The Creative Sprint: cómo pensar como un estratega creativo

Nos hemos asociado con Motion para crear una serie de tres partes que examina el papel que desempeñan los estrategas creativos para maximizar las capacidades de marketing de una marca. Este es el segundo artículo de una serie de tres partes. El primer artículo, que deconstruye el rol del estratega creativo, se puede encontrar aquí.

En 2022, el estratega creativo surgió como uno de los roles más críticos en un departamento de marketing. A medida que los reguladores imponían más límites a la publicidad dirigida, las organizaciones respondieron impulsando la creatividad al frente. Y aquí es donde entra en juego el estratega creativo.

El talento creativo se ha convertido en una de las palancas más poderosas en las redes sociales pagas, pero a menudo se deja fuera del proceso de toma de decisiones. Los estrategas creativos actúan como puente entre los compradores de medios y los equipos creativos, fusionando la creatividad y los datos para producir anuncios ganadores.

Para comprender mejor el proceso de estrategia creativa, debemos observar el sprint creativo.

El Sprint Creativo

La lógica y la creatividad pueden parecer polos opuestos, pero un buen estratega creativo sabe que los dos están estrechamente conectados. Esta idea forma la columna vertebral del sprint creativo, un marco que utilizan los estrategas creativos para resolver problemas rápidamente.

En pocas palabras, el estratega creativo adopta un enfoque basado en datos para probar las suposiciones hacia un objetivo deseado. Miran los resultados anteriores para identificar áreas problemáticas y utilizan esa información para desarrollar y perfeccionar soluciones creativas.

El sprint creativo se divide en cuatro pasos:

• Ideación
• Instrucciones
• retrospectivas
• Gestión de proyectos

Hagamos zoom en cada uno.

Ideación

Comenzar es a menudo la parte más difícil de cualquier proceso y lo mismo ocurre con la estrategia creativa.

La etapa de ideación es donde el estratega creativo descubre las suposiciones e ideas que formarán la base de su campaña. Pero una campaña solo funcionará si conoce los problemas que está resolviendo y, a veces, el verdadero desafío no es ver la solución sino identificar el problema.

El proceso de ideación generalmente involucra dos cosas:

• Análisis de datos de anuncios existentes. Muchos estrategas creativos comienzan aquí, ya que la información les dará una idea de qué temas creativos resuenan con sus audiencias objetivo.
• Estudiar lo que hacen tus competidores. El análisis de la competencia te ayuda a informarte sobre las tendencias de los anuncios en sus campañas y si se perdieron (o dejaron de usar) algo.

El estratega creativo comienza por minar la cuenta de anuncios de la marca en busca de inspiración y conocimientos prácticos. Donde otros podrían mirar anuncios de bajo rendimiento, el estratega creativo duplicaría lo que funciona. Estarían pensando: "¿Qué anuncios están alcanzando sus KPI?" Pueden mirar formatos creativos, mensajes, tipos de anuncios, categorías de productos, páginas de destino y desempeño de personas influyentes.

¿Por qué? Los datos eliminan las conjeturas del proceso.

Instrucciones

Una vez que el estratega creativo ha formado sus suposiciones, el siguiente paso en el sprint creativo es escribir el resumen .

El resumen es el modelo para cualquier campaña de marketing. Contiene el enfoque creativo, las instrucciones y los entregables específicos. El equipo creativo utilizará este documento para crear nuevos recursos.

Si bien existen diferentes opiniones sobre lo que debe contener un resumen, debe incluir lo siguiente:

• La hipótesis: La dirección general de la campaña. Usando las suposiciones formadas en la etapa de ideación, el estratega creativo establece los objetivos que quiere alcanzar.
• Específicos: Los aspectos prácticos de la campaña. ¿Cuál es el gancho? ¿Qué características quieres resaltar? Es importante comunicarse utilizando un lenguaje sencillo y directo. Cuanto más simple, mejor.
• Esquema: ¿Cómo será esta ronda de creatividades? Esto puede incluir bocetos, tableros de ideas, copias escritas o anuncios de ejemplo.

Un buen resumen creativo es detallado y directo sin ser demasiado específico. La microgestión puede ser contraproducente y conducir al estancamiento creativo. El resumen proporciona una dirección muy necesaria, pero el equipo creativo se encargará del resto.

retrospectivas

Una vez que se ha producido, aprobado y lanzado el anuncio, es el momento de evaluar el rendimiento de la campaña. Este paso también se llama la retrospectiva .

En esta etapa, el estratega creativo analiza lo que salió bien y lo que salió mal. ¿Se validaron sus suposiciones? ¿O necesitan más anuncios para probar su hipótesis?

El estratega creativo también tendrá que dar sentido a los datos compartidos por el comprador de medios y, si es necesario, identificar los puntos de referencia que debe alcanzar la campaña. La definición de éxito del comprador de medios puede diferir de la del estratega creativo, y es el trabajo del estratega creativo poner los números en contexto.

Con la información recopilada de este paso, el estratega creativo puede examinar el mejor camino a seguir. Es posible que deseen probar más la hipótesis y producir más anuncios. O pueden usar la información para iterar más soluciones. De cualquier manera, el sprint creativo no termina con la retrospectiva y regresa a la ideación.

Gestión de proyectos

La gestión de proyectos no es uno de los pasos del sprint creativo, pero no obstante es un componente esencial. A lo largo del proceso, el estratega creativo también actúa como director del proyecto. Tienen la tarea de capacitar al equipo para que produzca su mejor trabajo en un marco de tiempo ajustado.

Los estrategas creativos a menudo se enfrentan a tres problemas cuando se trata del trabajo de gestión de proyectos: bloqueo creativo, silos de equipo y herramientas inadecuadas.

En ocasiones, la estrategia creativa tiene que ayudar al equipo a superar un bloqueo creativo. Un resumen demasiado restrictivo a veces puede causar estancamiento, por lo que mantener una postura relajada puede contribuir en gran medida a que fluya la energía del equipo. Es su trabajo proporcionar dirección, pero debe permitir que el equipo infunda su voz en su trabajo y flexione su músculo creativo.

A continuación, los miembros del equipo se ven privados de sus derechos y la creatividad sufre cuando los equipos quedan aislados. Es posible que tenga una casa de producción bien engrasada, pero sin esa cultura de colaboración, nunca podrá aprovechar al máximo los talentos creativos de su equipo. Invite a los miembros de su equipo a ver el panorama general para que puedan tener claro lo que debe lograr el anuncio.

Finalmente, los estrategas creativos deben poseer las herramientas adecuadas para lidiar con el sprint creativo. Dado que a menudo usan muchos sombreros, deben estar facultados para producir un trabajo creativo que alcance los objetivos comerciales deseados.

Motion es una plataforma de análisis creativo que ayuda a los estrategas creativos a identificar los impulsores clave del rendimiento creativo.

Los informes suelen ser complejos y los equipos creativos suelen tener dificultades para comprender la información. Motion simplifica el proceso al eliminar la sobrecarga de información con informes visuales para todo el equipo. Esto ayuda a involucrar a todo el equipo en el proceso creativo, desde los diseñadores hasta los vendedores pagados.

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