El dilema del consumidor estadounidense: no es fácil ser ecológico

Vivimos en una época confusa. Los consumidores quieren hacer su parte por el medio ambiente, ahorrar dinero y recuperar el tiempo perdido durante la pandemia.

Algunos comportamientos sostenibles se aceleraron durante Covid, pero por necesidad: con los viajes aéreos paralizados y muy pocos lugares a donde ir, muchos optaron por caminar al aire libre en lugar de conducir a los destinos.

Pero el mundo se ha reabierto en gran medida, y esos sentimientos de querer recuperar el tiempo perdido, además de ser más conscientes del dinero, pueden pesar más en la agenda del consumidor que la sostenibilidad.

Usando nuestros conjuntos de datos Core y USA, exploramos el dilema del consumidor de ser ecológico y permanecer en el medio ambiente.

Estados Unidos está sintiendo el pellizco

Al igual que los consumidores de todo el mundo, los estadounidenses enfrentan una decisión difícil cuando se trata de ser ecológicos.

En mayo de 2022, la inflación alcanzó el 8,6 %, su nivel más alto desde 1981. Entre los consumidores estadounidenses, casi 9 de cada 10 dicen que el costo de vida ha aumentado en comparación con hace seis meses, mientras que el 93 % dice que está sintiendo el impacto de las subidas de precios.

Todo esto no es necesariamente una sorpresa. Los estadounidenses han estado anticipando gradualmente que la economía de su país empeorará desde el segundo trimestre de 2021, y el número que dice esto ha crecido un 82% desde entonces. El problema es que el pesimismo también está creciendo sobre el medio ambiente, con más de 1 de cada 3 diciendo que empeorará a partir del primer trimestre de 2022, un aumento del 39 %.

Así que la compensación se vuelve aún más difícil. Los estadounidenses han esperado que tanto su economía como el medio ambiente empeoren con el tiempo, pero ahora es el momento de elegir qué es más importante para ellos.

La fatiga del cambio climático podría afectar las decisiones

Pero hay otro problema que podría estar afectando la decisión de ser ecológico.

La discusión sobre el cambio climático tiene una gran influencia en la forma en que los consumidores piensan sobre cómo les afectará a ellos y a su futuro. Hemos escrito anteriormente sobre cómo los servicios de noticias pueden ayudar a dar forma a la perspectiva de los consumidores sobre el cambio climático al ofrecer más soluciones que solo cobertura; pintar una narrativa futura más positiva e inspirar a los consumidores a comportarse de manera sostenible.

Todo eso sigue siendo importante, pero hay un equilibrio que lograr aquí. Incluso demasiadas historias positivas sobre el tema podrían hacer más daño que bien, y corre el riesgo de 'fatiga del cambio climático'.

Es una frase que ha existido desde finales de la década de 2000, pero sigue siendo muy relevante hoy en día.

El número de personas que sienten que están cansadas de escuchar sobre el cambio climático todo el tiempo ha aumentado un 5 % en el último año. La preocupación genuina por el medio ambiente podría desvanecerse por la fatiga que siente la gente al escuchar constantemente sobre él.

Es una señal de que las marcas no solo deben reconsiderar la forma en que hablan sobre el cambio climático, sino también el volumen con el que hablan. La cobertura ininterrumpida podría significar que los consumidores se concentren en otras cosas y, como resultado, se comporten potencialmente de manera menos sostenible.

Sostenibilidad en el día a día

Los estadounidenses están haciendo recortes. Pero la ventaja de esto es que muchas de estas acciones también terminarán ayudando a reducir las emisiones.

En general, eso generalmente significa reutilización. Por ejemplo, el número de personas que dicen llevar una botella de agua reutilizable o usar una pajilla de metal/vidrio ha crecido un 10 % y un 9 % respectivamente desde el cuarto trimestre de 2020. Es una gran ventaja para los consumidores; compre algo una vez para reducir el desperdicio y ahorre dinero al mismo tiempo.

Eso también incluye el reciclaje, algo con lo que los consumidores mayores están más de acuerdo.

