Dylemat konsumentów w USA: nie jest łatwo być zielonym

Żyjemy w zagmatwanych czasach. Konsumenci chcą zrobić coś dla środowiska, zaoszczędzić pieniądze i nadrobić stracony czas podczas pandemii.

Niektóre zrównoważone zachowania nabrały tempa podczas Covid, ale z konieczności – przy zatrzymanych podróżach lotniczych i bardzo małej liczbie miejsc, do których można się udać, wielu zdecydowało się na spacery na zewnątrz zamiast dojeżdżania do celu.

Ale świat w dużej mierze ponownie się otworzył, a chęć nadrobienia stracony czas, wraz z większą świadomością pieniędzy, może mieć większe znaczenie dla konsumentów niż zrównoważony rozwój.

Korzystając z naszych zestawów danych Core i USA, badamy dylemat konsumentów, jakim jest bycie zielonym, pozostając zielonym.

Stany Zjednoczone czują szczyptę

Podobnie jak konsumenci na całym świecie, Amerykanie stają przed trudną decyzją, jeśli chodzi o bycie przyjaznym dla środowiska.

W maju 2022 r. inflacja osiągnęła 8,6% – najwyższy poziom od 1981 r. Wśród konsumentów w USA prawie 9 na 10 osób twierdzi, że koszty życia wzrosły w porównaniu do sytuacji sprzed sześciu miesięcy, a 93% twierdzi, że odczuwa skutki wzrostu cen.

Wszystko to niekoniecznie musi być zaskoczeniem. Amerykanie stopniowo przewidują, że stan gospodarki ich kraju pogorszy się od drugiego kwartału 2021 r., a liczba, która twierdzi, że od tego czasu wzrosła o 82%. Problem polega na tym, że rośnie również pesymizm w kwestii środowiska, przy czym ponad 1 osoba na 3 twierdzi, że będzie się pogarszać od pierwszego kwartału 2022 r. – wzrost o 39%.

Tak więc kompromis staje się jeszcze trudniejszy. Amerykanie spodziewali się, że zarówno ich gospodarka, jak i środowisko pogorszą się z biegiem czasu, ale teraz nadszedł czas, aby wybrać, co jest dla nich ważniejsze.

Zmęczenie zmianą klimatu może wpłynąć na decyzje

Ale jest jeszcze inny problem, który może mieć wpływ na decyzję o przejściu na zielono.

Dyskusja na temat zmian klimatycznych ma duży wpływ na sposób, w jaki konsumenci myślą o tym, jak wpłyną one na nich i ich przyszłość. Pisaliśmy już wcześniej o tym, jak serwisy informacyjne mogą pomóc kształtować poglądy konsumentów na zmiany klimatyczne, oferując więcej rozwiązań niż tylko zasięg; malowanie bardziej pozytywnej narracji przyszłości i inspirowanie konsumentów do zrównoważonego zachowania.

Wszystko to jest nadal ważne, ale trzeba zachować równowagę. Nawet zbyt wiele pozytywnych historii na ten temat może wyrządzić więcej szkody niż pożytku i grozi „zmęczeniem się zmianami klimatycznymi”.

To zdanie, które istnieje od późnych lat 2000, ale nadal jest bardzo aktualne.

Liczba osób, które czują, że mają dość ciągłego słuchania o zmianach klimatu, wzrosła w ciągu ostatniego roku o 5%. Prawdziwa troska o środowisko może zostać zniweczona przez zmęczenie, które ludzie odczuwają po ciągłym słyszeniu o nim.

To znak, że marki muszą przemyśleć nie tylko sposób, w jaki mówią o zmianach klimatu, ale także ilość, jaką o niej mówią. Nieprzerwany zasięg może oznaczać, że konsumenci będą koncentrować się na innych rzeczach i potencjalnie w rezultacie zachowywać się jeszcze mniej w sposób zrównoważony.

Zrównoważony rozwój na co dzień

Amerykanie dokonują cięć. Ale zaletą tego jest to, że wiele z tych działań pomoże również w zmniejszeniu emisji.

Ogólnie rzecz biorąc, oznacza to możliwość ponownego użycia. Na przykład liczba osób, które twierdzą, że noszą butelkę wielokrotnego użytku lub używają metalowej/szklanej słomki, wzrosła odpowiednio o 10% i 9% od czwartego kwartału 2020 r. Jest to dobra wygrana dla konsumentów; kup coś raz, aby ograniczyć odpady i jednocześnie zaoszczędzić pieniądze.

Obejmuje to również recykling – coś, do czego starsi konsumenci są bardziej skłonni.

Pokolenia te są o 28% bardziej skłonne powiedzieć, że zawsze starają się poddać recyklingowi niż ich odpowiednicy z pokolenia Z/milenialsi. Przebijają się również przeciwko tym młodszym pokoleniom, jeśli chodzi o ponowne używanie toreb z zakupami, i są na równi z noszeniem butelki wielokrotnego użytku.

