数の見込み客は、製品の観点から彼らがしたい選択について彼らに影響力と自信を与えるのに十分な情報を持っています.
これらのオーディエンスにリーチするために、コンテンツ マーケターは、顧客が購入に至るまでの経路をマッピングし、途中で抱く質問に答えるコンテンツを提供する必要があります。 エンタープライズ SEO とコンテンツ マーケティング プラットフォームを使用して、マーケティング担当者は、オーディエンスが何をしているか、ソーシャルやサイトでどのようにブランドとやり取りしているか、消費しているコンテンツと消費順序を発見できます。
顧客中心のプログラムを作成するには、視聴者を知り、個々のユーザーのニーズに焦点を当てる必要があります。 たくさんのコンテンツを作成し、それが戦略の成功を期待するのではなく、個々の顧客のニーズを理解し、顧客が必要とするコンテンツを顧客が消費したい方法で提供することで、それらのニーズに対応する必要があります。
ユーザーは、ブログを読んだり、ホワイト ペーパーを読んだり、ビデオを見たりするために Web サイトにアクセスするのではなく、必要な答えを得るためにサイトにアクセスします。 ですから、ユーザーが探しているソリューションに基づいてコンテンツのハブを作成してみませんか。 ブログ、ビデオ、スライド共有、電子ブック、ウェビナー、およびホワイト ペーパーを、ソリューションまたは対象ユーザーのタイプ別にグループ化して提供します。 バイヤーのジャーニーに焦点を当てたコンテンツでコンテンツ ハブを満たし、特定のコンテンツを提供して、認知度と教育から、リード ジェネレーション、育成、最終検討、保持、そしてできれば伝道と紹介まで、あらゆることに対処します。

コンテンツ マーケティングはファネルのトップだけではないのはなぜですか?

成熟したコンテンツ マーケティングは、ブランドや業界についての認知度と教育を高めるための戦術から、すべてのマーケティング活動に絡み合った戦略へと進化しました。 実際、マーケティングが生み出すものはすべて、次のようなコンテンツであると言えます。

• メール
• 広告
• 動画
• 白い紙
• ウェブサイトのランディング ページ
• フォーム
• よくある質問
• カスタマー サクセス リソース
• ブログ
• スライドデッキ
• 講演会

メール送信などの従来のマーケティング サービスから、動画などの新しいコンテンツ アセットまで、すべてがコンテンツであり、すべてが測定可能です。 その観点から、コンテンツ マーケティングを、カスタマー ジャーニーのあらゆる側面に関係するリード ジェネレーション戦略とデマンド ジェネレーション戦略の両方として見ることができます。
ノイズのレベルと検索結果におけるコンテンツの競合を考えると、顧客中心のアプローチを維持して注目を集めるには、ブランドが差別化を図り、独自のものを提供する必要があります。 そのための 1 つの方法は、特定の種類のコンテンツを従来のセールス ファネルの特定の場所に追いやることをやめることです。 検索データを使用して、視聴者、彼らが尋ねている質問、および彼らがコンテンツをどのように消費したいかを知ることができます。 次に、他とは異なり、視聴者に価値をもたらすユニークなものを提供します。
収集したデータを使用して、次のことを学びます。

• 視聴者の反応は？
• 彼らはどのようなコンテンツを消費していますか?
• 彼らは何に時間を費やしていますか?
• 視聴者はコメントする時間を取っていますか?
• コメントは、ジャーニーのどこにいるのかについて何を教えてくれますか?
• 彼らが次のステップに進むのに役立つコンテンツは何ですか?

あるチャネルからの洞察を使用して、他のチャネルでのコンテンツ作成やさまざまな種類のコンテンツの作成に情報を提供します。 トピックがソーシャル メディアでトレンドになっている場合は、それらの洞察を使用して、Web サイトに掲載するビデオを作成したり、SlideShare にプレゼンテーションを投稿したり、ブログを書いたりします。