Estas generaciones tienen un 28 % más de probabilidades de decir que siempre intentan reciclar que sus contrapartes de la generación Z/millennial. También lideran el camino contra estas generaciones más jóvenes por reutilizar bolsas de compras y se sientan a la par por llevar una botella de agua reutilizable.

Pero hay otras formas en que practican actividades sostenibles y económicas en su rutina. En lo que respecta al transporte, más de un tercio de los estadounidenses planean caminar o andar en bicicleta más como una forma de ser más eficientes energéticamente. De hecho, el ciclismo alcanzó nuevas alturas en el primer trimestre de 2022 con un aumento del 27 % en el último año.

Dicho esto, el número de los que conducen semanalmente está aumentando, mientras que el número de los que utilizan el transporte público semanalmente ha disminuido un 13 %. Con el ciclismo experimentando tal auge en popularidad, es una excelente oportunidad para aprovechar este impulso e introducir más formas para que los consumidores usen esta forma de transporte.

Esto podría venir en forma de marcas con sede en EE. UU. que empleen un esquema de ir en bicicleta al trabajo, algo que ya ha demostrado ser exitoso en Europa. O proporcionar lugares convenientes y seguros para guardar bicicletas, además de ofrecer duchas y vestuarios.

A veces, volverse ecológico es tan simple como comer sus verduras

La frugalidad también afecta la compra de alimentos. De una lista de 13 áreas en las que las personas actualmente son más conscientes de los precios, los alimentos o comestibles ocupan el primer lugar en los EE. UU., con más de dos tercios sintiéndose preocupados.

En respuesta, los consumidores están haciendo pequeños ajustes a sus rutinas diarias. Más de la mitad dice que planea hacer un esfuerzo para cocinar más en casa y una cuarta parte está considerando cultivar o preparar sus propios alimentos.

Dado que algunos alimentos se verán más afectados que otros (la carne ha experimentado los aumentos de precios más sustanciales), las tiendas de comestibles y los supermercados deberían considerar promover alternativas a la carne en la tienda. Las razones financieras influirán en la mente de muchas personas, pero el beneficio adicional de comer de manera más sostenible también ganará a los clientes.

Y muchos consumidores ya están buscando reducir su consumo de carne como resultado. La cantidad de estadounidenses que dicen que comen carne y no tienen planes de cambiar ha caído un 10 % desde el segundo trimestre de 2020, a medida que el interés en las dietas basadas en plantas continúa aumentando.

Hay muchas razones posibles detrás de esto. Consumir menos carne tiene un papel importante que desempeñar en la reducción de las emisiones de carbono, pero el aumento del costo de estos productos también podría estar afectando las decisiones de los consumidores.

Los estadounidenses están comprando mejor cuando se trata de moda

La compra de ropa sostenible varía mucho según la generación. Si bien la Generación Z suele ser vista como defensora del medio ambiente, es mucho más probable que digan que compran ropa o zapatos que no necesitan estrictamente, en comparación con los baby boomers y la Generación X.

Los consumidores más jóvenes también son mucho más propensos a comprar ropa y zapatos con más frecuencia, ya que más de la mitad de la Generación Z o los millennials compran ropa al menos una vez cada 2 o 3 meses, en comparación con una cuarta parte de los baby boomers.

En general, es probable que la inflación tenga un gran impacto en lo que compran los consumidores de ropa, con una mayor probabilidad de optar por artículos duraderos en lugar de moda rápida.

Esto es realmente notable entre los baby boomers. No solo es más probable que compren productos fabricados en los EE. UU., sino que también prefieren comprar estilos más tradicionales en lugar de las últimas tendencias, lo que podría significar que terminarán consumiendo menos a largo plazo.

Y dado que los estadounidenses toman decisiones de moda más sostenibles, el mercado de segunda mano está creciendo rápidamente en respuesta: se espera que el mercado de EE. UU. solo se duplique a 82 mil millones de dólares para 2026. hilos de segunda mano en lugar de nuevos.

Un tercio de los consumidores estadounidenses están preocupados por el precio de la ropa, por lo que es de esperar que más consumidores consideren alternativas de segunda mano en línea. Un poco más de una quinta parte de la Generación Z y los millennials dicen que planean comprar más ropa de este tipo debido al aumento de los costos, pero es probable que aumente a medida que más se sientan presionados en el futuro.

