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Cuando Lorina Daiana de Pin Perfect Studios probó los anuncios de Pinterest por primera vez, no le dio mucha importancia, hasta que comenzaron a superar a la cuenta de Instagram de un cliente influyente en la moda en referencias a sitios web.

Solo pasaba una hora al mes fijando publicaciones pagas para ese cliente.

“Huh, hay algo ahí”, pensó Daiana. "Tal vez deberíamos investigar esto más".

Hizo la transición de otros clientes a Pinterest y se dio cuenta de que, por cada uno, podía poner menos esfuerzo y menos presupuesto publicitario para la misma cantidad de referencias a sitios web.

¿Fue una fiebre del oro? ¿O el oro de los tontos?

Daiana había escuchado a otros expertos en redes sociales y SEO llamar a Pinterest una broma. Su administrador de anuncios era ciertamente nuevo. Pinterest lanzó su primer producto publicitario, Pines Promocionados, en 2014, tarde en comparación con Facebook Ads, que se lanzó en 2007, y Google AdWords, que se lanzó en 2000.

Sin embargo, el producto publicitario de Pinterest ha madurado. Alrededor del comienzo de la pandemia, los usuarios activos mensuales de Pinterest aumentaron de 367 millones a 416 millones, según los datos de Pinterest, un aumento intertrimestral del 13 %.

Durante la pandemia, los usuarios activos mensuales de Pinterest aumentaron de 367 millones a 416 millones, según los datos de Pinterest, un aumento intertrimestral del 13 %.

Otros especialistas en marketing comenzaron a cambiar de tono, notó Daiana.

En estos días, Daiana no tiene que convencer a los clientes para que prueben Pinterest. Acuden a ella ya queriendo campañas de Pinterest.

¿Cómo funciona exactamente la creación de una campaña en el administrador de anuncios de Pinterest? No como la compra de anuncios en Facebook y Google. Pinterest tiene su propio libro de reglas, y está más orientado a la búsqueda de lo que piensas.

Hablamos con cuatro expertos en anuncios de Pinterest para averiguar qué formatos están disponibles, quién está creando los mejores anuncios en este momento y cómo las marcas pueden comenzar a crear campañas de Pinterest que funcionen.

Los expertos

• Lorina Daiana , experta en marketing de Pinterest y fundadora de Pin Perfect Studios
• Mike Bittarelli, jefe de crecimiento de Quince
• Tomara Watkins, directora de la Agencia Chaptr
• Dan Ben-Nun , especialista en marketing de crecimiento y fundador de Adspace

Pinterest no es el más barato, pero tiene una audiencia valiosa

En 2020, cuando las elecciones presidenciales y la pandemia de coronavirus hicieron que los CPM de Facebook se dispararan, Watkins comenzó a buscar nuevos canales de marketing digital pagados para sus clientes.

Probó las campañas publicitarias de Pinterest y vio un aumento en el tráfico, pero pronto se dio cuenta de que necesitaba ajustar su mentalidad y su estrategia de marketing.

“El costo de ese tráfico no fue mucho menor que el de Facebook”, dijo. Y los usuarios de Pinterest tardaban más en comprar que los usuarios de Facebook.

Como aprendió Watkins, los anuncios de Pinterest y Facebook se comportan de manera muy diferente:

• Pinterest es mejor en la generación de clientes potenciales y se ha visto mínimamente afectado por la web que prioriza la privacidad.
• Facebook es un vendedor más fuerte y iOS 14.5 realmente ha dañado su atribución.

Pinterest sabe que sus usuarios son más lentos para comprar.

En comparación con los usuarios de otras plataformas sociales, es más probable que los usuarios de Pinterest consideren una compra durante una semana antes de comprar.

En TikTok y Snap, el tráfico es más barato y las conversiones pueden ser más rápidas. Pero Pinterest tiene algo que ellos no tienen: una base de usuarios que sesga mayores y más ricos.

