O novo papel do marketing de conteúdo na geração de leads, geração de demanda e retenção

Publicados: 2016-09-12

Por que ainda estamos diferenciando os programas de geração de leads e de geração de demanda? O objetivo de qualquer esforço de marketing não é gerar conscientização, criar públicos leais que se tornem leads de vendas e depois levar esses públicos à conversão? Embora possa haver algumas diferenças técnicas entre os esforços de geração de leads e os esforços de geração de demanda, o resultado final deve ser um maior reconhecimento de sua marca e leads e conversões mais qualificados para sua equipe de vendas. Afinal, um objetivo de geração de leads de reunir mais endereços de e-mail e um objetivo de geração de demanda de fazer com que mais pessoas visitem seu site e consumam seu conteúdo – em última análise, têm o mesmo objetivo final, ou pelo menos deveriam.
À medida que o marketing de conteúdo se torna parte integrante de todo programa de marketing, é hora de começar a considerar sua utilidade além da fase de conscientização e criar uma jornada centrada no cliente com base na compreensão de seus clientes em potencial e atuais e suas necessidades.

Segmentação de usuários e hubs de conteúdo para preencher o funil

Desde a sua criação, o marketing de conteúdo tem atraído o público que não responde a mensagens push, que não quer ser interrompido e que não quer ser chamado a frio. Os clientes de hoje estão procurando soluções para os problemas e necessidades que identificaram. À medida que procuram soluções, eles se educam ao longo do caminho até serem tão conhecedores quanto o vendedor. No momento em que entram em contato com seu representante de vendas, a maioria dos clientes em potencial tem informações suficientes para dar a eles alavancagem e confiança sobre a escolha que desejam fazer do ponto de vista do produto.
Para alcançar esses públicos, os profissionais de marketing de conteúdo devem mapear o caminho do cliente até a compra e fornecer conteúdo para responder às perguntas que eles têm ao longo do caminho. Usando uma plataforma corporativa de SEO e marketing de conteúdo, os profissionais de marketing podem descobrir o que o público está fazendo, como está interagindo com nossa marca nas redes sociais e em nosso site, que conteúdo está consumindo e em que ordem o consome.
Criar um programa centrado no cliente depende de conhecer seu público e focar nas necessidades de usuários individuais. Em vez de apenas criar um monte de conteúdo e esperar que isso seja uma estratégia bem-sucedida, precisamos entender as necessidades de nossos clientes individuais e responder a essas necessidades fornecendo o conteúdo de que precisam da maneira que desejam consumi-lo.
Os usuários não estão acessando seu site para ler um blog ou consumir um white paper ou assistir a um vídeo, eles estão acessando seu site para obter as respostas de que precisam. Então, por que não criar hubs de conteúdo com base nas soluções que seus usuários estão procurando. Forneça blogs, vídeos, compartilhamentos de slides, e-books, webinars e white papers agrupados por solução ou tipo de público-alvo. Preencha seus hubs de conteúdo com conteúdo focado na jornada do comprador e forneça peças específicas de conteúdo para abordar tudo, desde conscientização e educação até geração de leads, nutrição, consideração final, retenção e, esperançosamente, evangelismo e referência.

Como o marketing de conteúdo não está apenas no topo do funil?

Em sua maturidade, o marketing de conteúdo evoluiu de uma tática para aumentar a conscientização e a educação sobre sua marca e seu setor para uma estratégia entrelaçada em todos os esforços de marketing. Na verdade, eu diria que tudo que o marketing produz é conteúdo, incluindo:

E-mails
Anúncios
Vídeos
Papéis brancos
Páginas de destino do site
Formulários
Perguntas frequentes
Recursos de sucesso do cliente
Blogues
Apresentações de slides
Apresentações de fala

