Cómo se comercializan las empresas de cannabis en el auge de la marihuana

Impulsado por una mayor legalización en todo el mundo, se prevé que el mercado del cannabis crezca de $ 10,3 mil millones en 2018 a $ 39,4 mil millones para 2023. Como escribió James Higdon para Politico, 2019 podría ser el año más importante para la marihuana hasta ahora, ya que "una marea verde en el Congreso" muestra signos. esa marihuana podría ser legal en todo EE. UU. pronto. Nuevos casos de uso de marihuana medicinal y productos infundidos con cannabidiol (o CBD, que no es psicoactivo) también han ayudado en la aceptación de la droga.

Todo esto apunta a grandes oportunidades para que las empresas de cannabis se comercialicen entre nuevas audiencias.

“No es frecuente ver surgir un mercado completamente nuevo en escena”, dijo Tim Calkins, profesor clínico de marketing en la Escuela de Administración Kellogg de la Universidad Northwestern. “El cannabis se convertirá en un mercado dominado por marcas fuertes y vibrantes”.

Aún así, hay problemas. En algunos estados, el cannabis solo es legal en ciertas jurisdicciones. Y las principales redes sociales han prohibido la publicidad de productos de cannabis. Incluso el primer anuncio televisivo de un producto de cannabis, lanzado en 2015 por la agencia de marketing de cannabis Cannabrand, fue retirado en el último minuto y nunca salió al aire.

Obligados a andar con cuidado y eludir estas restricciones, los comercializadores de cannabis se han vuelto creativos y han proporcionado estudios de casos para lanzar estrategias sociales innovadoras bajo presión.

Así es como lo están haciendo funcionar y logrando oro, o verde, en este nuevo Wild Wild West de marketing de cannabis.

Educar, no vender

A medida que el cannabis se legaliza gradualmente y se acepta socialmente, muchos consumidores aún se encuentran en una curva de aprendizaje sobre sus beneficios. Esto significa que la puerta está abierta para que las marcas eduquen al público sobre sus productos. De hecho, un estudio encontró que los consumidores tienen un 131% más de probabilidades de comprar después de leer contenido educativo.

“Hay más clientes nuevos en el espacio del cannabis que en cualquier otro espacio en la historia reciente en torno al consumo de productos”, dijo Danny Keith, fundador de Cannabis Club TV, la primera red de transmisión dedicada a la industria del cannabis. “Sin educación sobre el producto, los clientes son ignorantes y la falta de… educación es un espacio candente”.

Por ejemplo, Apothecanna, una empresa que crea productos para el cuidado del cuerpo con infusión de cannabis para aliviar el dolor y el estrés. La página de Facebook de la marca ofrece un flujo continuo de artículos de salud y bienestar de sitios de terceros. Algunos tratan sobre los poderes curativos del cannabis, mientras que otros ofrecen remedios caseros, a los que Apothecanna añade sus propias sugerencias infusionadas con cannabis.

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Publicado por apothecanna el viernes, 4 de enero de 2019

En Instagram, la empresa de bienestar de CBD Vital Leaf publica gráficos educativos sobre los beneficios del CBD.

Las marcas de cannabis también pueden usar la educación para cambiar la narrativa del estereotipo de la "cultura del fumeta" a una que se centre en el estilo de vida y el bienestar.

“Manténgase alejado de la contracultura, los dibujos animados, las bromas y cualquier cosa que tenga una connotación negativa en los consumidores de cannabis no solo en sus estrategias de marca y marketing, sino también en sus páginas de redes sociales”, dijo la fundadora de Cannabrand, Olivia Mannix. “Debes educar a la gente, debes informar a la gente, debes estar en un nivel político y defender la industria… y todo eso vuelve al marketing”.

Asociarse con personas influyentes

Si las marcas de cannabis sienten que tienen las manos atadas en las redes sociales, pueden recurrir a personas influyentes para que hablen por ellas. Como escribió Mannix para Adweek, “el secreto del marketing de la marihuana está en los influencers” porque no están sujetos a las mismas restricciones que las empresas y los anunciantes.

La marca de comestibles de cannabis Kiva Confections, por ejemplo, cerró su página de Instagram ocho veces en tres años. Entonces recurrió al marketing de influencers, especialmente para llegar a los consumidores en estados que aún no son amigables con la marihuana.

La marca de vaporizadores Firefly también lanzó sus campañas Fueled by Firefly, en las que la empresa colabora con artistas para crear contenido social de alta calidad. Eligieron al fotógrafo Noah Kalina para crear una serie de fotografías que mostraran el uso de productos Firefly en hermosos paisajes naturales.

