Cómo Amazon está ganando en secreto el negocio de comestibles en línea
Publicado: 2021-10-05Hoy, el 60 % de los consumidores estadounidenses se abastecen de comestibles en línea. A raíz de la pandemia, las tiendas de comestibles tradicionales ahora compiten con disruptores como Instacart y megaminoristas como Walmart y Amazon. Para ayudar a estos minoristas a prosperar en el despiadado negocio de comestibles en línea , utilizamos Similarweb Shopper and Research Intelligence para comparar Amazon, Walmart, Instacart y las tiendas de comestibles tradicionales.
Primero, profundicemos en el crecimiento digital
El tráfico web a la industria de comestibles de EE. UU. aumentó un 47% año tras año (YoY) desde el inicio de COVID-19. Aunque el tráfico disminuyó desde su punto máximo en marzo de 2021, la pandemia aún dejó su huella. Parece que las compras de comestibles en línea llegaron para quedarse.
Tiendas de comestibles tradicionales vs. Amazon
Las compras de pánico en la primavera de 2020 impulsaron las tasas de conversión de escritorio para los supermercados tradicionales. La tasa de conversión (CVR) de Kroger aumentó un 86,5 % mes a mes (MoM) del 8,9 % en marzo de 2020 al 16,6 % en abril, mientras que la CVR de Publix aumentó un 48,5 % MoM.
Durante un breve período, los CVR de Kroger y Publix incluso superaron la categoría de comestibles del megaminorista Walmart (/tienda de comestibles) y el servicio de mensajería de comestibles, Instacart, mientras que otras tiendas de comestibles tradicionales, como Safeway y ShopRite , quedaron rezagadas.
Sin embargo, con un CVR de casi el 21 % en abril de 2020, la categoría de comestibles y gourmet de Amazon se destacó.
CVR de escritorio para las principales tiendas de comestibles (a través de Research Intelligence)
El negocio de comestibles va a los jugadores de comercio electrónico
El CVR de Amazon Grocery aumentó un 81 % desde febrero de 2020 hasta alcanzar el 38 % en agosto de 2021, lo que ayudó al gigante tecnológico a expandir su liderazgo sobre otros minoristas de comestibles.
Aunque tradicionalmente se pensaba que era el mayor competidor de Amazon, el CVR de Walmart del 16,3 % estaba por debajo del 19 % de Instacart. Aún así, Instacart estaba detrás de Amazon por casi 20 puntos porcentuales (ppts). Al mismo tiempo, los CVR de los sitios web de Publix, Kroger, Safeway y ShopRite quedaron rezagados en un 11,3 %, 7,7 %, 4,4 % y 2,6 %, respectivamente, lo que muestra abandono en los pasillos.
El crecimiento de Amazon Grocery supera a otras categorías
Cuando se incorporan los dispositivos móviles a la mezcla, el CVR de Amazon Grocery es aún mayor, con un aumento del 45 % del 36,2 % en febrero de 2020 al 52,4 % en agosto pasado. Este crecimiento de CVR supera el promedio del 3,1 % en las categorías de Amazon, lo que indica que el aumento no se debe solo al crecimiento general de la plataforma de Amazon. En el mismo marco de tiempo:
- Las ventas de comestibles aumentaron más del 120% (95,7 millones a 213,6 millones) frente a un aumento del 73,6% (26,9 millones a 44,1 millones) en todas las categorías.
- Los ingresos de comestibles crecieron un 99 % ($1100 millones a $2200 millones) frente al crecimiento del 66,2 % ($746,400 millones a $1200 millones) en todas las categorías.
Entonces, ¿qué está haciendo Amazon que lo ayudó a salir adelante? Más importante aún, ¿podrá permanecer allí?
1. Las tasas de suscripción y ahorro revelan una fuerte lealtad del cliente
La única métrica en la que la categoría de comestibles de Amazon está por detrás del promedio de categorías cruzadas es la visualización de productos, en aproximadamente 16 ppts. Las vistas de productos aumentaron un 75,3 % en todas las categorías frente a solo un 59 % para Supermercados, lo que indica que los consumidores navegan menos antes de comprar. Esto se puede atribuir al crecimiento de Subscribe and Save , el programa de suscripción de Amazon.