Ale są też inne sposoby, w jakie w swojej rutynie praktykują przyjazne dla budżetu, zrównoważone działania. Jeśli chodzi o transport, ponad jedna trzecia Amerykanów planuje bardziej chodzić lub jeździć na rowerze, aby być bardziej energooszczędnym. W rzeczywistości kolarstwo osiągnęło nowe szczyty w I kwartale 2022 r., a liczba ta wzrosła o 27% w ciągu ostatniego roku.

Biorąc to pod uwagę, liczba jeżdżących co tydzień rośnie, podczas gdy liczba korzystających z transportu publicznego co tydzień spadła o 13%. Ponieważ ruch rowerowy cieszy się takim boomem, jest to doskonała okazja, aby wykorzystać tę dynamikę i wprowadzić więcej sposobów korzystania przez konsumentów z tej formy transportu.

Może to przybrać formę amerykańskich marek stosujących system „rower do pracy” – coś, co już sprawdziło się w Europie. Lub zapewnienie wygodnych i bezpiecznych miejsc do przechowywania rowerów, a także zapewnienie pryszniców i przebieralni.

Czasem przejście na zielono jest tak proste, jak zjedzenie zieleni

Oszczędność wpływa również na zakupy żywności. Z listy 13 obszarów, na których ludzie są obecnie najbardziej świadomi cen, żywność lub artykuły spożywcze zajmują pierwsze miejsce w Stanach Zjednoczonych, a ponad dwie trzecie czuje się zaniepokojonych.

W odpowiedzi konsumenci wprowadzają drobne poprawki do swoich codziennych zajęć. Ponad połowa twierdzi, że planuje podjąć wysiłek, aby więcej gotować w domu, a jedna czwarta rozważa uprawę lub przygotowanie własnego jedzenia.

Ponieważ niektóre produkty spożywcze zostaną dotknięte mocniej niż inne (mięso odnotowało największy wzrost cen), sklepy spożywcze i supermarkety powinny rozważyć promowanie w sklepach alternatywnych produktów mięsnych. Powody finansowe wpłyną na umysły wielu ludzi, ale dodatkowa korzyść z bardziej zrównoważonego odżywiania również przekona klientów.

Wielu konsumentów już teraz stara się w rezultacie zmniejszyć spożycie mięsa. Liczba Amerykanów, którzy twierdzą, że jedzą mięso i nie planują zmian, spadła o 10% od drugiego kwartału 2020 r., ponieważ zainteresowanie dietami roślinnymi stale rośnie.

Istnieje wiele możliwych przyczyn takiego stanu rzeczy. Spożywanie mniejszej ilości mięsa ma do odegrania ważną rolę w ograniczaniu emisji dwutlenku węgla, ale rosnące koszty tych produktów mogą również wpływać na decyzje konsumentów.

Amerykanie kupują lepiej, jeśli chodzi o modę

Zrównoważone zakupy ubrań różnią się znacznie w zależności od pokolenia. Chociaż pokolenie Z jest często postrzegane jako obrońcy środowiska, znacznie częściej mówią, że kupują ubrania lub buty, których nie potrzebują, w porównaniu do pokolenia wyżu demograficznego i pokolenia X.

Młodsi konsumenci znacznie częściej kupują ubrania i buty – ponad połowa pokolenia Z lub millenialsów kupuje ubrania przynajmniej raz na 2-3 miesiące, w porównaniu z jedną czwartą pokolenia wyżu demograficznego.

Ogólnie rzecz biorąc, inflacja prawdopodobnie będzie miała duży wpływ na to, co konsumenci kupują, ponieważ bardziej potencjalnie wybierają produkty trwałe niż modne.

Jest to naprawdę zauważalne wśród wyżu demograficznego. Nie tylko chętniej kupują produkty wyprodukowane w USA, ale także wolą kupować bardziej tradycyjne style niż najnowsze trendy, co może oznaczać, że w dłuższej perspektywie konsumują mniej.

A ponieważ Amerykanie dokonują bardziej zrównoważonych wyborów w modzie, rynek odzieży używanej szybko rośnie w odpowiedzi – oczekuje się, że sam rynek amerykański podwoi się do 82 miliardów dolarów do 2026 roku. używane wątki, a nie nowe.

Jedna trzecia konsumentów w USA jest zaniepokojona cenami odzieży, więc spodziewaj się, że więcej konsumentów będzie rozważać alternatywy z drugiej ręki w Internecie. Nieco ponad jedna piąta pokolenia Z i millenialsów twierdzi, że planuje kupować więcej tego rodzaju ubrań ze względu na rosnące koszty, ale prawdopodobnie będzie to rosło, gdy więcej poczuje się coraz bardziej ciasny.

