Episodio n.º 33: Por qué el contexto es el nuevo contenido

El comprador B2B promedio recibe más de 100 correos electrónicos al día. Cambian entre tareas 300 veces al día y usan 56 aplicaciones o sitios web diferentes. Seamos realistas, estamos abrumados con el contenido. El economista y científico social Herbert Simon lo expresó mejor cuando dijo: “una gran cantidad de información crea una pobreza de atención”. Sabias palabras para todos los especialistas en marketing de contenido. Entonces, ¿cómo nos elevamos por encima del ruido?

En una palabra: Contexto.

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TRANSCRIPCIÓN DEL PODCAST

Contenido, contenido, contenido. Hoy hablaremos sobre el contenido y, en particular, sobre cómo el contenido se incorpora a CXM. Para la Experiencia CXM. Soy Grad Conn, como siempre, el CXO en Sprinklr. Y vamos a tener una especie de discusión amplia sobre el contenido en general. Así que esto... tenderé a divagar de un tema a otro, pero tengan paciencia, son solo 10 minutos. Así que pronto terminará. Y cierra los ojos y piensa en Inglaterra.

Muy bien, quiero hablar un poco sobre alguien con quien hablaré en el podcast la próxima semana, Katie Martell. Katie es una comercializadora B2B fantástica. La conocí a través de una transmisión que hicimos para Oracle hace aproximadamente un mes. Y ella trabaja con TriComB2B. Y tiene un nuevo libro electrónico, llamado "Confía en mí B2B, construyendo y manteniendo la confianza en una era de escepticismo y ruido". Y los comentarios de ruido que hace son geniales. Tiene una gran estadística: el 91 % de las empresas están ejecutando programas de marketing de contenido ahora. El marketing de contenidos ahora es una práctica común en el 91% de las empresas B2B. Eso es increíble. Y el 38% de esas empresas planean crear más contenido en los próximos 12 meses.

Así que está esta gran cita que tiene en el libro de Herbert Simon, de un libro llamado Economía de la atención. Y la cita es: "una gran cantidad de información crea una pobreza de atención". Y en cierto modo, la distracción se ha convertido en la nueva normalidad, voy a seguir citando a Katie por un minuto o dos aquí. Este libro electrónico, por cierto, es fantástico porque está repleto de gran contenido. Entonces, en un día de trabajo, el comprador B2B promedio recibe más de 100 correos electrónicos, revisa, mira el correo electrónico o los mensajes instantáneos 40 veces, revisa, cambia entre tareas más de 300 veces. Oh, sí, cheque, cheque, cheque. Utiliza 56 aplicaciones o sitios web diferentes. Totalmente, tengo probablemente 56 pestañas abiertas solo en mi navegador en este momento. Y revisa sus teléfonos una vez cada cinco minutos o 150 veces al día. Que en realidad creo que podría ser más alto que ese número. Pero 150 veces al día, eso es mucho. Y he escuchado números que son aún más altos en términos de la cantidad de veces que las personas revisan sus teléfonos.

Y así, los compradores B2B están enormemente sobre estimulados por toneladas y toneladas de contenido. Y entonces tienes que pensar en cómo llegar a ellos. Y lo que encuentro más interesante cuando hablo con los especialistas en marketing, los inversores y todo tipo de personas diferentes es que tienen una perspectiva muy miope de la empresa, en el sentido de que la empresa es el mundo en el que viven. Y si está familiarizado con mi blog, que es Copernican Shift, Copernicanshift.com, mi blog trata sobre estas ideas de personas que cambian de una perspectiva a otra. Así que Copérnico dijo muy célebremente: Oye, tal vez el mundo no sea plano, y tal vez el sol no gire alrededor del mundo, tal vez el mundo esté alrededor y gire alrededor del sol. Y esa simple idea desbloqueó toda la revolución científica y es la razón por la que me está escuchando ahora mismo en este podcast. Gracias, Copérnico.

