5 types de Newsjacking que votre marque peut gagner ou échouer

Certaines marques se concentrent sur des moments culturels importants et saisissent la saveur de l'air du temps avec juste ce qu'il faut de sensibilité, d'humour et de verve. Dans ces cas, tout le monde rentre chez lui heureux. D'autres marques tentent la même chose, mais peuvent rater la cible de plusieurs manières sourdes : bulldozer sur les nuances, manquer d'authenticité ou avoir un mauvais timing, pour n'en nommer que quelques-unes.

Un mauvais timing a eu raison de Red Lobster la semaine dernière. Twitter leur a reproché d'avoir attendu plus de deux heures pour répondre à la mention par Beyonce de leur marque dans sa performance à la mi-temps du Super Bowl (et pour ce qu'ils ont finalement trouvé).

C'est un exercice d'équilibre délicat. Les gens sont faciles à offenser.

Alors, comment réussir le newsjacking ou le culture-jacking ? Comment pouvez-vous sauter dans le train en marche sans être un imbécile? Comment un spécialiste du marketing peut-il surfer sur la vague d'un grand moment culturel tout en restant fidèle à la voix de sa marque et en conservant ses propres valeurs ?

Apporter une réelle valeur signifie être sincère

"Une grande partie du marketing existe dans le domaine de, 'L et moi trouve un moyen de me pénétrer dans le cœur du client juste assez pour qu'il aime mon produit.' Si vous allez faire cela, alors entrez vraiment dans leur cœur. Apportez une réelle valeur à la conversation. Ne vous contentez pas de vous greffer.

David Schulman, MS, LMHC , est un partenaire de développement pour les leaders. Stratège et tacticien en leadership, il travaille avec des dirigeants et d'autres acteurs clés, souvent dans les secteurs de la technologie et des médias, pour engager et mobiliser leurs équipes le plus efficacement possible. Sa spécialité est d'apporter de l'ordre, de la fonctionnalité et de la vitalité aux communications au sein d'équipes et de partenariats en difficulté, tant à l'interne qu'avec leurs clients.

Il dit: « Plutôt que de créer un message marketing en vous rapprochant des valeurs que vous présumez que votre public préfère, soyez original. Creuser en profondeur. Faites quelque chose à partir de vos vraies valeurs qui s'aligne de manière sincère sur les valeurs de votre public.

L'authenticité peut parfois ressembler à un mot à la mode. Comment le garder réel ?

Schulman déclare : "Nous devons aller au-delà de l'analyse et créer de véritables relations avec certains de nos clients."

Que cela se produise par le biais d'enquêtes ou de médias sociaux ou d'événements en temps réel à l'ancienne ou autre chose dépend des besoins de votre marque, mais "une fois que vous comprenez intrinsèquement ce que le client apprécie, vous vous êtes protégé contre le bric-à-brac culturel."

Nous sommes tous dans "l'affaire des gens"

« Si vous voulez puiser dans les événements culturels d'une manière qui éclaire les gens », dit Schulman, « vous devez le faire en acceptant la réalité que peu importe ce que nous faisons, nous sommes dans le domaine des personnes. Nous devons connaître le client aussi bien que nous connaissons le "ça", quel que soit votre "ça". Apprenez vraiment à savoir ce qui motive les gens et réagissez-y.

Les choses à faire et à ne pas faire de 5 grands moments culturels

Notre expert et moi avons réfléchi à une poignée d'événements sociaux les plus importants et les plus courants qui peuvent avoir un impact simultané sur de larges segments de la population. Voici ses choses à faire et à ne pas faire.

1. Aligner votre marque sur : une catastrophe naturelle

Schulman encourage à se mettre à la place d'une victime : « Il serait assez sûr de se demander : 'Quel est le besoin que je ressens en ce moment, alors que je suis menacé et submergé par cette expérience ?' puis essayez d'en parler dans les limites de qui vous êtes en tant que fournisseur.

En réponse à l'ouragan Katrina, Tide a créé Loads of Hope : une laverie mobile pour offrir un confort de base aux personnes victimes d'une catastrophe. Les clients de Tide (et tous les autres) ont été encouragés à se porter volontaires pour soutenir l'effort et aider ceux qui ont été touchés.

FAIRE : responsabiliser vos utilisateurs en leur offrant vos services . Présentez des suggestions et une infrastructure pour leur permettre d'aider.

