5 tipuri de Newsjacking Marca dvs. poate câștiga sau eșua

Unele mărci se concentrează asupra momentelor culturale importante și profită de savoarea zeitgeist-ului cu amestecul potrivit de sensibilitate, umor și vervă. În aceste cazuri, toată lumea pleacă fericită acasă. Alte mărci încearcă să facă același lucru, dar pot rata obiectivul în orice număr de moduri surd: buldozering peste nuanță, lipsă de autenticitate sau cu sincronizare slabă, pentru a numi câteva.

Momentul slab a avut ce e mai bun de la Red Lobster chiar săptămâna trecută. Twitter le -a părăsit greu pentru că au așteptat mai mult de două ore pentru a răspunde la menționarea de către Beyonce a mărcii lor în performanța ei de la pauză de la Super Bowl (și pentru ceea ce au venit în cele din urmă).

Este un act de echilibrare dificil. Oamenii sunt ușor de jignit.

Așadar, cum obțineți știrile sau cultura-jacking corect? Cum poti sa sari in vagon fara a fi nemernic? Cum poate un agent de marketing să călătorească pe valul unui mare moment cultural, rămânând fidel vocii mărcii și păstrându-și propriile valori?

A aduce valoare reală înseamnă a fi sincer

„Atât de mult din marketing există în domeniul „ Lăsă-mă să găsesc o modalitate de a mă intra în inima clientului, atât cât să le placă produsul meu”. Dacă ai de gând să faci asta, atunci intră cu adevărat în inima lor. Aduceți valoare reală conversației. Nu vă lăsați pur și simplu înapoi.”

David Schulman, MS, LMHC , este un partener de dezvoltare pentru lideri. Strategist și tactician de conducere, el lucrează cu directori și alți jucători cheie, frecvent din sectoarele tehnologiei și media, pentru a-și angaja și mobiliza echipele cel mai eficient. Specialitatea sa este să aducă ordine, funcționalitate și vitalitate comunicării în cadrul echipelor și parteneriatelor cu probleme, atât pe plan intern, cât și cu clienții lor.

El spune: „ În loc să creezi un mesaj de marketing, adăpostindu-te la valorile pe care presupui că le favorizează publicul tău, fii original. Săpa adânc. Fă ceva din propriile tale valori adevărate care se aliniază într-un mod sincer cu valorile audienței tale.”

Autenticitatea poate fi uneori un cuvânt de moda. Cum îl păstrăm real?

Schulman spune: „Trebuie să mergem dincolo de analize și să creăm relații reale cu unii dintre clienții noștri.”

Indiferent dacă acest lucru se întâmplă prin sondaje sau prin intermediul rețelelor sociale sau al evenimentelor de modă veche în timp real sau altceva depinde de nevoile mărcii dvs., dar „odată ce înțelegeți în mod intrinsec ce prețuiește clientul, v-ați protejat de șocuri culturale râsnite”.

Suntem cu toții în „afacerea oamenilor”

„Dacă doriți să accesați evenimentele culturale într-un mod care să lumineze oamenii”, spune Schulman, „trebuie să o faceți îmbrățișând realitatea că indiferent de ceea ce facem, suntem în afacerea oamenilor. Trebuie să cunoaștem clientul la fel de bine cum îl cunoaștem „el”, oricare ar fi „el” dumneavoastră. Aflați cu adevărat ce îi face pe oameni să treacă și să răspundeți la asta.”

Ce să faci și să nu faci din 5 momente culturale majore

Expertul nostru și cu mine am gândit câteva dintre cele mai mari mize și cele mai comune întâmplări sociale care pot avea impact asupra unor segmente largi ale populației simultan. Iată ce trebuie și nu trebuie făcut.

1. Alinierea mărcii dumneavoastră cu: un dezastru natural

Schulman încurajează să te pui în pielea unei victime: „Ar fi destul de sigur să te întrebi: „Care este nevoia pe care o simt acum, deoarece sunt amenințată și copleșită de această experiență?” și apoi străduiți-vă să vorbiți despre asta în limitele cine sunteți ca furnizor.”

Ca răspuns la uraganul Katrina, Tide a creat Loads of Hope: o spălătorie mobilă pentru a oferi unele conforturi de bază celor care suferă de dezastru. Clienții Tide (și toți ceilalți) au fost încurajați să se ofere voluntar pentru a sprijini efortul și pentru a-i ajuta pe cei care au fost afectați.

FĂ : împuternicește-ți utilizatorii oferindu-le serviciile tale . Prezentați sugestii și infrastructură pentru a le permite să ajute.

