Comment Amazon gagne secrètement le marché de l'épicerie en ligne

Aujourd'hui, 60 % des consommateurs américains s'approvisionnent en épicerie en ligne. Dans le sillage de la pandémie, les épiciers traditionnels sont désormais en concurrence avec des perturbateurs comme Instacart et des méga-détaillants comme Walmart et Amazon. Pour aider ces détaillants à prospérer dans le secteur de l'épicerie en ligne , nous utilisons Similarweb Shopper et Research Intelligence, pour comparer Amazon, Walmart, Instacart et les épiciers traditionnels.

Tout d'abord, examinons la croissance numérique

Le trafic Web vers l'industrie alimentaire américaine a augmenté de 47 % d'une année sur l'autre (YoY) depuis le début de COVID-19. Bien que le trafic ait diminué depuis le pic de mars 2021, la pandémie a tout de même laissé sa marque. L'épicerie en ligne semble être là pour rester.

Épiciers traditionnels contre Amazon

Les achats de panique au printemps 2020 ont propulsé les taux de conversion des ordinateurs de bureau pour les épiciers traditionnels. Le taux de conversion (CVR) de Kroger a augmenté de 86,5 % d'un mois à l'autre (MoM), passant de 8,9 % en mars 2020 à 16,6 % en avril, tandis que le CVR de Publix a bondi de 48,5 % MoM.

Pendant une courte période, les CVR de Kroger et Publix ont même dépassé la catégorie des épiceries du méga-détaillant Walmart (/grocery) et du service de messagerie d'épicerie, Instacart, tandis que d'autres épiciers traditionnels, comme Safeway et ShopRite , étaient à la traîne.

Pourtant, avec un CVR de près de 21 % en avril 2020, la catégorie Épicerie & Gourmet d'Amazon arrive en tête.

CVR de bureau pour les grandes épiceries (via Research Intelligence)

L'épicerie va aux acteurs du commerce électronique

Le CVR d'Amazon Grocery a augmenté de 81 % par rapport à février 2020 pour atteindre 38 % en août 2021, aidant le géant de la technologie à étendre son avance sur les autres détaillants en alimentation.

Bien que traditionnellement considéré comme le plus grand concurrent d'Amazon, le CVR de Walmart de 16,3 % était à la traîne des 19 % d'Instacart. Pourtant, Instacart traînait Amazon de près de 20 points de pourcentage (ppts). Dans le même temps, les CVR des sites Web de Publix, Kroger, Safeway et ShopRite étaient à la traîne à 11,3 %, 7,7 %, 4,4 % et 2,6 %, respectivement, montrant un abandon dans les allées.

La croissance d'Amazon Grocery dépasse les autres catégories

En intégrant le mobile dans le mix, le CVR d'Amazon Grocery est encore plus élevé, passant de 45 %, passant de 36,2 % en février 2020 à 52,4 % en août dernier. Cette croissance du CVR dépasse la moyenne de 3,1 % dans toutes les catégories d'Amazon, ce qui indique que la hausse n'est pas seulement due à la croissance générale de la plate-forme d'Amazon. Dans le même laps de temps :

• Les ventes d'épicerie ont augmenté de plus de 120 % (95,7 millions à 213,6 millions) contre une hausse de 73,6 % (26,9 millions à 44,1 millions) dans toutes les catégories.
• Les revenus de l'épicerie ont augmenté de 99 % (de 1,1 à 2,2 milliards de dollars) contre une croissance de 66,2 % (de 746,4 à 1,2 milliard de dollars) dans toutes les catégories.

Alors, que fait Amazon pour l'aider à aller de l'avant ? Plus important encore, pourra-t-il y rester ?

1. Les tarifs Abonnez-vous et économisez révèlent une forte fidélité des clients

La seule mesure où la catégorie Épicerie d'Amazon est à la traîne de la moyenne inter-catégories est celle des vues de produits, d'environ 16 ppts. Les vues des produits ont bondi de 75,3 % dans toutes les catégories contre seulement 59 % pour l'épicerie, ce qui indique que les consommateurs consultent moins avant d'acheter. Cela peut être attribué à la croissance de S'abonner et économiser , le programme d'abonnement d'Amazon.

