Episodio #33: Perché il contesto è il nuovo contenuto

L'acquirente medio B2B riceve più di 100 email al giorno. Passano da un'attività all'altra 300 volte al giorno e utilizzano 56 app o siti Web diversi. Ammettiamolo, siamo sopraffatti dai contenuti. L'economista e scienziato sociale Herbert Simon ha espresso meglio quando ha affermato che "una ricchezza di informazioni crea una povertà di attenzione". Parole sagge per tutti noi marketer di contenuti. Quindi, come ci eleviamo al di sopra del rumore?

In una parola: Contesto.

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Contenuto, contenuto, contenuto. Parleremo dei contenuti oggi e in particolare di come i contenuti vengono inseriti in CXM. Per l'esperienza CXM. Sono Grad Conn, come al solito, il CXO di Sprinklr. E faremo un po' di discussione ad ampio raggio sui contenuti in generale. Quindi questo... tenderò a divagare da un argomento all'altro, ma abbi pazienza, sono solo 10 minuti. Quindi finirà presto. E chiudi gli occhi e pensa all'Inghilterra.

Va bene, quindi, voglio parlare un po' di qualcuno con cui parlerò nel podcast la prossima settimana, Katie Martell. Katie è una fantastica marketer B2B. L'ho incontrata durante una trasmissione che abbiamo fatto per Oracle circa un mese fa. E lavora con TriComB2B. E ha pubblicato un nuovo ebook, intitolato "Trust Me B2B, Building and Keeping Trust in an Age of Skepticism and Noise". E i commenti rumorosi che fa sono fantastici. Ha un'ottima statistica: il 91% delle aziende sta eseguendo programmi di marketing dei contenuti ora. Il content marketing è ormai una pratica comune nel 91% delle aziende B2B. È incredibile. E il 38% di queste aziende prevede di creare più contenuti nei prossimi 12 mesi.

Quindi c'è questa grande citazione che ha nel libro di Herbert Simon, da un libro intitolato Attention Economics. E la citazione è: "una ricchezza di informazioni crea una povertà di attenzione". E in un certo senso, la distrazione è diventata la nuova normalità, continuerò a citare Katie per un minuto o due qui. Questo ebook, tra l'altro, è fantastico perché è così pieno zeppo di ottimi contenuti. Quindi in un giorno di lavoro, l'acquirente medio B2B riceve più di 100 e-mail, controlla, guarda e-mail o messaggi istantanei 40 volte, controlla, passa da un'attività all'altra più di 300 volte. Oh, sì, controlla, controlla, controlla. Utilizza 56 diverse app o siti Web. In totale, ho probabilmente 56 schede aperte solo nel mio browser in questo momento. E controlla i loro telefoni una volta ogni cinque minuti o 150 volte al giorno. Che in realtà penso che potrei essere più alto di quel numero. Ma 150 volte al giorno, è molto. E ho sentito numeri che sono anche superiori a quelli in termini di numero di volte che le persone controllano i loro telefoni.

E così gli acquirenti B2B sono enormemente stimolati da tonnellate e tonnellate di contenuti. E quindi devi pensare a come raggiungerli. E la cosa che trovo più interessante quando parlo con i marketer, gli investitori e tutti i tipi di persone diverse è che hanno una prospettiva molto miope sull'azienda, in quanto l'azienda è il mondo in cui vivono. E se hai familiarità con il mio blog, che è Copernican Shift, Copernicanshift.com, il mio blog è tutto incentrato su queste idee di persone che passano da una prospettiva all'altra. Quindi Copernico disse in modo molto famoso: Ehi, forse il mondo non è piatto, e forse il sole non ruota attorno al mondo, forse il mondo è attorno e ruota attorno al sole. E quella semplice idea ha sbloccato l'intera rivoluzione scientifica ed è il motivo per cui mi stai ascoltando proprio ora in questo podcast. Grazie, Copernico.