Ponieważ konsumenci stają się oszczędni, coraz więcej osób może zamiast tego rozważyć wypożyczenie ubrań. Dla tych, którzy naprawdę chcą być na bieżąco z najgorętszymi trendami w modzie, jest to sprytny ruch; wypożycz ubrania, których potrzebujesz na okres, a następnie przejdź na coś innego – bez konieczności kupowania zupełnie nowego stroju.

To nie wszystko zależy od konsumentów

Marki prawdopodobnie wielokrotnie słyszały, że bycie przyjaznym dla środowiska nie podlega negocjacjom. Jest w tym wiele prawdy – jeśli spojrzysz na to, czego ludzie na całym świecie chcą od marek, to być przyjaznym dla środowiska (43% tak twierdzi).

Sprawy są nieco mniej jasne w Stanach Zjednoczonych, gdzie 37% twierdzi, że przyjazność dla środowiska jest mniej ważna dla konsumentów niż kwestie takie jak prywatność danych, odpowiedzialność społeczna czy słuchanie opinii klientów.

Nie oznacza to jednak, że marki powinny traktować to jako mniej ważne; konsumenci nadal będą zwracać uwagę na osiągnięcia przedsiębiorstwa w zakresie ochrony środowiska.

W porównaniu z 8 innymi rynkami, Amerykanie o 64% częściej twierdzą, że korporacje ponoszą największą odpowiedzialność za wspieranie zrównoważonych inicjatyw. Dodatkowe 28% twierdzi, że ograniczenie emisji CO2 lub korzystanie z materiałów pochodzących ze zrównoważonych źródeł to ważne rzeczy, które przychodzą na myśl przy wyborze marki, od której chcesz kupować.

Marki powinny uważać na swój wizerunek, ponieważ negatywne nastawienie w mediach może łatwo zniechęcić niektórych konsumentów – zwłaszcza obawy dotyczące fałszywych oświadczeń o zrównoważonym rozwoju. Ponad jedna trzecia Amerykanów twierdzi, że fałszywe twierdzenia dotyczące zrównoważonego rozwoju (tj. greenwashing) zniechęciłyby ich do kupowania od marki. To więcej niż liczba osób, które powiedziały to samo z powodu braku różnorodności w miejscu pracy, a nawet negatywnych komentarzy w mediach społecznościowych.

Ale marki muszą również pamiętać o obecnym klimacie i pomagać konsumentom w znalezieniu sposobów na zrównoważony rozwój przy ograniczonym budżecie. To może być trudniejsze, niż się wydaje. Chociaż nie jest do końca prawdą, że dążenie do ekologii jest niezrównoważoną praktyką biznesową, marki muszą zastanowić się, w jaki sposób mogą pokazać wsparcie dla zielonych inicjatyw bez utraty klientów, których po prostu nie stać na płacenie więcej za produkty przyjazne dla środowiska.

Ponad 8 na 10 Amerykanów ma niewielkie zaufanie do marek, które mogą realizować swoje deklaracje dotyczące ochrony środowiska. Ale wspierając inicjatywy, które mogą sprawić, że będzie to ich pełnoetatowy cel, firmy mogą być częścią rozwiązania przy mniejszej presji. Może również obejmować wprowadzanie drobnych zmian, które są łatwiejsze do naśladowania; zmiana na bardziej lokalnych dostawców, rezygnacja z papieru lub zapewnienie stacji recyklingu dla konsumentów, aby skutecznie pozbyć się odpadów.

Ekologia to wspólny wysiłek i konsumenci o tym wiedzą. Marki, które potrafią wprowadzać zmiany i się ich trzymać, osiągną lepszą pozycję. Konsumenci mogą być teraz zmuszeni do wyboru między przyjaznością dla środowiska a oszczędzaniem pieniędzy, ale jeśli próbują poradzić sobie z obydwoma, marki też nie mogą wybierać.

Zieleń oznacza pozostanie na zielono

Prawie wszyscy konsumenci w jakimś stopniu dbają o środowisko. Oznacza to, że nawet w miarę pogłębiania się kryzysu kosztów utrzymania nie zrezygnują z wysiłków na rzecz bycia przyjaznymi dla środowiska.

Chociaż czasami może to sprowadzać się do podjęcia ważnej decyzji między byciem świadomym ekologii a gospodarnością, marki muszą rozpoznać swoją rolę we wspieraniu konsumentów, którzy dołożą więcej starań, aby poddać recyklingowi, lepiej jeść i lepiej kupować. Nawet jeśli marki mogą ułatwić konsumentom zrobienie tylko jednej z tych rzeczy, odrobina pomocy może zajść daleko.

Liczy się to, że robią to autentycznie – odzwierciedlają wartości przyjazne środowisku i dotrzymują swoich zobowiązań.