Entonces, ¿cuál es el cambio copernicano por el que deben pasar la mayoría de las empresas? Bueno, es un hecho de la vida que podrías pensar que tu contenido es súper especial y sorprendente, pero piensa en el entorno en el que se encuentra tu contenido. Si tomas el turno, el turno es sentarse en el asiento del comprador. . ¿Qué está viendo el comprador B2B? ¿Y cuántos libros blancos se les pide que descarguen? ¿Cuántos libros electrónicos se les pide que descarguen? ¿Katie? ¿De cuántas maneras diferentes se les pide que revisen la información? ¿Y con qué frecuencia realmente lo hacen? ¿Y con qué frecuencia pueden realmente hacerlo? Porque al final del día tienes que hacer tu trabajo. Y no sé todos ustedes, pero el trabajo es mucho. Es mucho trabajo. Y me parece que en 2020, el trabajo se hizo más grande. No sé por qué creo que hay más que hacer. Parece que ya sabes... Creo que una gran cosa es que no tengo que viajar para reunirme con los clientes, lo cual es increíble. Una cosa interesante es que ahora estoy haciendo esas reuniones con clientes a través de Zoom. Y una sensación como, wow, es que esos Zooms ocurren día y noche. Así que esta mañana a las 3:30 a. m. en Zoom, por un problema con un cliente. Entonces el día realmente no se detiene y continúa. Y entonces hay mucho trabajo.

Así que inserta en ese contenido y materiales de lectura que no son necesarios por el momento. Es realmente difícil. Entonces, lo que quiero hacer es hablar un poco sobre el contenido y luego presentar un concepto que nos llega por cortesía de Paul Herman. Paul Herman, si no lo conoce, es el vicepresidente de marketing de productos de Sprinklr. Paul es sudafricano, tiene un acento precioso. Y es un gran conocedor de vinos, pero solo de vinos sudafricanos. Pero él sabe todo lo que quieres saber sobre los vinos sudafricanos. Y Paul es un gran, gran amigo, gran persona. Fui, durante muchos años, el líder de Sprinklr en Nike, cuando estaba haciendo lo mismo en Microsoft. Así que tuvimos la oportunidad de colaborar varias veces a través de la frontera de Oregón y Washington. Y ha estado en Sprinklr alrededor de un año más que yo.

Y Paul tiene esta gran estructura, que es, no es solo contenido, su contenido, más contexto. Contenido más contexto. Y el contenido y el contexto juntos a escala, es cómo vas a ganar. Entonces, lo que voy a hacer es pasar un momento hablando sobre el contenido, voy a pasar un momento hablando sobre el contexto. Pero voy a citar a Paul una vez más. Y con suerte, él está escuchando y está debidamente avergonzado. Pero tiene esta cita maravillosa, es un maravilloso creador de expresiones y contenido. Y es fantástico creando conceptos que la gente puede entender muy bien. Brillante, en realidad, de clase mundial. Y lo que dice es que el contenido es el rey. Esa es una cita que hemos escuchado antes muchas veces... el contenido es el rey. Pero el contexto es la reina. Y si juegas ajedrez, Queens Gambit, si has visto ese programa de ajedrez, si sabes algo de ajedrez, sabes que la reina siempre gobierna. La Reina tiene el mayor control sobre el tablero. La reina es la pieza clave.

Así que hablemos de lo que significa contexto. La forma trillada de decirlo, y es tan trillada que en realidad he llegado a irritarme un poco. Así que todos repitieron todos ustedes. Pero existe esta expresión que escuchas, que es: el contenido correcto, para la persona correcta, en el canal correcto, en el momento correcto, con la acción correcta. Y eso es, creo, que casi se ha convertido en un cliché que la gente ya ni siquiera lo escucha. Pero déjame darte un ejemplo. Así que este será un ejemplo personal, en realidad.

Así que me comprometí recientemente, planeo casarme en aproximadamente un año y medio, pero me comprometí recientemente, lo cual ha sido maravilloso. No es mi primer compromiso. No es mi primer matrimonio. Y no es el primer compromiso de mi prometido, ni su primer matrimonio. Y tenemos una edad razonablemente cercana, aunque ella es muy inflexible, muy apasionada al notar que es mucho más joven que yo. Pero todavía estamos en la misma zona. Sí. Y somos, yo soy como la Generación X posterior, y ella es la Generación X anterior, digámoslo de esa manera. Sí. Lo que es interesante es que estamos siendo atacados por muchas compañías diferentes. Nuestro estado es bastante abierto. Lo publicamos en Facebook, y probablemente estemos comprando y arreglando algunas cosas del hogar que se parecen mucho a los recién casados ​​oa una nueva pareja. Entonces, recibimos anuncios de muebles, recibimos anuncios de electrodomésticos, recibimos anuncios de todo tipo de accesorios de una casa nueva que no suele tener cuando es la primera empezando. Y estamos recibiendo muchos anuncios de artículos para bebés. Así que ahora, sin entrar en muchos detalles... no vamos a tener bebés. Y entonces es súper irritante, en realidad, diría que tal vez incluso extremadamente irritante para mi prometido, quien en realidad me envía estos anuncios y dice, mala publicidad, todo en mayúsculas, ya sabes. Enviándome estos anuncios dirigidos específicos que ha estado recibiendo.