Los usuarios de Pinterest saben lo que quieren (y pueden permitírselo)

Así es como se ve la demografía de Pinterest, según los datos internos de Pinterest:

• Mujeres: Pinterest confirma que el 60% de su audiencia global son mujeres.
• Altos ingresos: casi la mitad de la población de EE. UU. con un ingreso familiar anual de más de $ 100,000 está en Pinterest.
• Bricolaje: Pinterest dice que el 85% de sus usuarios visitan el sitio web antes de comenzar un nuevo proyecto.
• Compradores: los usuarios de Pinterest tienen un 90 % más de probabilidades que las personas de otras plataformas de decir que "siempre están comprando".
• Boomers y Gen X-ers: Casi el 40% de los usuarios de Pinterest tienen entre 50 y 64 años, según datos del Pew Research Center.

También tienen un rasgo que les encanta a los especialistas en marketing: una intención clara.

“La gente usa Facebook, Instagram y Google para buscar cualquier variedad de cosas diferentes o navegar por cualquier variedad de contenido diferente”, dijo Ben-Nun.

Pero casi todos los usuarios de Pinterest acuden a la plataforma en busca de consejos de bricolaje, moda, belleza o ideas de decoración del hogar, para que los especialistas en marketing puedan dirigirse a ellos de manera más efectiva.

También vale la pena apuntar. En comparación con los usuarios de redes sociales que no usan Pinterest, los usuarios de Pinterest:

• Gastar más: Tienden a gastar 2 veces más por mes que los usuarios de redes sociales que no usan Pinterest y gastan un 6% más por pedido.
• Agregar al carrito con más frecuencia: agregan un 85 % más de artículos a sus carritos de compras que los usuarios de redes sociales que no usan Pinterest, por lo que las marcas de comercio electrónico pueden redireccionarlos más fácilmente.

Como dice Pinterest en el encabezado de una página de negocios, estas personas "[compran] despacio, gastan más".

La audiencia de Pinterest está creciendo y tiene un interés cada vez mayor en el hogar.

Desde 2020, la audiencia de Pinterest ha crecido de nuevas maneras. Pinterest dice que la base de usuarios es cada vez más joven, con más GenZ-ers cada año y más hombres en la plataforma. Están buscando moda casera, habilidades para la vida y actividades nocturnas.

(¿Perdiste el barco en cottagecore? Es una estética que presenta libros antiguos, bosques, cintas alrededor del cabello trenzado y muchos prados ondulantes y ... cabañas. Piensa en el folclore de Taylor Swift).

Estos nuevos usuarios no diluyen el potencial de los anunciantes. Están creando nuevas oportunidades de publicidad para las marcas fuera de la moda y la belleza, y están agregando muchas palabras clave nuevas para que las marcas se dirijan. Esto es lo que Pinterest dice que los "nuevos Pinners" buscan más que nunca:

• Igualdad de género
• Consulta de salud mental
• decoración de la habitación indie
• ideas de cocinas modulares
• recetas de pan artesano
• Zonas de estar en el patio trasero
• Hojas de trabajo de matemáticas preescolares

La amplitud de esas palabras clave sugiere que Pinterest pronto podría convertirse en una plataforma de publicidad social de alto rendimiento en nuevas industrias, como la construcción, la atención médica y la educación.

¿La clave de Pinterest? Paciencia.

Pinterest recomienda que los anunciantes se centren en la generación de oportunidades de venta en lugar de en la venta agresiva, y Watkins ha tenido éxito con esa estrategia.

Ella recomienda crear una ventana emergente de formulario de correo electrónico en cada página de destino que use para los anuncios de Pinterest. De esa manera, incluso si Pinterest no impulsa directamente una venta, "al menos puede capturar un cliente potencial de eso", dijo, uno que puede nutrir sin restricciones de privacidad.

Es posible que los precios de Pinterest no lo hagan más barato que otras plataformas, pero las marcas pueden usarlo para construir relaciones uno a uno a largo plazo con una audiencia valiosa y en crecimiento.

5 señales de que tu marca debería usar anuncios de Pinterest

Todos los expertos con los que hablamos comenzaron recomendando que las marcas dirigidas específicamente a mujeres se anuncien en Pinterest. Pero también mencionaron que las marcas de lujo, las compañías de automóviles y las compañías de seguros pueden encontrar un buen ROI allí.