Les revenus de la catégorie du programme ont été catapultés d'avril 2020 (198,8 millions de dollars) à août 2021 (720,7 millions de dollars). Dans le même temps, le pourcentage des revenus totaux de la catégorie générés par le biais du programme S'abonner et économiser a presque doublé, passant de 12,9 % à 24,6 %, reflétant une demande accrue des consommateurs pour acheter régulièrement des produits d'épicerie à prix réduit en ligne.

Augmentation des taux d'abonnement et d'économie pour Amazon Grocery (via Shopper Intelligence)

La croissance de S'abonner et économiser apporte plus de revenus récurrents et réduit les coûts d'acquisition de clients (CAC) d'Amazon. Plus particulièrement, cela reflète une forte fidélité de la clientèle - 83,2% de ses clients en épicerie sont des clients fidèles. De plus, le programme est ouvert à tous, pas seulement aux membres Prime, soulignant son potentiel pour atteindre un public encore plus large.

2. La préparation des achats en magasin est payante

Mais d'autres détaillants n'ont pas besoin d'abandonner leurs chariots pour l'instant. Les termes de recherche les plus populaires pour le marché de l'épicerie en ligne se rapportent en fait aux emplacements sur place, démontrant la volonté des consommateurs de retourner dans les magasins. Par ordre de volume de recherche, ces recherches et leurs augmentations MoM incluent :

• « publix près de chez moi » (710K recherches ; +18,8%)
• "wegmans près de chez moi" (67.8K recherches, +28.5%)
• "épiceries à proximité" (328,4 000 recherches ; +70,7 %)
• « marché d'aliments entiers près de chez moi » (8 400 recherches ; +238,4 %)

À juste titre, Amazon semble prêt à ce que les consommateurs échangent leurs chariots numériques contre des chariots physiques – il a lancé les magasins physiques Amazon Fresh en août 2020, au plus fort de la pandémie.

Bien que seuls quelques emplacements aient ouvert, la notoriété de la marque semble augmenter pour la nouvelle branche d'épicerie de brique et de mortier. En fait, les recherches de mots-clés pour "Amazon Fresh Locations" ont augmenté de 135 % MoM en août. Bien que le volume de recherche n'ait été que de 6 100, nous prévoyons qu'il se renforcera à mesure qu'Amazon Fresh se développe.

Amazon Fresh vs Whole Foods

Amazon Fresh s'adresse à un groupe démographique d'acheteurs différent de celui des magasins Whole Foods . Plus particulièrement, les clients de Whole Foods ont tendance à privilégier les ingrédients biologiques aux prix les plus abordables, tandis que ceux qui recherchent la valeur se tournent d'abord vers Amazon Fresh (sur place) ou amazon.com (en ligne).

L'ajout d'Amazon Fresh fait fructifier stratégiquement la part de marché potentielle d'Amazon dans l'ensemble du secteur de l'épicerie.

Amazon vs Instacart : Perte de demande pour l'intermédiaire

Les initiatives d'achat en magasin d'Amazon ont placé l'entreprise dans une meilleure position que ses concurrents uniquement en ligne, comme Instacart.

Au plus fort de la pandémie, Instacart a profité de la demande d'achats en ligne. La part de trafic du courrier entre les épiceries est passée à 18,8 % de l'industrie de l'épicerie en ligne en avril 2020. Jusqu'en juin, elle a déplacé Kroger, la plus grande chaîne d'épiceries du pays , de la première place.

Cette croissance a fait écho à la demande croissante des consommateurs pour faire leurs achats chez des détaillants locaux de confiance, en utilisant Instacart pour les connecter lorsqu'ils ne pouvaient pas acheter physiquement dans les magasins.

La situation a changé, les détaillants physiques améliorant leurs options de commerce électronique et les gens retournant aux achats en magasin.

Reflétant cette transition, la part de trafic d'Instacarts est tombée à 9,8 % en juillet de cette année, soit près de la moitié de son pic de 18,8 % au plus fort de la pandémie.

La part de trafic d'Instacart a diminué depuis le pic de la pandémie

L'expansion d'Amazon dans le secteur de l'épicerie en magasin l'a placé dans une meilleure position sur le marché en évolution.

Pour en savoir plus sur Instacart, consultez notre analyse récente .

3. Diverses marques d'épicerie en ligne répondent aux préférences des consommateurs

Malgré la pandémie imprévisible et la croissance d'Amazon Grocery, Amazon's Whole Foods ( wholefoodsmarket.com ) a reçu une part de trafic stable (autour de 1,8 %) de l'ensemble de l' industrie de l'épicerie en ligne . Cette constance témoigne d'une forte fidélité à la marque et d'un positionnement solide on et offline.