De exemplu, dacă sunteți o marcă de vânzare cu amănuntul, oferiți utilizatorilor o modalitate de a-și direcționa rapid lucrurile curate și uscate pentru donație, acolo unde este nevoie. Dacă sunteți o companie de muzică, luați în considerare un set special de confort și îngrijire, pregătit de utilizator. Dacă sunteți un brand care are o legătură cu zona afectată, poate că există o modalitate de a construi un canal special din mers pentru a ajuta oamenii să se conecteze cu resursele de care au nevoie chiar acum.

NU : spune-mi că știi ce simt. „În schimb, spune-mi despre durerea pe care o simți pentru mine.”

2. Alinierea mărcii dvs. cu: decesele celebrităților

Începeți așa cum ați face dacă cineva din cercul dvs. personal ar deceda și „oferiți întotdeauna condoleanțe familiei”.

„Atunci”, spune Schulman, „veți dori să -i sărbătorești împreună cu tribul tău . Ce ne-au dat? Alege unul sau două lucruri care ne-au ridicat. Vorbiți despre motivul pentru care îi iubim, într-un mod care se referă la marca noastră . Oferă o parte din arta lor publicului tău . Dacă ești un brand de stil de viață, poate că vei dori să sapi puțin mai adânc și să găsești modalități de a întruchipa și de a recrea ceea ce ne-au dat ei”, mai degrabă decât să vorbești despre asta.

De exemplu, moartea lui David Bowie a afectat atât de mulți oameni la atâtea niveluri. „Era cunoscut pentru faptul că face lucrurile ezoterice normative, cum ar fi creșterea creativă. Pentru a-l onora, un brand ar putea să-și ridice sau să-și revigoreze propria creștere creativă, aducând un nou aspect, senzație sau sunet în recunoașterea artistului.”

Rețeaua TV ITV a distribuit știri despre evenimentele locale pentru fanii lui Bowie.

DO : oferă o perspectivă largă și generoasă a ceea ce ne-a oferit defunctul. Îmbrățișați tot ceea ce este puternic și frumos despre „noi” (marca, clientul) datorită contribuției lor. Mulțumim celor decedați pentru tot ce au contribuit la viața noastră.

NU: să prefaceți o relație cu decedatul. Nu încerca fără rușine să te aliniezi cu popularitatea lor. Nu transformați din el un moment de vânzare, decât dacă puteți lega o vânzare într-un efort altruist (gândiți-vă: tricourile Bowie unde profiturile sunt destinate sprijinirii artelor, mai degrabă decât tricourile Bowie doar pentru că.)

3. Alinierea mărcii dvs. cu: mișcări socio-politice precum Occupy Wall Street și Black Lives Matter

„Sprijină impulsul uman care îi determină, nu problema în sine”, avertizează Schulman. „Acestea sunt complicate, complicate, complicate pentru interesele corporative. De asemenea, este dificil să ieși mirosind prea neutru. Trebuie să-ți cunoști foarte bine demografia.”

Amintiți-vă că ceea ce vă atinge inima și vă inspiră poate să nu fie așa pentru demografia dvs. La fel, ceea ce te jignește s-ar putea să-ți inspire demografia. „În acest scop”, spune Schulman, „lăsându-ți prea mult spațiu de agitație cu privire la ceea ce oferiți ca declarație de susținere, ar putea (probabil) să jignească.”

„Dacă este călduț sau super general”, spune expertul nostru, „nu o face deloc”.

DO : recunoașteți motivațiile pentru a trăi o viață mai liberă, mai împuternicită. Toată lumea se poate raporta la asta.

Dacă sunteți o marcă care are o legătură cu zonele în care există acțiuni în jurul unei probleme, ar putea exista o posibilitate de neutralitate în efortul de a conecta oamenii între ei. În special, mărcile de turism ar putea lua în considerare notificările despre închirierea și disponibilitatea hotelurilor, trafic, „lucruri de văzut” sau „zone de evitat” din cauza aglomerației sau a activității poliției.

NU : faceți neapărat ceva. Dacă nu sunteți complet convins că demografia dvs. îmbrățișează punctul dvs. de vedere, omiteți-l.

4. Alinierea mărcii dumneavoastră cu: sezonul electoral

Într-o lucrare anterioară despre marketingul empatic , am atins dorința universală de a fi văzuți și de a ne conecta cu alți oameni. Schulman reiterează acest lucru în sfatul său pentru newsjacking în timpul sezonului electoral.

„Dacă vrei să te încadrezi în atenția și entuziasmul din jurul alegerilor, fă-o în funcție de ceea ce avem cu toții în comun, nu de ceea ce ne desparte.” Dacă nu sunteți o companie care este obișnuită să se comercializeze într-o anumită zonă a electoratului, „vrei doar să mergi pe calea „rah, libertatea de alegere””.