A medida que los consumidores se vuelven ahorrativos, más pueden considerar alquilar ropa. Para aquellos que realmente quieren mantenerse al día con las últimas tendencias de la moda, es un movimiento inteligente; alquila la ropa que necesitas por un período, luego pasa a otra cosa, sin tener que comprometerte a comprar un atuendo completamente nuevo.

No todo depende de los consumidores

Las marcas probablemente han escuchado una y otra vez que ser ecológico no es negociable. Hay mucho de cierto en eso: si nos fijamos en lo que la gente de todo el mundo quiere de las marcas, es que sean ecológicas (el 43 % dice esto).

Las cosas son un poco menos claras en los EE. UU., donde el 37% dice esto, lo que hace que la ecología sea menos importante para los consumidores que cosas como la privacidad de los datos, la responsabilidad social o escuchar los comentarios de los clientes.

Sin embargo, eso no significa que las marcas deban tratarlo como algo menos importante; los consumidores seguirán prestando atención al historial medioambiental de una empresa.

En comparación con otros 8 mercados, los estadounidenses tienen un 64 % más de probabilidades de decir que las corporaciones tienen la mayor responsabilidad de apoyar iniciativas sostenibles. Un 28% adicional dice que la reducción de las emisiones de CO2 o el uso de materiales de origen sostenible son cosas importantes que se les ocurren al elegir una marca para comprar.

Las marcas deben tener cuidado con su imagen, ya que la negatividad en los medios puede desanimar fácilmente a algunos consumidores, especialmente las preocupaciones sobre afirmaciones falsas de sostenibilidad. Más de un tercio de los estadounidenses dicen que las afirmaciones falsas de sostenibilidad (es decir, el lavado verde) los disuadirían de comprar de una marca. Eso es más que el número que dijo lo mismo por falta de diversidad en el lugar de trabajo, o incluso comentarios negativos en las redes sociales.

Pero las marcas también deben tener en cuenta el clima actual y ayudar a los consumidores a encontrar formas de ser sostenibles con un presupuesto. Esto podría ser más difícil de lo que parece. Si bien no es del todo cierto que volverse ecológico es una práctica comercial insostenible, las marcas deben pensar en cómo pueden mostrar su apoyo a las iniciativas ecológicas sin perder clientes que simplemente no pueden pagar más por productos ecológicos.

Más de 8 de cada 10 estadounidenses tienen poca o ninguna confianza en las marcas para cumplir con sus reclamos ambientales. Pero al apoyar iniciativas que pueden hacer de este su objetivo de tiempo completo, las empresas pueden ser parte de la solución con menos presión. También podría incluir hacer pequeños cambios que sean más fáciles de seguir; cambiar a más proveedores locales, dejar de usar papel o proporcionar estaciones de reciclaje para que los consumidores se deshagan de sus desechos de manera efectiva.

Ser ecológico es un esfuerzo conjunto, y los consumidores lo saben. Las marcas que pueden hacer cambios y apegarse a ellos se colocarán en una mejor posición. Es posible que los consumidores tengan que elegir entre la ecología y el ahorro de dinero en este momento, pero si están tratando de abordar ambos, las marcas tampoco pueden elegir.

Ser verde significa permanecer verde

Casi todos los consumidores se preocupan por el medio ambiente hasta cierto punto. Esto significa que, aun cuando la crisis del costo de vida empeore, no abandonarán sus esfuerzos por ser ecológicos.

Si bien a veces puede reducirse a tomar una decisión importante entre ser consciente del medio ambiente o ser ahorrativo, las marcas deben reconocer su papel en el apoyo a los consumidores, quienes se esforzarán más por reciclar, comer mejor y comprar mejor. Incluso si las marcas pueden facilitar que los consumidores hagan solo una de estas cosas, un poco de ayuda puede ser muy útil.

Lo que realmente importa es que sean auténticos al hacerlo, reflejando valores ecológicos y apegados a sus compromisos.