Los ingresos por categoría del programa se catapultaron desde abril de 2020 ($198,8 millones) hasta agosto de 2021 ($720,7 millones). Al mismo tiempo, el porcentaje de los ingresos totales de la categoría generados a través de Suscríbete y ahorra casi se duplicó del 12,9 % al 24,6 %, lo que refleja una mayor demanda de los consumidores para comprar regularmente comestibles con descuento en línea.
Tasas de suscripción y ahorro crecientes para Amazon Grocery (a través de Shopper Intelligence)
El crecimiento de Subscribe and Save genera más ingresos recurrentes y reduce los costos de adquisición de clientes (CAC) de Amazon. En particular, refleja una fuerte lealtad de los clientes : el 83,2% de sus clientes de comestibles son compradores recurrentes. Además, el programa está abierto a todos, no solo a los miembros de Prime, lo que indica su potencial para llegar a una audiencia aún mayor.
2. Los preparativos para comprar en la tienda dan sus frutos
Pero otros minoristas no necesitan abandonar sus carritos todavía. Los términos de búsqueda de mayor tendencia para el mercado de comestibles en línea en realidad se relacionan con las ubicaciones en el sitio, lo que demuestra que los consumidores están listos para regresar a las tiendas. En orden de volumen de búsqueda, estas búsquedas y sus aumentos MoM incluyen:
- “publix cerca de mí” (710 mil búsquedas; +18,8 %)
- “wegmans cerca de mí” (67.8K búsquedas, +28.5%)
- "supermercados cerca de mí" (328.4K búsquedas; +70.7%)
- "mercado de alimentos integrales cerca de mí" (8.4K búsquedas; +238.4%)
Apropiadamente, Amazon parece estar preparado para que los consumidores cambien sus carritos digitales por físicos: lanzó las tiendas físicas de Amazon Fresh en agosto de 2020, cerca del punto álgido de la pandemia.
Aunque solo se abrieron unas pocas ubicaciones, la conciencia de marca parece estar creciendo para el nuevo brazo de tiendas de comestibles físicas. De hecho, las búsquedas de palabras clave para "Ubicaciones frescas de Amazon" crecieron un 135 % intermensual en agosto. Aunque el volumen de búsqueda fue de solo 6100, anticipamos que esto se fortalecerá a medida que Amazon Fresh se expanda.
Amazon Fresh frente a Whole Foods
Amazon Fresh atiende a un grupo demográfico de compradores diferente al de las tiendas Whole Foods . En particular, los clientes de Whole Foods tienden a preferir los ingredientes orgánicos a los precios más asequibles, mientras que aquellos que buscan valor primero recurren a Amazon Fresh (en el sitio) o amazon.com (en línea).
La incorporación de Amazon Fresh aumenta estratégicamente la participación de mercado potencial de Amazon en el negocio general de comestibles.
Amazon vs. Instacart: Pérdida de demanda del intermediario
Las iniciativas de compra en la tienda de Amazon han puesto a la empresa en una mejor posición que los rivales centrados únicamente en línea, como Instacart.
En el punto álgido de la pandemia, Instacart se benefició de la demanda de compras en línea. La cuota de tráfico para el servicio de mensajería entre supermercados aumentó al 18,8 % de la industria de comestibles en línea en abril de 2020. Hasta junio, desplazó a Kroger, la cadena de supermercados más grande del país , del primer puesto.
Este crecimiento se hizo eco de una mayor demanda de los consumidores para comprar en minoristas locales confiables, usando Instacart para conectarlos cuando no podían comprar físicamente en las tiendas.
La situación ha cambiado con los minoristas tradicionales que mejoran sus opciones de comercio electrónico y la gente vuelve a comprar en la tienda.
Como reflejo de esta transición, la cuota de tráfico de Instacarts se redujo al 9,8 % en julio de este año, casi a la mitad de su máximo del 18,8 % en el punto álgido de la pandemia.
La cuota de tráfico de Instacart se ha reducido desde el punto álgido de la pandemia
La expansión de Amazon en el negocio de comestibles en la tienda lo ha colocado en una mejor posición en el mercado cambiante.
Para obtener más información sobre Instacart, consulte nuestro análisis reciente .
3. Diversas marcas de comestibles en línea se adaptan a las preferencias de los consumidores
A pesar de la pandemia impredecible y el crecimiento de Amazon Grocery, Whole Foods de Amazon ( wholefoodsmarket.com ) recibió una participación de tráfico constante (alrededor del 1,8 %) de la industria general de comestibles en línea . Esta constancia muestra una fuerte lealtad a la marca y un sólido posicionamiento dentro y fuera de línea.