E quindi qual è il cambiamento copernicano che la maggior parte delle aziende deve attraversare? Bene, è solo un dato di fatto che potresti pensare che i tuoi contenuti siano così super speciali e così sorprendenti, ma pensa all'ambiente in cui si trovano i tuoi contenuti. Se prendi il turno, il turno è sedersi al posto dell'acquirente . Cosa vede l'acquirente B2B? E quanti white paper è stato chiesto loro di scaricare? Quanti ebook devono scaricare? Katie? In quanti modi diversi viene loro chiesto di rivedere le informazioni? E quante volte lo fanno davvero? E quante volte possono davvero farlo? Perché alla fine della giornata devi fare il tuo lavoro. E non so voi tutti, ma il lavoro è molto. È un sacco di lavoro. E mi sembra che nel 2020 il lavoro sia diventato più grande. Non so perché penso che ci sia altro da fare. Sembra che tu sappia... Penso che una cosa grandiosa sia che non devo viaggiare per incontrare i clienti, il che è fantastico. Una cosa interessante è che ora sto facendo quelle riunioni con i clienti tramite Zoom. E una sensazione simile, wow, è che quegli Zoom si verificano giorno e notte. Quindi stamattina alle 3:30 su Zoom, su un problema di un cliente. Quindi la giornata non si ferma davvero e continua. E quindi c'è molto lavoro.

Quindi inserisci in quel contenuto e materiali di lettura che non sono necessari per il momento. È davvero dura. E quindi quello che voglio fare è parlare un po' di contenuto e poi introdurre un concetto che ci viene in mente per gentile concessione di Paul Herman. Paul Herman, se non l'hai incontrato è il vicepresidente del marketing di prodotto di Sprinklr. Paul è sudafricano, ha un accento stupendo. Ed è un grande intenditore di vini, ma solo per i vini sudafricani. Ma sa tutto quello che vuoi sapere sui vini sudafricani. E Paul è un grande, grande amico, grande persona. Per molti anni è stato il leader di Sprinklr in Nike, quando stavo facendo la stessa cosa in Microsoft. Quindi abbiamo avuto la possibilità di collaborare diverse volte oltre il confine dell'Oregon Washington. Ed è a Sprinklr da circa un anno in più di me.

E Paul ha questa struttura davvero eccezionale, che non è solo il contenuto, il suo contenuto, più il contesto. Contenuto più contesto. E il contenuto e il contesto insieme su larga scala è il modo in cui vincerai. E quindi quello che farò è passare un momento a parlare di contenuto, passerò un momento a parlare di contesto. Ma citerò Paul ancora una volta. E si spera che stia ascoltando ed è debitamente imbarazzato. Ma ha questa meravigliosa citazione, è un meraviglioso creatore di espressioni e creatore di contenuti. Ed è fantastico nel creare concetti che le persone possono capire molto bene. Brillante, in realtà, di classe mondiale. E quello che dice è che il contenuto è re. Questa è una citazione che abbiamo già sentito molte volte... il contenuto è il re. Ma il contesto è la regina. E se giochi a scacchi, Queens Gambit, se hai visto quello spettacolo di scacchi, se sai qualcosa di scacchi, sai che la regina comanda sempre. La regina ha il maggior controllo sul tabellone. La regina è il pezzo chiave.

Quindi parliamo di cosa significa contesto. Il modo banale di dirlo, ed è così banale che in realtà ho avuto modo di esserne leggermente irritato. Quindi tutti ripetono tutti voi. Ma c'è questa espressione che senti, che è: il contenuto giusto, alla persona giusta, sul canale giusto, al momento giusto, con l'azione giusta. Ed è, penso, che è quasi diventato così cliché che la gente non lo ascolta nemmeno più. Ma lasciate che vi faccia un esempio. Quindi questo sarà un esempio personale, in realtà.

Quindi mi sono fidanzata di recente, sto programmando di sposarmi tra circa un anno e mezzo, ma recentemente fidanzata, il che è stato meraviglioso. Non è il mio primo fidanzamento. Non è il mio primo matrimonio. E non è il primo fidanzamento del mio fidanzato, o il suo primo matrimonio. E siamo ragionevolmente vicini in età, anche se è molto irremovibile, molto appassionata nel notare che è molto più giovane di me. Ma siamo ancora nella stessa zona. Sì. E noi siamo, io sono come la generazione X successiva, e lei è la prima generazione X, mettiamola così. Sì. La cosa interessante è che veniamo presi di mira da molte aziende diverse. Il nostro stato è abbastanza aperto. L'abbiamo pubblicato su Facebook, e probabilmente stiamo facendo acquisti e creando cose per la casa che sembrano molto simili agli sposi novelli oa una nuova coppia. E così riceviamo annunci per mobili, annunci per elettrodomestici, annunci per ogni tipo di equipaggiamento di una nuova casa che non tendi ad avere quando sei la prima volta inziando. E stiamo ricevendo un sacco di pubblicità per cose per bambini. Quindi ora, senza entrare nei dettagli... non avremo bambini. E quindi è super irritante, in realtà, direi forse anche estremamente irritante per il mio fidanzato, che in realtà mi manderà questi annunci e dirà, cattiva pubblicità, tutto in maiuscolo, sai. Mi sta inviando questi annunci mirati specifici che sta ricevendo.