カスタマージャーニーのあらゆる段階で機能するコンテンツ

伝統的に「目標到達プロセスの最上部」のアセットと考えられてきたコンテンツ メディアの良い例は、動画です。 通常、ビデオは認知度を高め、教育を提供する手段と見なされますが、実際には、ビデオは目標到達プロセス全体で機能するものです。
ビデオは、問題を解決したり、仕事を改善したりするために必要な知識を視聴者に提供するための広告や教育シリーズの媒体としてよく使用されます。 すべてのコンテンツ資産を、顧客がソリューションに至るまでのあらゆる場所で顧客のニーズを満たす方法として考え始めると、ビデオ (またはその他のコンテンツ メディア) がどのように価値を生み出すのに役立つかがわかります。
特定の製品情報を提供する方法としてビデオを使用します。 会社とソリューションの製品概要について話したい場合、ビデオはその資料を会話スタイルで提示する優れた方法であり、ユーザー向けに音声コンテンツと視覚コンテンツの両方を組み合わせることができます。
長いドキュメントで FAQ に回答する代わりに、短いビデオまたはその他の視覚的なコンテンツで問題に対処します。 何かを説明しようとするよりも、何かを行う方法を誰かに示す方がはるかに簡単です。 言うまでもなく、ユーザーが使用して理解するのがより簡単になります。
ケーススタディを新しい方法で提供することを検討してください。 ユーザーの証言がほとんど短い引用である場合は、ビデオ インタビューでユーザー エクスペリエンスを拡張します。 視聴者に、顧客が自分のストーリーを語るのを見てもらい、目標を達成するために製品をどのように使用したか、そしてなぜそれが本当に好きなのかについて誰かが話しているのを聞きましょう。 ブログ投稿の形式で、またはスライド デッキのグラフィックを使用して、書面によるバージョンを引き続き提供できます。 ウェブサイトでさまざまな種類のコンテンツを維持したい一方で、特定のメディアを目標到達プロセスの特定の場所、つまりカスタマー ジャーニーの一部として考えることをやめたいと思うかもしれません。
ビデオのもう 1 つの有効な用途は、ホワイトボード セッションの手段としてです。 ビデオは、視聴者が課題に取り組む方法を変えようとしているブランドや、ベストプラクティスで視聴者を教育しているブランドによって非常にうまく使用されています. 一般に、何かを読むと同時に聞くことができれば、何かを理解しやすくなります。
新規ユーザーのオンボーディングは、動画やスライド デッキなどのその他のコンテンツの主な用途です。 使用方法についてある程度の説明が必要な製品がある場合はいつでも、簡単なビデオが説明を提供する効果的な方法になります。 スクリーン ショットやその他のビジュアル ガイドを含むスライド デッキの形式のステップバイステップ ガイドは、ユーザーのオンボーディングを容易にする他の方法です。 ユーザーの独立性を高め、問題を簡単に解決できる方法で、カスタマー サポート担当者を関与させる必要がないようにすることで、ユーザーの満足度が向上し、人的リソースを節約できます。
一般に、見込み顧客と顧客のニーズを満たす方法として、保持と伝道を含むカスタマー ジャーニーの最初から最後までを見て、コンテンツ マーケティング戦略とアセットを使用します。

目標到達プロセスからマーケティング チャネルを取り除く

コンテンツ マーケティングが目標到達プロセスの最上位に割り当てられているように、他のタイプのマーケティングも目標到達プロセスの停滞に陥っています。 オーディエンス インテリジェンスを取得し、あらゆるツールを自由に使用することで、あなたとあなたのブランドがアトリビューション 麻痺を経験するのを防ぐことができます。
最近、ソーシャルをファネル全体の統合戦略として使用することについての会話が増えています. 伝統的に、ソーシャル メディアは認知度とブランド構築の手段と考えられてきました。 ソーシャル メディアは、目標到達プロセスの上部を埋める目的で、特定のチャネルが特定の種類のメッセージに限定されていることを示す好例です。 ただし、ブランドの認知度だけでなく、ソーシャルにはより多くの機会があります。
ソーシャル メディア チャネルでコミュニティを構築するということは、おそらく顧客もそこにいるということです。 これは、紹介プログラムを構築し、既存の顧客に焦点を当てたコンテンツを提供することで、顧客があなたを他の顧客に紹介するよう促すのに最適な場所です。
ファネルの中でコンテンツ マーケティング プログラムから除外されることが多いのは、顧客維持、伝道、および紹介の段階です。 新規顧客を引き付けて変換するよりも、既存の顧客を維持する方がはるかに簡単で費用もかからないことを考えると、これは目標到達プロセスの一部であり、コンテンツ マーケティングの取り組みをさらに集中させる必要があります。
ソーシャル メディアは人々が最初に苦情を申し立てる場所であるため、このチャネルを使用して、市場や業界の問題をすばやく特定できます。 ソーシャル メディアは、あらゆる種類の動画や画像を共有するためのホット スポットになっています。 このチャネルを活用して、顧客を満足させ、ブランドとの関わりを維持してください。
新しい顧客を獲得し、新しいリードを作成するために、私たちは顧客に手を差し伸べるのをやめ、エバンジェリストや紹介のソースを作成することを忘れています. 満足のいく顧客を生み出し、会話を続けるためにコンテンツ資産を使用する方法を見つけてください。 共有されたサクセス ストーリーを活用し、顧客が自身のストーリーを語って、チャネルと自社のチャネルの両方で宣伝する機会を得られるように支援します。
セールス ファネルはまだある程度存在していますが、同じようには使用されていません。 ファネルのさまざまな場所から人々があなたのブランドにやってくるので、コンテンツ マーケティングの取り組みは、あなたが彼らのために選びたい道ではなく、彼らが選んだ道を反映するべきです。
開始するのに適した場所は、測定です。 あまりにも多くの場合、私たちはアクセスできるすべてのデータに麻痺しており、目標を設定していない場合、資産の作成や、戦略的決定を適切に通知しないデータへの対応に多くの時間を費やすことになります. 達成したいことの観点から目標を設定し、努力を測定して、顧客のジャーニーをより適切にガイドまたは作成する方法を決定します。
コンテンツ マーケティングを、目標到達プロセスの認知度向上イニシアチブから、マーケティングと顧客の成功のあらゆる側面に関わる主要なマーケティング戦略に移行する大きなチャンスがあります。 コンテンツ、ソーシャル メディア、オーガニック検索、または有料検索と有料メディアから学んだことを利用して、視聴者がメッセージ、クリエイティブ、およびコンテンツにどのように反応しているかを判断します。 次に、意識からエバンジェリストまでの旅をマッピングし、途中で質問に答えます。 資産やチャネルの種類から、単に問題を解決し、視聴者が尋ねているのと同じ方法で質問に答え、消費することを好む資産の種類を提供することに考え方を転換してください。