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Publicado: 2021-03-17 Fomentar la lealtad del cliente es una forma principal de aumentar las conversiones y multiplicar las ganancias. A continuación, exploramos dos estudios de casos sobre cómo desarrollar la lealtad del cliente, con Costco y Starbucks.
Pero primero, cubrimos los conceptos básicos del programa de lealtad del cliente, incluido cómo definir la lealtad del cliente, por qué es importante y, en última instancia, los tipos de lealtad que puede generar.
Si desea saltarse la teoría y dirigirse directamente a los estudios de casos, haga clic aquí.
¿Qué es el marketing del programa de fidelización de clientes?
Un programa de fidelización de clientes, a menudo llamado programa de recompensas, es una estrategia de retención de clientes que se centra en las compras repetidas.
Los programas de fidelización de clientes están diseñados para incentivar las acciones de los clientes. Los programas pueden ofrecer muchos tipos de beneficios, como recompensas, puntos, devolución de efectivo, obsequios, envío gratuito y más.
A continuación, veremos los beneficios de la lealtad del cliente, incluidas las tasas mejoradas de agregar al carrito, las conversiones y el AOV.
¿Por qué es importante la fidelización de clientes en el comercio electrónico?
Los visitantes que regresan aumentan drásticamente la rentabilidad.
En nuestro estudio sobre clientes nuevos y recurrentes, descubrimos que los visitantes retenidos
Otros estudios confirmaron estos beneficios de la lealtad del cliente.
Un estudio de la Escuela de Negocios de Harvard encontró que "Los líderes en lealtad, empresas que se encuentran en la cima de sus industrias en NEt Promoter Scores o clasificaciones de satisfacción durante tres años o más, aumentan los ingresos aproximadamente 2.5 veces más rápido que sus pares de la industria y entregan de dos a cinco veces más". rentabilidad para los accionistas en los próximos 10 años".
Y otro estudio de ZenDesk encontró que el 75 % de los clientes están dispuestos a gastar más en compañías que les brindan una buena experiencia de cliente, mientras que el 50 % cambiará a un competidor después de una mala experiencia.
Crédito de la imagen: Informe de tendencias de la experiencia del cliente 2021 de Zendesk
¿Cómo fidelizar a los clientes?
Hay dos tipos principales de lealtad del cliente. La primera es la lealtad transaccional y la segunda es la lealtad emocional.
Cómo fidelizar a los clientes transaccionales
El primero es la lealtad transaccional. Este tipo de lealtad es de naturaleza racional. Los clientes perciben que es mejor para ellos quedarse con esta empresa en base a experiencias pasadas repetidas.
Por ejemplo, pueden creer que la marca es la opción menos costosa, más conveniente o menos riesgosa. Las marcas famosas que han construido su negocio a través de la lealtad transaccional incluyen a Walgreens y CVS. De hecho, ciertas industrias compiten principalmente en la lealtad transaccional, incluidas las farmacias, las gasolineras y las tiendas de comestibles.
Hay muchas formas de generar lealtad transaccional. A continuación se presentan algunos principios.
Cómo fidelizar emocionalmente a los clientes
El segundo tipo de lealtad es la lealtad emocional. Como su nombre lo indica, este tipo de lealtad no se basa en un cálculo "racional" de que ser leal es mejor para el cliente, sino que se basa en una conexión emocional.
Por lo general, esta conexión toma la forma de estatus, la marca se vuelve parte de la identidad del cliente o la marca se usa para expresar su identidad. Debido a esto, es mucho menos probable que se vean influenciados por las ofertas de la competencia y las marcas pueden disfrutar de una mayor elasticidad de precios cuando establecen su estrategia de precios.
Una vez más, hay algunos principios en funcionamiento que las tiendas de comercio electrónico pueden aprovechar para maximizar la lealtad emocional del cliente.
Hay muchos ejemplos famosos de marcas que han creado lealtad emocional con los clientes, como Apple, Disney, Starbucks, Coca-Cola y Pepsi.
Hemos cubierto cómo Starbucks crea lealtad a través de su estrategia minorista omnicanal aquí .
Ejemplos de fidelización de clientes: tácticas y estrategias de las principales empresas
A continuación, desglosamos ejemplos de programas de fidelización de clientes y mencionamos tácticas específicas que estas empresas hacen en una lista actualizada.
Cómo Costco crea la lealtad del cliente
Costco es una empresa multinacional que opera grandes tiendas minoristas de membresía. La empresa ha crecido hasta los 152.700 millones de dólares anuales y constituye un fantástico caso de estudio sobre la lealtad del cliente.
Como afirma su gerencia en su última presentación 10-Q,
"Creemos que el impulsor más importante de nuestra rentabilidad es el crecimiento de las ventas, en particular el crecimiento de las ventas en almacenes comparables... Se logra un crecimiento de ventas comparable aumentando la frecuencia de compras de los miembros nuevos y existentes y la cantidad que gastan en cada visita (boleto promedio). "
“Creemos que el impulsor más importante de nuestra rentabilidad es el crecimiento de las ventas, en particular el crecimiento de las ventas en almacenes comparables... Se logra un crecimiento de ventas comparable aumentando la frecuencia de compras de los miembros nuevos y existentes y la cantidad que gastan en cada visita (boleto promedio) ” - Costco 10-Q, 2021
1. Subsidios cruzados con un modelo de membresía
El programa de lealtad de Costco comienza con su modelo comercial de membresía.
