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En los últimos años, las marcas directas al consumidor (DTC) han revolucionado el panorama minorista al eliminar a los intermediarios tradicionales y promocionar directamente a las audiencias objetivo.

Varias empresas tradicionales de indumentaria y calzado han comenzado a liderar el cambio a DTC en función del cambiante panorama minorista:

• Nike ha dejado de vender en Amazon y en otros nueve minoristas, eligiendo priorizar sus canales DTC. La compañía espera que las ventas directas alcancen el 60% de su negocio para 2025, en comparación con el 16% en 2011.
• En 2021, Adidas anunció planes para alcanzar un negocio DTC del 50 % para 2025, frente al 30 % en 2019.
• Under Armour cerró las cuentas mayoristas en 2020 y reportó un aumento del 52 % en los ingresos de DTC en 2021.
• Crocs reveló sus objetivos para que las ventas digitales representen la mitad de sus ingresos para 2026.

El auge del marketing de DTC se debe en parte a su simplicidad: las marcas fabrican y distribuyen sus productos sin los canales minoristas tradicionales, lo que les permite reducir costos, precios más bajos y brindar una experiencia de compra perfecta.

Y esta estrategia está funcionando: el informe del índice de intención de compra DTC 2021 de Diffusion reveló que el 79% de los consumidores estadounidenses familiarizados con las marcas DTC planean aumentar sus compras en 2021.

Si bien el marketing DTC ha existido durante décadas, las tecnologías de comercio electrónico han brindado a las marcas más control sobre las estrategias de marketing y brindan a los especialistas en marketing acceso a información más detallada sobre cada etapa del proceso de compra.

La desventaja: muchos especialistas en marketing de DTC han expresado su preocupación por las imprecisiones de las herramientas de medición de anuncios. Los datos erróneos significan que los especialistas en marketing luchan por vincular el gasto en medios con los resultados comerciales.

Y, sin embargo, más del 80% de los especialistas en marketing de DTC aún confían en los mismos datos para medir el rendimiento, según la Encuesta de medición del estado de marketing de DTC 2022 de Measured.

Las marcas se quedan luchando por encontrar nuevos métodos para determinar el valor real de su publicidad. Les preguntamos a los principales especialistas en marketing de MarketerHire por sus estrategias de marketing de DTC para 2022.

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Las nuevas reglas vuelven obsoletos los métodos antiguos

La mayoría de los especialistas en marketing confían en los datos del último clic (también conocidos como datos del último toque) para el análisis de comercio electrónico y la atribución de informes. Según este modelo, los especialistas en marketing asignan el crédito total de una venta al último canal conocido en el que hizo clic el consumidor.

Si un usuario visita su tienda en línea después de hacer clic en un anuncio de Google, sale y luego realiza una compra después de hacer clic en un anuncio de Facebook, el crédito por la venta se asignaría a Facebook.

Sin embargo, una ola de nuevas reglas de privacidad ha frenado la capacidad de los especialistas en marketing para medir con precisión el rendimiento de los anuncios. Los nuevos controles de privacidad de iOS de Apple, introducidos en 2021, han afectado la atribución interna de Meta hasta en un 15 %. Esto es preocupante ya que casi 3 de cada 4 vendedores de DTC usan Facebook e Instagram como parte de la combinación de marketing, según el informe de Measured.

Estas nuevas reglas, junto con los hábitos de los consumidores que cambian rápidamente y la creciente fragmentación de la plataforma, han dejado obsoletos los métodos de atribución tradicionales. Los modelos que conectan los clics con las conversiones ya no son fiables.

Sugerencia: identifique las métricas clave de rendimiento

El principal desafío para los especialistas en marketing de DTC en 2022 es obtener los datos correctos. A medida que los especialistas en marketing trabajan con más plataformas y algoritmos, se enfrentan a montañas de cifras inconsistentes que limitan su capacidad para obtener información útil.

Pero eso no significa que las métricas antiguas ya no sean útiles. Los especialistas en marketing de DTC están recurriendo a métricas tradicionales basadas en resultados para establecer el impacto del marketing en las ventas.

Según Measured, los especialistas en marketing de DTC han identificado las siguientes métricas clave de rendimiento como esenciales para la evaluación del rendimiento:

• ROI (Retorno de la inversión en marketing)
• Ventas o ingresos
• ROAS (Retorno de la inversión publicitaria)
• CPA (Coste por adquisición)
• CPO (Coste de publicidad por pedido)
• CPC (Coste por clic)
• LTV (valor de por vida del cliente)
• tráfico del sitio
• Beneficio neto

Las métricas que priorice también pueden depender del tamaño de su marca: el 67 % de los especialistas en marketing de marcas con más de $50 millones en inversión publicitaria anual identificaron el LTV como una métrica clave en comparación con solo el 27 % de las marcas con menos de $5 millones en inversión publicitaria anual. Esto sugiere que las marcas más grandes se centran tanto en la rentabilidad como en los ingresos.