Si bien el negocio de comestibles en línea de Amazon está en auge, Whole Foods no parece estar perdiendo clientela. De hecho, "Whole Foods" fue el término de búsqueda clasificado en séptimo lugar para toda la industria de comestibles en línea con un volumen de búsqueda de 1,7 millones en agosto, lo que refleja su importancia como brazo comercial clave para el éxito a largo plazo de Amazon en el sector de comestibles.
4. El crecimiento de las marcas propias (1P) genera una rentabilidad sostenida
Más de la mitad de las cinco principales marcas de comestibles de Amazon son marcas 1P, o son fabricadas directamente por Amazon. Las marcas 1P cuentan con abundantes fuentes de ingresos, con márgenes de beneficio entre un 20 % y un 30 % más altos que las marcas de terceros (3P).
Whole Foods , por ejemplo, es una de las principales marcas 1P en amazon.com, con 475 millones en ventas unitarias y $2 mil millones en ingresos desde febrero de 2020, lo que refuerza una vez más el impacto y la importancia de la confianza y la lealtad del consumidor.
Otras marcas ganadoras de 1P en este período de tiempo incluyen:
- Happy Belly : 73,7 millones de unidades vendidas; $ 256 millones de ingresos
- 365 Valor diario : 53,9 millones de unidades vendidas; $ 255,6 millones de ingresos
En general, las ventas de unidades 1P para Amazon's Grocery crecieron un 118,7 % desde febrero de 2020 (63,9 millones) hasta agosto de 2021 (159 millones) y los ingresos aumentaron un 104,8 % (de $668 millones a $1800 millones) en el mismo período.
Marcas 1P vs. 3P (a través de Shopper Intelligence)
Una vez más, el crecimiento de las marcas 1P en Grocery & Gourmet supera el crecimiento en amazon.com. Durante el mismo período de tiempo, las unidades vendidas crecieron un 39,7% y los ingresos crecieron un 44,5%.
Estos patrones indican que los comestibles son una de las principales vías para que Amazon impulse sus marcas 1P más rentables.
Cuando se enfrenta cara a cara con el mega eTailer Walmart, Amazon sigue ganando
Al igual que Amazon , Walmart amplió su sector de comestibles. Las visitas de escritorio a la categoría de comestibles de Walmart se dispararon un 165 %, de 8,5 millones en febrero de 2020 a 22,5 millones en la actualidad.
Sin embargo, hay señales de que el crecimiento de las tiendas de comestibles de Walmart se está desacelerando. El tráfico mensual ahora es 7,5 millones menos desde que aumentó a casi 30 millones en abril de 2020. Mientras tanto, los clics orgánicos de Amazon, que también aumentaron en abril, continúan aumentando.
Superposición de compradores
Además, aunque el 15,7 % de los compradores de Amazon visitan walmart.com para comprar productos comestibles el mismo día, esta cifra es inferior al máximo del 18,7 % en abril de 2020, lo que sugiere que el primero está ganando un control más fuerte en el mercado.
Los clientes de Walmart históricamente y hoy en día parecen menos interesados en compras cruzadas en amazon.com para comestibles. Solo el 4,8 % visitó amazon.com, por debajo de un máximo del 6,1 % en abril de 2020, los compradores tenían menos opciones para comprar comestibles en línea.
El porcentaje de visitas web a walmart.com que van a su categoría de comestibles ha crecido 5 puntos porcentuales del 8,5 % en febrero de 2020 al 13,2 % actual, pero ha bajado desde un máximo del 16,4 % en febrero de 2021, lo que podría deberse a la disminución del interés de los consumidores. al salir de casa para comprar en un clima invernal más frío (vemos que la participación del segmento aumenta constantemente desde noviembre de 2020 hasta este momento).
Para obtener más información sobre esta batalla, consulte nuestra publicación reciente sobre Amazon vs. Walmart.
Pensamientos finales
La batalla de la industria de comestibles en línea continúa ardiendo, lo que hace que la inteligencia digital adecuada sea cada vez más importante para tener éxito en el espacio.
Para extraer nuestra información de comercio electrónico, utilizamos Similarweb Shopper Intelligence e Research Intelligence. Para obtener más información, programe una demostración con uno de nuestros expertos.