Tudo, desde ofertas de marketing tradicionais, como envios de e-mail a novos ativos de conteúdo, como vídeo, são conteúdo e tudo é mensurável. A partir dessa perspectiva, você pode começar a olhar para o marketing de conteúdo tanto como uma estratégia de geração de leads quanto de geração de demanda que toca todos os aspectos da jornada do cliente.
Dado o nível de ruído e a concorrência pelo seu conteúdo nos resultados de pesquisa, manter a abordagem centrada no cliente e ser notado exigirá que as marcas se diferenciem e ofereçam algo único. Uma maneira de fazer isso é parar de relegar certos tipos de conteúdo a lugares específicos no funil de vendas tradicional. Use dados de pesquisa para conhecer seu público, as perguntas que eles fazem e como eles gostam de consumir seu conteúdo. Então, seja diferente e ofereça algo único ao seu público que agregue valor.
Use os dados que você coleta para aprender:

A que o público está respondendo?
Que conteúdo eles estão consumindo?
Com o que eles gastam tempo se envolvendo?
O público está tendo tempo para comentar?
O que os comentários dizem sobre onde eles estão na jornada?
Que conteúdo irá ajudá-los a dar os próximos passos?

Use os insights de um canal para informar a criação de conteúdo em outros canais ou a criação de diferentes tipos de conteúdo. Se um tópico estiver em alta nas mídias sociais, use essas informações para criar um vídeo que fique no seu site, publique uma apresentação no SlideShare ou escreva um blog.

Conteúdo que funciona em todas as fases da jornada do cliente

Um bom exemplo de um meio de conteúdo que tem sido tradicionalmente considerado um recurso “topo do funil” é o vídeo. Embora normalmente vejamos o vídeo como uma forma de aumentar a conscientização e fornecer educação, o vídeo é, na verdade, algo que funciona durante todo o funil.
O vídeo é frequentemente usado como meio de publicidade ou de uma série educacional para fornecer ao público o conhecimento necessário para resolver um problema ou fazer seu trabalho um pouco melhor. Se você começar a pensar em todos os ativos de conteúdo como uma forma de atender às necessidades de seus clientes onde quer que estejam no caminho para sua solução, poderá ver como o vídeo (ou qualquer outro meio de conteúdo) pode ajudá-lo a criar mais valor.
Use o vídeo como forma de fornecer informações específicas do produto. Se você quiser falar sobre uma visão geral do produto para sua empresa e para sua solução, o vídeo é uma ótima maneira de apresentar esse material em um estilo conversacional e permite misturar conteúdo falado e visual para seus usuários.
Em vez de responder a perguntas frequentes em um documento longo, resolva o problema com um vídeo curto ou com algum outro conteúdo visual. É muito mais fácil mostrar a alguém como fazer algo do que tentar explicá-lo. Sem mencionar que é mais fácil para seus usuários consumirem e entenderem.
Considere fornecer estudos de caso de uma nova maneira. Se seus depoimentos de usuários são principalmente citações curtas, expanda as experiências do usuário com entrevistas em vídeo. Deixe seu público ver seus clientes contarem suas histórias e ouvir alguém falar sobre como eles usaram seu produto para atingir uma meta e por que eles realmente o amam. Você ainda pode fornecer uma versão escrita na forma de uma postagem no blog ou com gráficos em um conjunto de slides. Embora você queira manter uma variedade de tipos de conteúdo em seu site, convém parar de pensar em mídias específicas como parte de um local específico no funil – ou jornada do cliente.
Outro bom uso para vídeos é como veículo para sessões de quadro branco. Os vídeos são usados com muito sucesso por marcas que procuram mudar a forma como seus públicos estão abordando desafios ou educando o público sobre as melhores práticas. Em geral, é mais fácil entender algo quando você pode ler e ouvir ao mesmo tempo.
A integração de novos usuários é um uso primordial para vídeos e outros conteúdos, como apresentações de slides. Sempre que você tiver um produto que exija algum nível de instrução sobre como usá-lo, um vídeo rápido pode ser uma maneira eficaz de fornecer instruções. Guias passo a passo na forma de apresentações de slides com capturas de tela ou outros guias visuais são outras maneiras de facilitar a integração para seus usuários. Tornar seus usuários mais independentes e resolver seus problemas de uma maneira que seja fácil para eles e não exija o envolvimento do pessoal de suporte ao cliente deixará seus usuários mais felizes e economizará recursos de pessoal.
Em geral, olhe do início ao fim da jornada do cliente, incluindo retenção e evangelismo e use estratégias e ativos de marketing de conteúdo, como forma de atender às necessidades do cliente e do cliente.