Sugerencia sobre herramientas: Potencie las creatividades con buenos datos

Los equipos creativos son un motor fundamental del éxito de las campañas publicitarias, por lo que solo tiene sentido realizar un seguimiento de las métricas de producción creativa. Sin embargo, muchas marcas no logran ir más allá de los indicadores básicos, como el tiempo de respuesta y los costos del proyecto.

Si bien es difícil cuantificar la creatividad, el rendimiento creativo se puede medir y las herramientas adecuadas pueden aumentar el impacto de las creatividades en las estrategias de marketing de DTC.

Motion pone buenos datos en manos del equipo creativo, mejorando la toma de decisiones y eliminando los cuellos de botella en los informes. También se ha demostrado que empoderar a los creativos dándoles acceso a los datos de rendimiento aumenta la productividad del equipo y reduce las conjeturas durante la etapa de ideación.

Consejo sobre herramientas: Elija el camino correcto con las pruebas

Todas las decisiones deben basarse en los mejores datos disponibles. Cuando se enfrenta a un dilema de marketing, las pruebas A/B (también llamadas pruebas divididas) son su salvavidas para tomar decisiones con confianza.

El método A/B tiene casi 100 años y ha demostrado una y otra vez que es una de las formas más confiables de determinar qué versión de una campaña o contenido (ya sean imágenes, mensajes o especificaciones del producto) funciona. mejor. En lugar de confiar en conjeturas, puede probar múltiples variaciones de la campaña en tiempo real hasta que encuentre la que mejor funcione.

Comprueba dos veces tu fuente de verdad

El informe de Measured reveló que un asombroso 82% de los especialistas en marketing de DTC confían en una única fuente de verdad (SSOT) para medir el rendimiento del marketing. Si bien existen argumentos convincentes para tener un SSOT (eficiencia, consistencia y puntualidad, por nombrar algunos), cualquier deficiencia e inexactitud en los datos crea riesgos tanto para el vendedor como para la marca.

Dicho esto, es importante definir una única fuente de verdad para todos los datos que generan conocimientos de marketing. Identifique sus métricas clave, elija fuentes de datos confiables y asegúrese de que los datos estén estandarizados, validados y correctamente segmentados. Las auditorías periódicas también garantizarán que su SSOT siga siendo preciso.

No se puede combatir la fragmentación de datos con más fragmentación. Trabajar con diferentes fuentes de la verdad puede causar confusión y debilitar la toma de decisiones. Tener un pozo único para obtener información también libera tiempo para los ejecutivos y especialistas en marketing de DTC, lo que les permite desempeñar un papel más activo en la estrategia.

Experimente para obtener una imagen más clara

Hemos visto que los métodos que requieren seguimiento a nivel de usuario ya no son confiables y seguirán siendo menos relevantes a medida que se introduzcan más restricciones de privacidad. Es fundamental utilizar soluciones que puedan mantenerse al día con los cambios continuos en el panorama publicitario.

Los experimentos de incrementalidad son el futuro de la medición del rendimiento de DTC.

Debido a los cambios recientes en la privacidad, las plataformas ahora no pueden realizar un seguimiento de todas las conversiones, lo que da como resultado una subestimación del rendimiento. La prevención de seguimiento y las ventanas de atribución más pequeñas también significan que las plataformas ya no tienen acceso a datos externos. Las pruebas de incrementalidad de los medios pueden mostrar las conversiones reales que se pueden atribuir a un canal en particular.

El 80% de los especialistas en marketing de DTC están de acuerdo en que los experimentos y las pruebas aumentan su confianza en la toma de decisiones. Sin embargo, la mayoría continúa confiando en las métricas de la plataforma anterior a pesar de sus fallas bien documentadas. Es importante que las marcas y los especialistas en marketing inviertan en metodologías que proporcionen mejores datos para un panorama empresarial que cambia rápidamente.

Los principales comercializadores de DTC se mantienen a la vanguardia

No es ningún secreto que el modelo directo al consumidor es el principal impulsor del éxito del comercio electrónico en la actualidad. Para las empresas, DTC es simple, fácil de implementar y tiene un alto potencial de retorno de la inversión. A los consumidores también les encantan las marcas DTC por su experiencia de compra simplificada y costos más bajos.

Pero el verdadero impulsor del éxito de la marca radica en el análisis y las estrategias de marketing de DTC. Las empresas impulsadas por lo digital necesitan un fuerte control sobre los datos, incluso cuando el panorama publicitario continúa cambiando y los métodos de atribución tradicionales se vuelven irrelevantes.

Asegúrate de estar a la vanguardia. Hable con un experto en DTC de MarketerHire que puede brindarle una sesión de auditoría o estrategia para ayudarlo a sobresalir.

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