“Nuestra serie de eventos y artistas de Fueled by Firefly refleja nuestro producto y cultura poco convencionales y esperamos conectarnos con nuestra audiencia a través de este viaje auténtico”, dijo a The Drum el CMO de Firefly, Baran Dilaver. “Tenemos una serie de fotografías en curso en algunas revistas como Cannabis Now, y seguimos organizando eventos únicos”.

Del lado de las influencers, Bess Byers, fundadora de la agencia Blaise Creative para marcas de cannabis, salpica su Instagram con publicaciones que incluyen obsequios y ofertas especiales de marcas como 9to5 Grinders y Hippie Butler:

Esta estrategia no es infalible, ya que los influencers pueden desconfiar de trabajar con marcas de cannabis y corren el riesgo de ser cerrados. Aún así, la plataforma de análisis de influencers Traackr descubrió que el marketing de influencers está en aumento en esta industria, con compañías comestibles como Incredibles y Wana Brands aumentando su uso de influencers en un 32% de 2017 a 2018.

Lanza tus propios eventos

Las empresas de cannabis pueden saltarse las lagunas digitales por completo organizando eventos en persona.

En 2017, el dispensario de Los Ángeles Alternative Herbal Health Services se asoció con Netflix para promocionar la nueva comedia con infusión de hierba del servicio de transmisión, "Disjointed". Transformaron la tienda en un dispensario de marihuana emergente con cepas inspiradas en una variedad de programas de Netflix, incluidos "Disjointed", "Orange Is the New Black" y "BoJack Horseman".

Dosist, una compañía de cannabis enfocada en la salud y la curación, organizó recientemente un retiro de bienestar de 10 días en Toronto, con talleres de otras marcas de salud y bienestar de la ciudad. El objetivo era ayudar a obtener apoyo para legalizar Dosist en Canadá, que prohíbe el acceso a concentrados.

La marca de comestibles con sede en Seattle The Goodship Co. incluso presenta su propia serie de conferencias, The Goodship Academy of Higher Education. Si bien las charlas no suelen tener que ver con la marihuana, se alienta a los oradores y asistentes a consumirla antes de que comiencen los eventos. “Esto nos permite mirar el mundo a través de una lente diferente, y creemos que es un experimento divertido y esclarecedor asociar estados alterados con grandes ideas”, afirma el sitio web. Las conferencias del año pasado incluyeron "Más allá del bien y el mal: el futuro del cibercrimen" y "Sexo prehistórico y el futuro del romance moderno".

“Higher Ed es la idea de reunir a las personas, no muy diferente a una charla TED, para tener conversaciones sobre temas emocionantes”, dijo Jody Hall, fundadora de Goodship. “Es desafortunado, pero todavía hay mucho estigma en torno a la marihuana... [Estamos tratando de] impulsar ese diálogo sobre el potencial de la marihuana, explorar cómo está afectando nuestra cultura, nuestros sentidos y nuestras vidas”.

Ir alto, no bajo

Para distanciarse de la cultura de los fumetas y atraer al público general o millennial, algunas empresas de cannabis han creado marcas elegantes y vanguardistas.

Solo mire el dispensario, MedMen, que ha sido llamado "la tienda Apple de la hierba" y "el Starbucks de la hierba" por su venta minorista y marketing minimalistas y amigables con la tecnología.

Luego está la marca exclusiva de vaporizadores y comestibles, Beboe, que fue fundada por un ex ejecutivo de moda y The New York Times la llamó Hermes of Marijuana.

“Los vaporizadores desechables de la compañía... vienen en un solo color, oro rosa, y no se verían fuera de lugar asomando por el bolsillo del pecho de un traje de Saint Laurent”, escribió Alex Williams para The Times. “El empaque también es digno de Instagram: cajas blancas adornadas con elegantes dibujos lineales de [el cofundador, el artista Scott Campbell]”.

La fiebre del oro se vuelve verde

Solo hemos visto el comienzo de la comercialización del cannabis. A medida que la legalización de la marihuana se extiende por los EE. UU. y el mundo, es posible que las restricciones a la publicidad digital se suavicen. Y nuevos públicos se sentirán atraídos por los productos de cannabis, lo que abrirá las puertas para que las marcas sean aún más creativas con sus estrategias.

Sin embargo, hasta entonces, las empresas de cannabis seguirán siendo pioneras en nuevas estrategias en el Lejano Oeste de la comercialización de la marihuana, encontrando formas innovadoras de educar a los consumidores, llegar a comunidades especializadas y eliminar ese estereotipo de fumeta con una marca sofisticada.