Par exemple, si vous êtes une marque de commerce de détail, offrez aux utilisateurs un moyen d'acheminer rapidement leurs articles propres et secs pour les donner là où ils sont nécessaires. Si vous êtes une entreprise de musique, envisagez un ensemble spécial de confort et de soins organisé par l'utilisateur. Si vous êtes une marque qui a un lien avec la zone touchée, il existe peut-être un moyen de créer une chaîne spéciale à la volée pour aider les gens à se connecter avec les ressources dont ils ont besoin en ce moment.

A NE PAS FAIRE : dis-moi que tu sais ce que je ressens. "Au lieu de cela, parlez-moi de la douleur que vous ressentez pour moi."

2. Aligner votre marque sur : les décès de célébrités

Commencez comme vous le feriez si quelqu'un de votre entourage décédait et « présentez toujours vos condoléances à la famille ».

"Alors", dit Schulman, "vous voudrez les célébrer avec votre tribu . Qu'est-ce qu'ils nous ont donné ? Choisissez une ou deux choses qui nous ont soulevés. Expliquez pourquoi nous les aimons, d'une manière qui se rapporte à notre marque . Offrez une partie de leur art à votre public . Si vous êtes une marque de style de vie, vous voudrez peut-être creuser un peu plus et trouver des moyens d'incarner et de recréer ce qu'ils nous ont donné », plutôt que de simplement en parler.

Par exemple, le décès de David Bowie a touché tant de personnes à tant de niveaux. «Il était connu pour rendre normatives les choses ésotériques, comme la croissance créative. Pour lui rendre hommage, une marque pourrait augmenter ou redynamiser sa propre croissance créative en apportant un nouveau look, une nouvelle sensation ou un nouveau son en reconnaissance de l'artiste.

Le réseau de télévision ITV a partagé des informations sur les événements locaux pour les fans de Bowie.

FAIRE : offrir une perspective large et généreuse de ce que le défunt nous a offert. Embrassez tout ce qui est fort et beau à propos de « nous » (la marque, le client) en raison de leur contribution. Remercier le défunt pour tout ce qu'il a apporté à nos vies.

À NE PAS FAIRE : feindre une relation avec la personne décédée. N'essayez pas sans vergogne de vous aligner sur leur popularité. N'en faites pas un moment de vente, à moins que vous ne puissiez lier une vente à une entreprise altruiste (pensez : des t-shirts Bowie dont les bénéfices servent à soutenir les arts, plutôt que des t-shirts Bowie juste parce que.)

3. Aligner votre marque sur : les mouvements socio-politiques comme Occupy Wall Street et Black Lives Matter

"Soutenez l'envie humaine qui les anime, pas le problème lui-même", prévient Schulman. «Ce sont délicats, délicats, délicats pour les intérêts des entreprises. Il est également difficile de sortir avec une odeur trop neutre. Vous devez très bien connaître votre démographie.

N'oubliez pas que ce qui touche votre cœur et vous inspire peut ne pas l'être pour votre groupe démographique. De même, ce qui vous offense pourrait inspirer votre démographie. "À cette fin", dit Schulman, "vous laisser trop de marge de manœuvre sur ce que vous offrez comme déclaration de soutien, pourrait (probablement) offenser."

"Si c'est tiède ou super général", dit notre expert, "ne le faites pas du tout."

FAIRE : reconnaître les motivations à vivre des vies plus libres et plus autonomes. Tout le monde peut s'y retrouver.

Si vous êtes une marque qui a un lien avec des domaines où il y a une action autour d'un problème, il pourrait y avoir une possibilité d'une certaine neutralité dans le but de connecter les gens les uns avec les autres. Les marques de voyages en particulier pourraient envisager des notifications sur la disponibilité des locations et des hôtels, le trafic, les «choses à voir» ou les «zones à éviter» en raison de la congestion ou de l'activité policière.

NE PAS FAIRE : nécessairement faire n'importe quoi. À moins que vous ne soyez complètement convaincu que votre groupe démographique partage votre point de vue, ignorez-le.

4. Aligner votre marque sur : la saison électorale

Dans un article précédent sur le marketing empathique , nous avons évoqué le désir universel d'être vu et de se connecter avec d'autres personnes. Schulman en fait écho dans son conseil pour le détournement de nouvelles pendant la saison électorale.

"Si vous voulez profiter de l'attention et de l'excitation autour des élections, faites-le autour de ce que nous avons tous en commun, pas de ce qui nous sépare." À moins que vous ne soyez une entreprise habituée à se commercialiser auprès d'une zone spécifique de l'électorat, "vous voulez simplement suivre la voie du" rah, la liberté de choix "."

FAIRE : défendre le processus. Envisagez soigneusement de jouer avec ce thème de manière à mettre tous les candidats sur un pied d'égalité.

