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Negli ultimi anni, i marchi diretti al consumatore (DTC) hanno sconvolto il panorama della vendita al dettaglio eliminando gli intermediari tradizionali e promuovendo direttamente al pubblico di destinazione.

Diverse aziende di abbigliamento e calzature tradizionali hanno iniziato a guidare il passaggio a DTC in base al mutevole panorama della vendita al dettaglio:

• Nike ha smesso di vendere su Amazon e altri nove rivenditori, scegliendo di dare la priorità ai suoi canali DTC. L'azienda prevede che le vendite dirette raggiungeranno il 60% della propria attività entro il 2025, rispetto al 16% nel 2011.
• Nel 2021, Adidas ha annunciato l'intenzione di raggiungere un business DTC del 50% entro il 2025, rispetto al 30% nel 2019.
• Under Armour ha chiuso i conti all'ingrosso nel 2020 e ha registrato un aumento del 52% delle entrate DTC nel 2021.
• Crocs ha svelato i suoi obiettivi per le vendite digitali di recuperare metà delle sue entrate entro il 2026.

L'impennata del marketing DTC è in parte alimentata dalla sua semplicità: i marchi producono e distribuiscono i loro prodotti senza i tradizionali canali di vendita al dettaglio, il che consente loro di ridurre i costi, abbassare i prezzi e fornire un'esperienza di acquisto senza interruzioni.

E questa strategia sta funzionando: il rapporto DTC Purchase Intent Index 2021 di Diffusion ha rivelato che il 79% dei consumatori americani che hanno familiarità con i marchi DTC prevede di aumentare i propri acquisti nel 2021.

Sebbene il marketing DTC esista da decenni, le tecnologie di e-commerce hanno offerto ai marchi un maggiore controllo sulle strategie di marketing e offrono agli esperti di marketing l'accesso a informazioni più approfondite in ogni fase del percorso di acquisto.

Lo svantaggio: molti marketer di DTC hanno sollevato preoccupazioni sulle imprecisioni degli strumenti di misurazione degli annunci. Dati errati significano che gli esperti di marketing faticano a collegare la spesa per i media ai risultati aziendali.

Eppure più dell'80% dei marketer di DTC si affida ancora agli stessi dati per misurare le prestazioni, secondo lo State of DTC Marketing Measurement Survey 2022 di Measured.

I marchi sono lasciati alla ricerca di nuovi metodi per accertare il valore reale della loro pubblicità. Abbiamo chiesto ai migliori marketer di MarketerHire le loro strategie di marketing DTC per il 2022.

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Nuove regole rendono obsoleti i vecchi metodi

La maggior parte degli esperti di marketing si affida ai dati dell'ultimo clic (noti anche come dati dell'ultimo tocco) per l'analisi dell'e-commerce e l'attribuzione dei rapporti. In questo modello, gli esperti di marketing assegnano il credito completo per una vendita all'ultimo canale noto su cui il consumatore ha fatto clic.

Se un utente visita il tuo negozio online dopo aver fatto clic su un annuncio di Google, esce e quindi effettua un acquisto dopo aver fatto clic su un annuncio di Facebook, il credito per la vendita verrà assegnato a Facebook.

Tuttavia, un'ondata di nuove regole sulla privacy ha frenato la capacità degli esperti di marketing di misurare accuratamente le prestazioni degli annunci. I nuovi controlli sulla privacy di iOS di Apple, introdotti nel 2021, hanno influito sull'attribuzione interna di Meta fino al 15%. Ciò è preoccupante poiché quasi 3 marketer DTC su 4 utilizzano Facebook e Instagram come parte del marketing mix, secondo il rapporto Measured.

Queste nuove regole, insieme alle abitudini dei consumatori in rapido cambiamento e alla crescente frammentazione della piattaforma, hanno reso obsoleti i metodi di attribuzione tradizionali. I modelli che collegano i clic alle conversioni non sono più affidabili.

Suggerimento: identifica le metriche chiave delle prestazioni

La sfida principale per i marketer DTC nel 2022 è ottenere i dati giusti. Man mano che gli esperti di marketing lavorano con più piattaforme e algoritmi, devono confrontarsi con montagne di cifre incoerenti che limitano la loro capacità di raccogliere informazioni utili.

Ma ciò non significa che le vecchie metriche non siano più utili. I marketer di DTC si stanno rivolgendo alle tradizionali metriche basate sui risultati per stabilire l'impatto del marketing sulle vendite.

Secondo Measured, i marketer di DTC hanno identificato le seguenti metriche chiave delle prestazioni come essenziali per la valutazione delle prestazioni:

• ROI (ritorno sull'investimento di marketing)
• Vendite o entrate
• ROAS (ritorno sulla spesa pubblicitaria)
• CPA (costo per acquisizione)
• CPO (costo pubblicitario per ordine)
• CPC (costo per clic)
• LTV (Customer lifetime value)
• Traffico del sito
• Profitto netto

Le metriche a cui dai la priorità possono dipendere anche dalle dimensioni del tuo marchio: il 67% dei marketer di marchi con più di $ 50 milioni di spesa pubblicitaria annuale ha identificato l'LTV come metrica chiave rispetto a solo il 27% dei marchi con meno di $ 5 milioni di spesa pubblicitaria annuale. Ciò suggerisce che i marchi più grandi si concentrano sulla redditività oltre che sui ricavi.