DO : susține procesul. Luați în considerare cu atenție să jucați cu această temă într-un mod care să pună toți candidații pe un teren de joc egal.

De exemplu, dacă sunteți o aplicație de comandă de alimente, puteți încerca ceva de genul: „Care este aroma ta? Clinton? Sanders? Cruz? Rubio? Ce zici de pepperoni? Este plăcut să te bucuri de libertatea de a alege.”

NU : susține specificul.

„Oricât de tentant este sau cât de sigur ești că ai dreptate, nu-ți arăta mâna. Chiar

când se îngustează la un rezultat evident, trebuie să lăsați loc utilizatorilor și clienților

care nu sunt de acord.”

5. Aliniați-vă marca cu: momente mari de cultură pop, cum ar fi noul album al lui Beyonce, Star Wars sau noul sezon din Game of Thrones

„Acesta este ușor”, spune Schulman. „Toți putem sărbători astfel de evenimente, chiar dacă nu ne place Războiul Stelelor. Oricine poate săpa în savoarea zilei. Potențialul de a jigni este foarte scăzut. Este greu să te rătăcim pe teritoriul plăcerii. Așa că, dacă tragerea ta de moment este în cel mai rău ton, este încă o răspundere redusă.

Dar nu fi leneș în privința asta. „Dacă încercați să legați tema eroului accidental din Star Wars cu viteza de pregătire pentru pizza din aplicația dvs., există o deconectare de râs acolo.”

Nu fi tipul acela. Vrei ca clienții tăi să se regăsească în oricare ar fi referința.

Un exemplu grozav de cultură pop bine făcută este răspunsul Fundației Preeclampsie la moartea unui personaj din Downtown Abbey din cauza preeclampsiei. În acest caz, fundația a notificat în avans, deoarece emisiunea este difuzată cu șase luni înainte în Marea Britanie. Au putut să tweeteze în direct episodul și să continue cu mult conținut.

Fundația Preeclampsia a planificat o campanie pe Twitter care să se desfășoare în timpul difuzării episodului aferent Downton Abbey.

Fundația își descrie strategia :

„Cu o cunoaștere în avans a acestui element surprinzător al intrigii... echipa noastră a dezvoltat o campanie de relații publice simplă, dar inteligentă, inclusiv un articol de părere în Daily Beast, un comunicat de presă , un articol de informare privind sănătatea recent lansat și o strategie social media centrată pe Twitter și Facebook. Capacitatea noastră de a anticipa furtuna de atenție [de la moartea acestui personaj] ne-a permis să călătorim în tsunami-ul acoperirii media naționale și pe piața majoră, Twitter, Facebook și bloguri care au discutat despre episod după difuzarea sa duminică seara pe PBS.”

Schulman spune: „Într-un caz ca acesta, este aproape obligația lor – deși norocul lor – să ofere un flux adjuvant, de fapt, care să se împletească cu marea bucurie pe care o primim cu toții din ficțiune.”

DO : asigurați-vă că există într-adevăr o legătură autentică între momentul culturii pop și motivațiile dvs.

NU : depășiți. Comparațiile scandaloase ar putea fi de râs și dăunătoare mărcii.

Fii un lider de gândire generos și nu-ți fie teamă să spui nu

În toate aceste circumstanțe, căutați oportunități de a fi ceea ce expertul nostru numește un lider de gândire generos. „Fă-ți un moment pentru a stimula empatia clientului. Empatia este drumul către inimă, care controlează portofelul.”

Poți fi un refugiu într-un moment cultural super încărcat?

Evenimentele culturale de echitație sunt o modalitate sigură de a apărea la curent și de a ne insinua mai profund în viața utilizatorilor, aliniindu-ne la ceea ce se gândesc.

„Dar”, spune Schulman, „dacă operezi în univers ca o aplicație trivia, de exemplu, atunci marca ta ar putea fi exact lucrul care să acționeze ca o diversiune față de toate celelalte [lucruri] cu care avem de a face. Dacă nu te poți abține să te urci în vagon”, râde el, „exprima că orice se întâmplă în lumea exterioară este ceva din care poți găsi refugiu în joc”.

Nu vă fie teamă să luați doar o trecere

„Nu vă faceți griji că întregul dvs. brand merge în toaletă sau că s-ar putea să fiți văzut ca altceva decât „actual”, dacă alegeți să luați un permis pentru un eveniment sau o temă cultural deosebit de încărcată.” Când toată lumea vorbește despre un lucru, s-ar putea să vrei uneori să fii oamenii care nu vorbesc despre el.