Entonces... ¿Es Pinterest adecuado para tu marca? Aquí hay cinco señales de que lo es.

• Vende productos de moda, belleza o artículos para el hogar. Ben-Nun dijo que, cuando se hace bien, Pinterest debería convertirse rápidamente en “un importante canal de adquisición” para este tipo de marcas.
• Tus anuncios de Facebook están sufriendo después de iOS 14.5. La web que prioriza la privacidad hasta ahora ha tenido un impacto "minúsculo" en los anuncios de Pinterest, dijo Daiana, porque Pinterest es más una plataforma de búsqueda orgánica que una red social.
• Sus anuncios funcionan en otras plataformas, pero desea diversificarse. Todos nuestros expertos recomendaron optimizar Pinterest para que complemente otros canales de alto rendimiento y aumente los de bajo rendimiento. La diversificación del 10-20% de un presupuesto publicitario hacia Pinterest puede ayudar a las marcas a ver un aumento en el ROAS, dijo Ben-Nun.
• Desea recibir más asesoramiento sobre cómo crear anuncios exitosos. Es fácil obtener tiempo uno a uno con el soporte publicitario de Pinterest. “Programo una reunión con ellos cada dos semanas”, dijo Daiana. Las empresas pueden solicitar consultas con Pinterest para obtener soporte publicitario, información procesable y análisis de campañas.
• Quiere llegar a un público más amplio, más rápido. “Imagínese tratar de obtener 100 [mil] impresiones en Instagram en 2021”, dijo Daiana. “Se necesitaría mucho dinero y anuncios para obtener ese tipo de exposición”. En Pinterest, ese tipo de alcance aún es posible, y Daiana dijo que no es tan costoso como en otras plataformas de redes sociales.

Formatos publicitarios de Pinterest que vale la pena probar (¡con ejemplos!)

Los anuncios de Pinterest vienen en varios precios, formas y tamaños (pero la mayoría de ellos tienen una relación de aspecto de 2:3). ¿Qué tipos de anuncios de Pinterest se adaptan mejor a tu campaña?

La clave principal de la publicidad en Pinterest: harás el Pin y luego lo promocionarás, no al revés.

A continuación, los cuatro formatos principales a considerar.

El anuncio estático

Lo mejor para: dirigirse a los compradores en todas las etapas del embudo, pero especialmente para los objetivos de la campaña de reconocimiento de marca

La ventaja: cuando combina un anuncio estático con una página de inicio de contenido de formato largo, puede ampliar la historia que le cuenta a su audiencia, dijo Watkins.

La desventaja: ¡Realmente no hay uno! Los pines estáticos son el pan y la mantequilla de Pinterest.

Un buen ejemplo: al crear un pin estático vinculado a un cuestionario, Filadelfia pudo recopilar datos de usuarios y ofrecer recomendaciones personalizadas de productos.

Debido a que nos encantan los tacos, a menudo comemos pepinos y “encontramos la felicidad” mientras “paseamos por las vides de un vasto viñedo” (¡no lo golpees hasta que lo pruebes!) El cuestionario de Filadelfia sugirió que probáramos pimiento rojo asado batido y queso crema con ajo .

¡La voluntad de los ángeles de la merienda es nuestra orden! Ese redactor de concursos merece un aumento.

el anuncio de video

Ideal para: anuncios tutoriales y anuncios de contenido generado por el usuario (UGC) dirigidos a audiencias de la parte inferior del embudo

La ventaja: “El video es la reina”, dijo Watkins. “Ella simplemente actúa”. Dado que gran parte de Pinterest se compone de imágenes estáticas, el video realmente se destaca, dijo Watkins.

“El video es la reina. Ella simplemente actúa”.

La desventaja: algunos usuarios encuentran molestos los anuncios de video de Pinterest. De hecho, Daiana ha desactivado la reproducción automática de anuncios en su cuenta personal de Pinterest. “No quiero ver que nada se mueva, como usuaria”, dijo Daiana.

Otros usuarios no quieren escuchar nada moverse:

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(Un representante de Pinterest le dijo a MarketerHire que los anuncios de video ya no se reproducen con el sonido activado automáticamente).