Los miembros pagan un costo inicial para poder ingresar a la tienda y comprar productos. A cambio, Costco ofrece precios bajos y competitivos, artículos de marca propia y otros beneficios exclusivos.
“Nuestro formato de membresía es una parte integral de nuestro modelo comercial y tiene un efecto significativo en nuestra rentabilidad. Este formato está diseñado para reforzar la lealtad de los miembros y proporcionar ingresos continuos por tarifas. ” - Costco 10-Q, 2021
2. Usar líderes de pérdida para promover la lealtad transaccional
Parte de la estrategia de lealtad de Costco es "brindar a los miembros bienes y servicios de calidad a los precios más competitivos". En lugar de maximizar las ganancias por transacción, se enfocan en maximizar el valor de por vida de cada cliente para la empresa.
Esto se ejemplifica más claramente en su servicio de gasolina.
"Creemos que nuestro negocio de gasolina atrae a miembros, pero generalmente tiene un porcentaje de margen bruto significativamente más bajo en relación con nuestro negocio que no es de gasolina".
Costco toma medidas para garantizar que los miembros siempre ahorren en su factura de gas. Pueden hacer esto gracias a su modelo comercial de membresía, que no depende de las ganancias en gasolina para impulsar el negocio.
3. Usar productos exclusivos de marca privada para aumentar la lealtad
Los productos de marca privada aumentan la lealtad del cliente de varias maneras.
Primero, distingue a Costco. En lugar de competir en productos puramente mercantilizados, Costco puede ofrecer opciones exclusivas para sus miembros.
Además, a medida que los clientes se acostumbran a estos productos, mejora su tasa de retención de miembros. Si los clientes quieren disfrutar de estos productos, deben seguir comprando en Costco.
Debido a la exclusividad y al colapso de la cadena de suministro, estos productos también suelen ser más rentables por unidad.
Credito de imagen
4. Maxime los líderes de pérdidas con opciones de financiación creativas
Finalmente, Costco complementa su oferta de productos con una tarjeta de crédito de marca. Han diseñado la tarjeta de recompensas para maximizar la lealtad del cliente, destacando algunas de las razones más importantes para ser miembro.
Cómo Starbucks mejora la lealtad del cliente
Starbucks es otro estudio de caso de primer nivel sobre cómo mejorar la lealtad del cliente.
5. Marketing de canales cruzados
Starbucks hace un trabajo increíble al atraer a los clientes a su programa de fidelización.
Hemos cubierto antes en nuestro estudio de caso de la estrategia omnicanal de Starbucks cómo se vinculan en diferentes canales, todo lo que lleva a suscribirse a su renombrado programa de lealtad.
A continuación vemos un claro ejemplo. Una vez suscritos a su lista de correo electrónico, los clientes reciben ofertas exclusivas para miembros. Si desean participar, deben inscribirse en el programa de fidelización.
Starbucks también extiende su programa de Recompensas a artículos de abarrotes de menor margen. Las recompensas en sí mismas ayudan a dirigir el tráfico a sus ubicaciones en la tienda, aumentando la frecuencia, el valor de por vida y accediendo a un grupo completamente nuevo de clientes.
6. Desarrollo de nuevos productos
Starbucks también impulsa las compras repetidas a través del desarrollo de nuevos productos.
Con un flujo constante de nuevas opciones, se anima a los clientes a volver y probar sus últimas creaciones. Estos nuevos productos a menudo incorporan otros aspectos del negocio, en este caso, la nueva relación de Starbuck con OATLY.
“Reconocemos que somos un concepto de bebidas de vanguardia. La bebida es nuestro punto clave de diferenciación”. -Pat Grismer
7. Crea urgencia con productos de tiempo limitado
Además, las bebidas navideñas de temporada crean entusiasmo en su base de clientes y brindan una sensación de urgencia para visitar la tienda.
De hecho, ahora hay muchas bebidas de temporada que los clientes anhelan, como Pumpkin Spice Latte, Peppermint Mocha y Irish Cream Cold Brews.
Además, Starbucks rota constantemente en productos premium de tirada limitada.
Los productos combinados, festivos y por tiempo limitado dan una razón para volver.
8. Experiencias únicas para miembros de Rewards
Por último, Starbucks crea rutinariamente campañas de recompensas para la participación de los miembros. Estos a menudo toman la forma de juegos exclusivos y recompensas en las que los miembros de Starbucks Rewards pueden participar.
A continuación se muestra solo un ejemplo. En Starbucks For Life, los miembros de Rewards coleccionan piezas del juego que pueden ganar recompensas que van desde una tarjeta de regalo de $ 500, auriculares Bose y, por supuesto, el gran precio del mismo nombre, Starbucks for Life gratis.
Próximos pasos...
Starbucks y Costco son excelentes casos de estudio sobre cómo desarrollar la lealtad del cliente.
En esencia, la lealtad del cliente consiste en brindar una mejor experiencia. Si bien hay muchas formas de mejorar la experiencia del cliente en un contexto de comercio electrónico, las formas principales giran en torno a la creación de experiencias y ofertas personalizadas y relevantes en todos los canales. A continuación se presentan algunos recursos que hemos reunido para ayudar.
Por último, ayudamos a cientos de tiendas de comercio electrónico de primer nivel a generar lealtad de los clientes y compras repetidas. Si desea ver si podemos ayudar a su tienda, programe una demostración personal aquí.