Suggerimento: potenzia le creatività con dati validi

I team creativi sono un fattore determinante per il successo delle campagne pubblicitarie, quindi ha senso solo tenere traccia delle metriche di produzione creativa. Tuttavia, molti marchi non riescono ad andare oltre gli indicatori di base come i tempi di consegna e i costi del progetto.

Sebbene sia difficile quantificare la creatività, le prestazioni creative sono misurabili e gli strumenti giusti possono aumentare l'impatto delle creatività sulle strategie di marketing DTC.

Motion mette i buoni dati nelle mani del team creativo, migliorando il processo decisionale ed eliminando i colli di bottiglia nei rapporti. È stato anche dimostrato che potenziare i creativi fornendo loro l'accesso ai dati sulle prestazioni aumenta la produttività del team e riduce le congetture durante la fase di ideazione.

Suggerimento: scegli il percorso giusto con i test

Tutte le decisioni dovrebbero basarsi sui migliori dati disponibili. Di fronte a un dilemma di marketing, il test A/B (chiamato anche test diviso) è l'ancora di salvezza per prendere decisioni sicure.

Il metodo A/B ha quasi 100 anni e ha dimostrato più e più volte di essere uno dei modi più affidabili per capire quale versione di una campagna o di un contenuto (che si tratti di elementi visivi, messaggistica o specifiche del prodotto) funziona meglio. Invece di fare affidamento su congetture, puoi testare più varianti della campagna in tempo reale finché non trovi quella che funziona meglio.

Ricontrolla la tua fonte di verità

Il rapporto Measured ha rivelato che uno sbalorditivo 82% dei marketer di DTC si affida a un'unica fonte di verità (SSOT) per misurare le prestazioni di marketing. Sebbene ci siano argomenti convincenti per avere un SSOT (efficienza, coerenza e tempestività per citarne alcuni), eventuali carenze e imprecisioni nei dati creano rischi sia per il marketer che per il marchio.

Detto questo, è importante definire un'unica fonte di verità per tutti i dati che guidano le intuizioni di marketing. Identifica le tue metriche chiave, scegli origini dati affidabili e assicurati che i dati siano standardizzati, convalidati e adeguatamente segmentati. Controlli regolari garantiranno inoltre che il tuo SSOT rimanga accurato.

Non puoi combattere la frammentazione dei dati con una maggiore frammentazione. Lavorare con diverse fonti di verità può creare confusione e indebolire il processo decisionale. Avere un unico pozzo per informazioni dettagliate libera anche tempo per i marketer e i dirigenti di DTC, consentendo loro di svolgere un ruolo più attivo nella strategia.

Sperimenta per avere un quadro più chiaro

Abbiamo visto che i metodi che richiedono il monitoraggio a livello di utente non sono più affidabili e continueranno a diventare meno rilevanti man mano che verranno introdotte ulteriori restrizioni sulla privacy. È fondamentale utilizzare soluzioni in grado di stare al passo con i continui cambiamenti nel panorama pubblicitario.

Gli esperimenti di incrementalità sono il futuro della misurazione delle prestazioni DTC.

A causa delle recenti modifiche alla privacy, le piattaforme ora non sono in grado di monitorare tutte le conversioni, con conseguente sottostima delle prestazioni. La prevenzione del tracciamento e le finestre di attribuzione più piccole significano anche che le piattaforme non hanno più accesso ai dati esterni. I test per l'incrementalità dei media possono mostrare le conversioni effettive che possono essere attribuite a un particolare canale.

L'80% dei marketer di DTC concorda sul fatto che esperimenti e test aumentano la fiducia nel processo decisionale. Tuttavia, la maggior parte continua a fare affidamento sulle vecchie metriche della piattaforma nonostante i loro difetti ben documentati. È importante che i marchi e gli esperti di marketing investano in metodologie che forniscano dati migliori per un panorama aziendale in rapida evoluzione.

I migliori marketer di DTC rimangono in testa alla curva

Non è un segreto che il modello direct-to-consumer sia oggi il principale motore del successo dell'e-commerce. Per le aziende, DTC è semplice, facile da implementare e ha un ROI potenziale elevato. I consumatori amano anche i marchi DTC per la loro esperienza di acquisto semplificata e costi inferiori.

Ma il vero driver del successo del marchio risiede nelle analisi e nelle strategie di marketing DTC. Le aziende orientate al digitale hanno bisogno di una forte padronanza dei dati, anche se il panorama pubblicitario continua a cambiare e i metodi di attribuzione tradizionali diventano irrilevanti.

Assicurati di essere in anticipo sulla curva. Parla con un esperto di MarketerHire DTC che può offrirti una sessione di audit o strategia per aiutarti a eccellere.

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