Consejo profesional: Watkins recomienda agregar superposiciones de texto a los anuncios de video promocionados de Pinterest. Las superposiciones son bastante nativas de Pinterest, por lo que los videos que presentan texto se sentirán orgánicos en los feeds de inicio de los usuarios.

Un buen ejemplo: este pin de video de Covergirl comunica mucho a los usuarios. Tres cosas, para ser exactos:

• Es vegano y libre de crueldad , como explica la superposición de información.
• Cómo usar el producto , con la demostración de video de primer plano
• Que a los influencers les guste , gracias a la influencer etiquetada: la cofundadora de Summer Fridays, Marianna Hewitt, que tiene 1 millón de seguidores en Instagram.

Y lo hace todo en tan solo unos segundos. ¡Ese es el poder del vídeo!

El anuncio de carrusel

Ideal para: prueba social y contenido UGC dirigido a compradores de la mitad y la parte inferior del embudo

Lo bueno: los anuncios de carrusel le permiten compartir más información en un solo pin, por lo que se usan comúnmente para la promoción de personas influyentes, demostrando diferentes tamaños de productos y tutoriales de UGC. “Las reseñas definitivamente funcionan bien”, dijo Watkins.

La desventaja: no todos harán clic para ver todas las diapositivas en su carrusel, por lo que es importante colocar toda la información importante en las primeras diapositivas.

Un buen ejemplo: este anuncio de carrusel de cinta escocesa es una publicación patrocinada en la página del influencer de Pinterest (¿Pinfluencer?) Kailo Chic, que muestra un tutorial paso a paso para crear marcadores.

Lo anterior muestra un caso de uso de Scotch Tape, pero también se siente nativo de Pinterest. Es una artesanía de bricolaje estéticamente agradable, algo que los usuarios de Pinterest buscan orgánicamente cuando inician sesión en la plataforma. Enseña a los usuarios una nueva habilidad, por lo que es más probable que guarden el pin en su cuenta como lo harían con un pin normal.

El anuncio de pin de compras y colecciones

Ideal para: marcas de comercio electrónico dirigidas a clientes listos para realizar una compra

Lo bueno: es una experiencia de usuario conveniente comprar directamente en la aplicación de Pinterest, y este formato de anuncio también es conveniente para las marcas. Pinterest puede crear automáticamente anuncios a partir de un catálogo de productos existente. Para tener más control, también puede seleccionar manualmente los pines de compras que ya ha creado para que aparezcan en los anuncios de colecciones.

Consejo profesional : Pinterest solo le permite crear anuncios de colecciones si ya ha creado pines orgánicos que se pueden comprar para los artículos en su catálogo de productos, pero eso es bastante fácil, según Bittarelli. Primero, debe aplicar para crear pines enriquecidos. Luego, envíe un archivo de fuente a Pinterest a través de Shopify u otro comerciante electrónico, y Pinterest generará pines automáticamente para hasta 20 millones de productos.

La desventaja: "La plataforma de Google hace más trabajo pesado en términos de optimización que Pinterest", dijo Bittarelli. Si bien aún puede crear todos los grupos de productos y campañas que necesitaría en Pinterest, Bittarelli dijo que Google es un poco más práctico y puede ofrecer un ROAS más alto.

Un buen ejemplo: este anuncio de la colección Fabletics permite a los usuarios que ya están buscando calzas buscar un arcoíris de estilos y precios sin salir de la aplicación de Pinterest. Para Fabletics, esta estrategia publicitaria ha valido la pena: Fabletics dijo que su crecimiento en Pinterest fue del 150 % interanual en 2019.

4 consejos para hacer que los anuncios de Pinterest funcionen

Debido a que Pinterest es una plataforma de publicidad más nueva, tiene algunas peculiaridades que la diferencian de otros canales sociales pagos. Nuestro panel de expertos nos dio cuatro consejos para aprovechar al máximo Pinterest.