Tirando os canais de marketing do funil

Assim como o marketing de conteúdo foi atribuído ao topo do funil, outros tipos de marketing também estão presos na estase do funil. Obter inteligência de público e usar todas as ferramentas à sua disposição evitará que você e sua marca sofram paralisia de atribuição.
Ultimamente, tem havido mais conversas sobre o uso das redes sociais como uma estratégia integrada em todo o funil. Tradicionalmente, a mídia social tem sido considerada um veículo para conscientização e construção de marca, ponto final. A mídia social é um bom exemplo de como canais específicos foram limitados a tipos específicos de mensagens com o objetivo de preencher o topo do funil. No entanto, existem mais oportunidades com o social do que apenas o reconhecimento da marca.
Construir uma comunidade em seus canais de mídia social provavelmente significa que seus clientes também estão lá. Este é um ótimo lugar para criar seu programa de indicação e incentivar seus clientes a encaminhá-lo para outros clientes, concentrando algum conteúdo nos clientes que você já possui.
As partes do funil que muitas vezes são deixadas de fora dos programas de marketing de conteúdo são os estágios de retenção de clientes, evangelismo e referência. Considerando que é muito mais fácil e barato reter clientes existentes do que atrair e converter novos clientes, essa é uma parte do funil onde mais esforços de marketing de conteúdo devem ser focados.
Como a mídia social é o lugar onde as pessoas vão e reclamam primeiro, você pode usar esse canal para identificar rapidamente problemas e questões no mercado e no setor. As mídias sociais se tornaram um ponto de acesso para compartilhar vídeos e imagens de todos os tipos. Aproveite o canal e use-o para manter seus clientes satisfeitos e engajados com sua marca.
Em nossa busca para obter novos clientes e criar novos leads, paramos de entrar em contato com os clientes e nos esquecemos de criar evangelistas e fontes de referência. Encontre maneiras de usar ativos de conteúdo para criar clientes satisfeitos e manter a conversa. Aproveite as histórias de sucesso compartilhadas e ajude seus clientes a contar suas próprias histórias para ter a oportunidade de promovê-las nos canais deles e no seu.
Embora o funil de vendas ainda exista em algum nível, ele não é usado da mesma maneira. Como as pessoas estão entrando na sua marca de todos os lugares do funil, seus esforços de marketing de conteúdo devem refletir o caminho que elas escolheram – não aquele que você gostaria de escolher para elas.
Um bom lugar para começar é com a medição. Muitas vezes ficamos paralisados por todos os dados aos quais temos acesso e, se não estabelecemos objetivos, acabamos gastando muito tempo criando ativos e respondendo a dados que não informam adequadamente nossas decisões estratégicas. Defina seus objetivos em termos do que você deseja alcançar e meça seus esforços para determinar como orientar melhor ou criar uma jornada para seu cliente.
Há uma grande oportunidade de mover o marketing de conteúdo de uma iniciativa de conscientização do topo do funil para uma grande estratégia de marketing que toca todos os aspectos do marketing e do sucesso do cliente. Pegue o que você aprende – seja de conteúdo, mídia social, pesquisa orgânica ou pesquisa paga e mídia paga – para determinar como o público está respondendo às suas mensagens, criativos e conteúdo. Em seguida, mapeie sua jornada de conscientização a evangelista e responda suas perguntas ao longo do caminho. Certifique-se de mudar sua mentalidade de tipos de ativos e canais para simplesmente resolver problemas e responder perguntas da mesma forma que seu público está perguntando a eles e fornecendo os tipos de ativos que eles preferem consumir.