Ed è interessante, capisco come prendono di mira il comportamento, ma hanno perso il contesto. E potrebbe ritorcersi contro. Voglio dire, se provenisse da un produttore di passeggini, beh, bene, non comprerò mai più quel passeggino. Beh, non l'avrei fatto comunque. Ma se proviene da un rivenditore che vende altri prodotti, o proviene da una fonte attendibile in cui acquistiamo altre cose, potrebbe davvero impedirci di usare quella fonte attendibile, perché il contesto è sbagliato. E quindi la cosa fondamentale che devi fare con i contenuti non è solo avere contenuti. Ma devi avere il contesto giusto in modo che le persone lo vogliano leggere. Questo è importante per loro.

E il B2B, una specie di cambio marcia un po' lì, perché parleremo con Katie, la prossima settimana, nel B2B, penso che gran parte del contesto sia, qual è il tuo stack nella tua azienda? Cosa hai intenzione di fare? Quali sono i tuoi obiettivi? In che tipo di attività sei? Cosa ci fai? Dove stai andando? Dove sei? A che punto sei della trasformazione digitale? Questi sono i tipi di cose che forse sono un po' più difficili da capire. Ma molto raramente i creatori di contenuti B2B pensano a queste cose. E la persona... la maggior parte delle cose che ricevo non sono nemmeno mirate alla persona CMO, il che in realtà è sorprendente. Non è così difficile per un prodotto tecnologico di marketing pensare che i CMO potrebbero essere interessati ad acquistarli. E non si preoccupano nemmeno di farlo. E quindi penso che questa persona, prodotto e obiettivo del settore, con un obiettivo secondario di dove ti trovi nel tuo viaggio verso la trasformazione digitale, sia davvero importante. E qualcosa a cui dobbiamo pensare molto più duramente nel settore B2B.

Consentitemi di concludere con quella che penso sia una delle cose più interessanti del B2B, ovvero, cosa state vendendo in effetti nel B2B? E penso che ci sia un malinteso su cosa sia veramente il B2B. La maggior parte delle persone pensa di vendere un prodotto, velocità e feed se sei nei computer, o nella distribuzione del peso e tutte queste altre cose. Ma non lo stai vendendo. È qui che il contesto diventa davvero importante. Ogni vendita B2B riguarda una cosa. Si tratta di successo professionale. Quando parli con qualcuno dell'acquisto del tuo prodotto B2B, quando sei il venditore, stanno pensando, se lo compro, mi farà promuovere, starò bene ai miei colleghi? Potrò ottenere un aumento? Mi permetterà di sostenere la mia famiglia più facilmente? Mi permetterà di raggiungere più facilmente alcuni dei miei obiettivi personali. Posso prendere quella barca? Posso prendere quella casa? Posso andare in pensione? Posso essere al sicuro nel mio lavoro? Ecco cosa sta passando per il loro cervello. Vendilo. E ricorda anche che c'è anche una stringa negativa che va lì. Se lo compro, mentre vengo licenziato? Potrei rischiare il mio lavoro prendendo questa decisione di acquisto? Quindi vuoi che i licenziati siano davvero piccoli. E vuoi che i promossi siano davvero grandi.

C'è una vecchia espressione che nessuno è mai stato licenziato per aver acquistato IBM. Nessuno lo dice più. Ma quella era un'espressione all'epoca... gli anni '60 e l'inizio degli anni '70. Prova a pensare di rendere la tua azienda l'azienda che le persone non possono licenziare per aver acquistato il tuo prodotto perché è stata la scelta logica e intelligente anche se va male. La gente dirà ancora accidenti, hai preso la decisione giusta, semplicemente non ha funzionato. Per l'esperienza CXM, sono Grad Conn e ci vediamo la prossima volta.