1. Optimice sus metadatos.

Pinterest se creó como una plataforma de descubrimiento, y eso se muestra en su estructura de creación de anuncios. Básicamente, debe crear un pin orgánico antes de poder promocionarlo. Y el pin normal aparecerá en el motor de búsqueda incluso después de que dejes de pagar para promocionarlo.

Sin embargo, obtener la tracción de búsqueda orgánica a largo plazo de sus pines requiere algo de talento técnico, y el SEO de Pinterest requiere un conjunto de habilidades diferente al marketing de redes sociales pagado.

Específicamente, necesita saber cómo "optimizar al máximo sus textos alternativos", dijo Watkins.

“Optimiza al máximo tus textos alternativos”.

Pinterest ofrece más de 40 campos de metadatos que puede completar al crear pines de productos. Estos son los seis a los que nuestros panelistas recomiendan prestar más atención al agregar productos a Pinterest para pines de compras y anuncios de colecciones.

• Texto alternativo: Piense en esto como una descripción de imagen. Identifica lo que hay en tus imágenes de una manera que el algoritmo de Pinterest puede buscar.
• Etiqueta de título: "Esa es probablemente la forma más importante en que Pinterest determina la relevancia de su producto", dijo Bittarelli.
• Material y tamaño del producto: "Si alguien está buscando sábanas de algodón, quiere algodón como el material allí para que [Pinterest] lo sepa", dijo Bittarelli.
• Nivel de stock: Pinterest puede agregar una pequeña etiqueta para mostrar si sus artículos están en stock o no. Y como sabemos, eso es realmente importante para los compradores, especialmente durante las festividades.
• Precio de venta: cuando agrega metadatos de precio de venta a los pines, Pinterest agrega un pequeño tachado en la parte inferior del pin para señalar un precio de venta.

Número de artículo comercial global (GTIN): supongamos que vende productos KitchenAid. Los venden muchos minoristas diferentes, y el código GTIN le dice a Pinterest que sus KitchenAids son de la misma marca que los demás, y garantiza que aparezcan en las búsquedas relevantes de KitchenAid. “Fue una gran diferencia… cuando empezamos a agregarlos”, dijo Bittarelli.

En la recopilación anterior de Target, algunos de los metadatos son visibles para los usuarios. Las etiquetas "envío gratis con $35.00+", la etiqueta "popular" y la etiqueta "agotado" provienen de los metadatos del feed de Target.

Es posible que necesite un equipo de ingeniería que lo ayude a realizar algunos de estos cambios, dijo Bittarelli. Si mueve su feed de productos a Pinterest manualmente, el proceso de ingestión de la fuente de datos toma varios pasos. Pero Pinterest también tiene una integración con Shopify, por lo que los comerciantes de Shopify pueden importar más fácilmente sus catálogos y crear pines de compra automáticamente.

2. Diríjase a datos demográficos o palabras clave, no a ambos.

El administrador de anuncios de Pinterest le permitirá orientar palabras clave y datos demográficos. Al principio, Daiana cometió el error de apuntar a los dos.

“Escribía una lista de unas 150 palabras clave... y luego entraba en la demografía y la limitaba solo a mujeres y todas estas otras cosas”, dijo. Pero finalmente se dio cuenta de que "si alguien está buscando esa palabra clave, no importa quién sea".

“Si alguien está buscando esa palabra clave, no importa quién sea”.

Daiana había estado limitando innecesariamente su audiencia y, cuando hizo el cambio, notó un aumento en el tráfico del sitio desde Pinterest.

Las marcas pueden establecer palabras clave objetivo o audiencias objetivo en función de cuatro criterios:

• Segmentación por audiencia: cree listas de usuarios que hayan interactuado con sus pines en el pasado para campañas de retargeting.
• Audiencias similares: Cree listas de prospectos que se comporten de manera similar a sus principales clientes.
• Segmentación por intereses: llega a personas que ya están buscando pines relacionados con tu marca.
• Datos demográficos: Diríjase a los clientes en función de categorías demográficas como sexo, edad, ubicación, idioma y tipo de dispositivo.