Alors que l' activité d'épicerie en ligne d'Amazon est en plein essor, Whole Foods ne semble pas perdre de clientèle. En fait, "Whole Foods" était le septième terme de recherche pour l'ensemble de l'industrie de l'épicerie en ligne avec un volume de recherche de 1,7 million en août, faisant écho à son importance en tant que bras commercial clé du succès à long terme d'Amazon.

4. La croissance des marques propriétaires (1P) apporte une rentabilité soutenue

Plus de la moitié des cinq principales marques d'épicerie d'Amazon sont des marques 1P ou fabriquées directement par Amazon. Les marques 1P disposent de sources de revenus importantes, avec des marges bénéficiaires de 20 à 30 % supérieures à celles des marques tierces (3P).

Whole Foods , par exemple, est l'une des principales marques 1P sur amazon.com, avec 475 millions de ventes unitaires et 2 milliards de dollars de revenus depuis février 2020, renforçant une fois de plus l'impact et l'importance de la confiance et de la fidélité des consommateurs.

Parmi les autres marques 1P gagnantes au cours de cette période, citons :

• Happy Belly : 73,7 millions d'unités vendues ; 256 millions de dollars de revenus
• 365 Valeur quotidienne : 53,9 millions d'unités vendues ; 255,6 millions de dollars de revenus

Dans l'ensemble, les ventes d'unités 1P pour Amazon's Grocery ont augmenté de 118,7 % de février 2020 (63,9 millions) à août 2021 (159 millions) et les revenus ont grimpé de 104,8 % (668 millions de dollars à 1,8 milliard de dollars) au cours de la même période.

Marques 1P vs 3P (via Shopper Intelligence)

Encore une fois, la croissance des marques 1P dans Grocery & Gourmet dépasse la croissance sur amazon.com. Au cours de la même période, les unités vendues ont augmenté de 39,7 % et les revenus de 44,5 %.

Ces modèles indiquent que l'épicerie est l'un des principaux moyens pour Amazon de promouvoir ses marques 1P les plus rentables.

En tête-à-tête avec le méga eTailer Walmart, Amazon gagne toujours

Comme Amazon , Walmart a élargi son secteur de l'épicerie. Les visites de bureau dans la catégorie des épiceries de Walmart ont grimpé de 165 %, passant de 8,5 millions en février 2020 à 22,5 millions aujourd'hui.

Cependant, il y a des signes que la croissance de l'épicerie de Walmart ralentit. Le trafic mensuel est désormais inférieur de 7,5 millions depuis qu'il a atteint près de 30 millions en avril 2020. Pendant ce temps, les clics organiques d'Amazon, qui ont également augmenté en avril, continuent d'augmenter.

Chevauchement de l'acheteur

De plus, bien que 15,7 % des acheteurs d'Amazon visitent walmart.com pour des produits d'épicerie le même jour, ce nombre est en baisse par rapport au sommet de 18,7 % en avril 2020, ce qui suggère que le premier acquiert une plus grande emprise sur le marché.

Historiquement et aujourd'hui, les clients de Walmart semblent moins intéressés par les achats croisés sur amazon.com pour l'épicerie. Seulement 4,8 % ont visité amazon.com, contre un sommet de 6,1 % en avril 2020, les acheteurs avaient moins d'options pour faire leurs courses en ligne.

Le pourcentage de visites Web sur walmart.com qui vont à sa catégorie d'épicerie a augmenté de 5 points, passant de 8,5 % en février 2020 à 13,2 % aujourd'hui, mais est en baisse par rapport au pic de 16,4 % en février 2021, ce qui pourrait être dû à une baisse de l'intérêt des consommateurs. en quittant la maison pour faire du shopping par temps hivernal plus froid (nous voyons la part de segment augmenter régulièrement de novembre 2020 à cette époque).

Pour en savoir plus sur cette bataille, consultez notre récent article sur Amazon contre Walmart.

Dernières pensées

La bataille de l'industrie de l'épicerie en ligne continue de s'intensifier, rendant la bonne intelligence numérique de plus en plus importante pour réussir dans l'espace.

Pour extraire nos informations sur le commerce électronique, nous avons utilisé Similarweb Shopper Intelligence et Research Intelligence. Pour en savoir plus, planifiez une démonstration avec l'un de nos experts.