Y es interesante, entiendo cómo se dirigen al comportamiento, pero se han perdido el contexto. Y podría resultar contraproducente. Quiero decir, si viniera de un fabricante de cochecitos, bueno, está bien, no voy a comprar ese cochecito nunca más. Bueno, no iba a hacerlo de todos modos. Pero si proviene de un minorista que vende otros productos, o de alguna fuente confiable donde compramos otras cosas, en realidad podría alejarnos de esa fuente confiable, porque el contexto es incorrecto. Entonces, la clave que tiene que ver con el contenido no es solo tener contenido. Pero tienes que tener el contexto correcto de manera que la gente quiera leerlo. Eso es importante para ellos.

Y B2B, cambiar un poco de marcha allí, porque vamos a hablar con Katie, la próxima semana, en B2B, creo que gran parte del contexto es, ¿cuál es su pila en su empresa? ¿Qué planeas hacer? ¿Cuáles son tus metas? ¿En qué tipo de negocio estás? ¿Qué estás haciendo con eso? ¿A dónde vas? ¿Dónde estás? ¿Cuál es su posición en la transformación digital? Ese es el tipo de cosas que tal vez sean un poco más difíciles de entender. Pero muy rara vez los creadores de contenido B2B piensan en esas cosas. Y la persona... la mayoría de las cosas que obtengo ni siquiera están dirigidas a la persona CMO, lo cual es realmente asombroso. No es tan difícil para un producto de tecnología de marketing pensar que los CMO podrían estar interesados ​​en comprarlos. Y ni siquiera se molestan en hacer eso. Y entonces creo que esta lente de persona, producto e industria, con una lente secundaria de dónde se encuentra en su viaje hacia la transformación digital, es realmente importante. Y algo en lo que tenemos que pensar mucho más en la industria B2B.

Permítanme terminar con lo que creo que es una de las cosas más interesantes de B2B, que es, ¿qué es lo que de hecho venden en B2B? Y creo que hay un malentendido de lo que realmente es B2B. La mayoría de la gente piensa que está vendiendo un producto, velocidades y alimentaciones si está en computadoras, o distribución de peso, y todas esas otras cosas. Pero no estás vendiendo eso. Aquí es donde el contexto se vuelve realmente importante. Cada venta B2B se trata de una cosa. Se trata del éxito profesional. Cuando está hablando con alguien sobre la compra de su producto B2B, cuando usted es el proveedor, están pensando, si compro esto, ¿me promoverán? ¿Me veré bien ante mis compañeros? ¿Podré obtener un aumento de sueldo? ¿Me permitirá mantener a mi familia más fácilmente? ¿Me permitirá lograr algunas de mis metas personales más fácilmente? ¿Puedo conseguir ese barco? ¿Puedo conseguir esa casa? ¿Puedo retirarme? ¿Puedo estar seguro en mi trabajo? Eso es lo que está pasando por su cerebro. vende eso Y también recuerde, también hay una cadena negativa que va allí. ¿Si compro esto, mientras me despiden? ¿Podría arriesgar mi trabajo al tomar esta decisión de compra? Así que quieres que el fuego sea realmente pequeño. Y quieres que el promovido sea realmente grande.

Hay una vieja expresión que dice que nunca nadie fue despedido por comprar IBM. Ya nadie dice eso. Pero esa era una expresión de la época… los años 60 y principios de los 70. Trate de pensar en hacer de su empresa la empresa a la que no se puede despedir a la gente por comprar su producto porque era la opción lógica e inteligente, incluso si se va al sur. La gente seguirá diciendo Dios, tomaste la decisión correcta, simplemente no funcionó. Para la experiencia CXM, este es Grad Conn, y los veré la próxima vez.