El administrador de anuncios en la cuenta comercial también permite que las marcas seleccionen ubicaciones para sus anuncios, aunque Pinterest recomienda orientar todas las ubicaciones para llegar a la cantidad máxima de clientes. Pinterest también ofrece una función de orientación "ampliada", que se dirige automáticamente a las personas que buscan palabras clave relacionadas o con intereses similares.

Consejo profesional: si solo se dirige a hombres o mujeres, se perderá una franja de usuarios con otros géneros. En 2015, Pinterest amplió sus opciones de identificación de género. Ahora, los usuarios pueden incluso usar un emoji como su género si lo desean.i A partir de julio de 2021, aproximadamente el 4,4 % de los usuarios se registraron como algo que no sea "femenino" o "masculino".

3. Tome las tendencias de TikTok, pero manténgase nativo de Pinterest.

Nuestros expertos dijeron que han notado mucho más UGC en anuncios en Pinterest, tal vez debido a la influencia de TikTok.

La tendencia TikTok favorita de Watkins que se traduce a Pinterest es el desafío #passthebrush, la tendencia de maquillaje de antes y después en la que los usuarios tocan la cámara con un pincel de maquillaje. “Salieron y usaron sus productos y ahora se parecen a Beyonce”, dijo.

Si sigue la ruta de la tendencia TikTok en Pinterest, siga estos tres consejos de Watkins para asegurarse de que su contenido aún se sienta nativo de Pinterest:

• No te pases de los 15 segundos. "Eso puede parecer muy rápido", dijo Watkins, "pero solo está tratando de provocarlos para que finalmente hagan clic en su sitio web y luego deja que su sitio web cierre la venta". Watkins casi siempre usa una página de producto como página de destino para un anuncio de video.
• Agregar subtítulos. Pinterest “no es una plataforma como TikTok e Instagram, donde podría estar tu sonido”, dijo Watkins. "Haga subtítulos para agregar contexto visualmente, y también puede guiar al usuario a través de lo que está viendo". ‍
• Asegúrate de que tu talento refleje a tu audiencia. “Si vende productos para el cuidado de la piel, tal vez quiera mostrar a una mujer de 25 años”, dijo Watkins, “pero probablemente también quiera mostrar a una mujer de 45 años porque también está gastando dinero y tiene más ingresos disponibles”. Piense en mostrar una variedad de cuerpos en sus productos, como en este anuncio estático de Bombas.

4. Establezca ventanas de atribución largas.

Pinterest está invirtiendo seriamente en compras sociales. Pero por ahora, la plataforma es la mejor para generar instalaciones de aplicaciones, registros de correo electrónico y otras conversiones en la parte superior del embudo.

“Lo que siempre digo es que Pinterest no cierra la venta”, dijo Watkins. "Es genial traer ese tráfico... pero por lo que he visto, si estás haciendo una atribución del tipo de último clic, te resultará muy difícil atribuir esa venta a Pinterest".

"Es genial traer ese tráfico... [pero] si estás haciendo una atribución del tipo de último clic, será muy difícil para ti atribuir esa venta a Pinterest".

Pinterest requiere una ventana de conversión más larga que, por ejemplo, Facebook, con su ventana estándar de siete días de clics y vista de un día. Daiana utiliza un clic de 30 días y una ventana de conversión de vista de 30 días en Pinterest.

Los representantes de Pinterest también recomendaron que Daiana esperara 14 días antes de realizar cambios en sus anuncios, mucho más de lo que suele esperar en otras plataformas.

Comienza a trabajar en los anuncios de Pinterest antes de que se llene

Pinterest sigue siendo una plataforma relativamente nueva, y los expertos con los que hablamos parecían estar al tanto de un secreto que el resto del mundo del marketing aún no había descubierto.

Pero Daiana advierte: "ahora los mejores perros están informados".

Filadelfia se anuncia en Pinterest, lo que significa que incluso Kraft Heinz, su empresa matriz y la tercera compañía de alimentos y bebidas más grande de Estados Unidos, está a la altura del ecosistema publicitario de Pinterest.

La buena noticia: MarketerHire ha investigado sin piedad a expertos en redes sociales pagados que pueden ayudar a que su marca tenga éxito en Pinterest. Pruebe Marketer Hire hoy.