Par exemple, si vous êtes une application de commande de repas, vous pouvez essayer quelque chose comme : « Quelle est votre saveur ? Clinton ? Ponceuses ? Cruz ? Rubio ? Que diriez-vous de pepperoni? C'est agréable de profiter de la liberté de choix.

À NE PAS FAIRE : défendez les spécificités.

« Peu importe à quel point c'est tentant ou à quel point vous êtes sûr d'avoir raison, ne montrez pas votre main. Même

lorsqu'il se réduit à un résultat évident, il faut laisser de la place aux utilisateurs et aux clients

qui ne sont pas d'accord.

5. Aligner votre marque sur : les grands moments de la culture pop comme le nouvel album de Beyonce, Star Wars, ou la nouvelle saison de Game of Thrones

"Celui-ci est facile," dit Schulman. "Nous pouvons tous célébrer ce genre d'événements, même si nous n'aimons pas Star Wars. Tout le monde peut puiser dans la saveur du jour. Le potentiel d'offense est très faible. Il est difficile de s'égarer sur le territoire du proxénétisme. Donc, si votre moment-jacking est au pire sourd, c'est toujours une faible responsabilité.

Mais ne soyez pas paresseux à ce sujet. "Si vous essayez de relier le thème du héros accidentel de Star Wars à la vitesse de préparation de la pizza dans votre application, il y a une déconnexion risible là-bas."

Ne sois pas ce gars. Vous voulez que vos clients se retrouvent quelle que soit la référence.

Un bon exemple d'une prise de culture pop bien faite est la réponse de la Preeclampsia Foundation à la mort d'un personnage sur Downtown Abbey à cause de la prééclampsie. Dans ce cas, la fondation avait été avertie à l'avance que l'émission était diffusée six mois à l'avance au Royaume-Uni. Ils ont pu tweeter l'épisode en direct et suivre avec beaucoup de contenu.

La Fondation de la prééclampsie a prévu une campagne Twitter à diffuser pendant la diffusion de l'épisode connexe de Downton Abbey.

La Fondation décrit sa stratégie :

«Avec une connaissance préalable de cet élément surprenant de l'intrigue… notre équipe a développé une campagne de relations publiques simple mais avisée, comprenant un article d'opinion dans le Daily Beast, un communiqué de presse , un article d'information sur la santé récemment publié et une stratégie de médias sociaux centrée sur Twitter. et Facebook. Notre capacité à anticiper la tempête d'attention [de ce personnage] nous a permis de surfer sur le tsunami de la couverture médiatique nationale et majeure du marché, Twitter, Facebook et les blogs qui ont discuté de l'épisode après sa diffusion dimanche soir sur PBS.

Schulman dit: "Dans un cas comme celui-ci, c'est presque leur obligation - bien que leur chance - de fournir un flux complémentaire et factuel pour s'entremêler avec le grand plaisir que nous tirons tous de la fiction."

FAIRE : assurez-vous qu'il existe vraiment un lien authentique entre le moment de la culture pop et vos motivations.

A NE PAS FAIRE : trop d'efforts. Des comparaisons scandaleuses pourraient être risibles et nuire à la marque.

Soyez un leader d'opinion généreux et n'ayez pas peur de dire non

Dans toutes ces circonstances, cherchez des occasions d'être ce que notre expert appelle un leader d'opinion généreux. "Prenez un moment pour favoriser l'empathie du client. L'empathie est la route vers le cœur, qui contrôle le portefeuille.

Pouvez-vous être un refuge dans un moment culturel survolté ?

Les événements culturels équestres sont un moyen infaillible d'apparaître au courant et de s'insinuer plus profondément dans la vie des utilisateurs en s'alignant sur ce qu'ils pensent.

"Mais," dit Schulman, "si vous opérez dans un univers comme une application de trivia, par exemple, alors votre marque pourrait être juste la chose pour agir comme une diversion de tous les autres [trucs] auxquels nous devons faire face. Si vous ne pouvez pas vous empêcher de sauter dans le train en marche », dit-il en riant, « exprimez que tout ce qui se passe dans le monde extérieur est quelque chose contre lequel vous pouvez trouver refuge dans le jeu. »

N'ayez pas peur de simplement prendre un laissez-passer

"Ne craignez pas que toute votre marque aille dans les toilettes, ou que vous puissiez être perçu comme autre chose que "actuel", si vous choisissez de ne pas participer à un événement ou à un thème culturel particulièrement chargé." Lorsque tout le monde parle d'une chose, vous voudrez peut-être parfois être ceux qui n'en parlent pas.