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Avant que l'horloge ne sonne à minuit le 1er juillet 2021, des représentants d'une franchise d'entreprise de déménagement basée à Tampa, College Hunks Hauling Junk, se sont rendus à Miami. Le voyage a nécessité une session de tableau blanc, une planification avec des agents et un timing précis.

L'objectif : signer un accord de parrainage avec le quart-arrière de l'Université de Miami, D'Eriq King, dès que ce sera légal.

À 12 h 01, ils ont réussi. King a signé l'accord.

Quelques heures plus tard, le coéquipier de King, Bubba Bolden, a également signé un accord avec College Hunks.

Le PDG de College Hunk, Omar Soliman, a tweeté: «Le courage est ce que nous recherchons dans nos HUNKS et Bubba est le plus courageux du football universitaire. Pas de prise de tête !"

Qu'est-ce qui a rendu cette opération possible ? Une modification de la politique NIL - ou nom, image et ressemblance - de la NCAA. À partir du 1er juillet 2021, les athlètes universitaires ont été autorisés à gagner de l'argent grâce à des partenariats de marque pour la première fois.

Ils pourraient devenir porte-parole, jouer dans des campagnes publicitaires ou lancer des carrières d'influenceurs, en faisant la promotion de marques partenaires sur leurs comptes de médias sociaux.

Ce fut un changement de politique soudain – et il a fallu une décision de la Cour suprême pour que cela se produise. Le 21 juin 2021, le tribunal a statué que la NCAA ne pouvait pas interdire aux étudiants-athlètes de conclure des partenariats commerciaux. Dix jours plus tard, la mise à jour NIL est entrée en vigueur.

Dès que la règle a changé, les grandes marques ont décidé de s'associer à des athlètes universitaires. Certains, comme College Hunks, voulaient gagner la presse en étant les premiers.

D'autres, comme Unilever, ont opté pour le volume. Le premier jour de la mise à jour NIL, le déodorant Degree d'Unilever s'est engagé à dépenser 5 millions de dollars en partenariat avec des athlètes de la NCAA au cours des cinq premières années du changement de règle NIL.

De nombreuses petites et moyennes entreprises ont mis du temps à suivre la tendance. Parce que le changement est intervenu si rapidement après la décision, les PME ne savaient pas exactement à quoi cela ressemblerait ni comment le planifier, ont déclaré nos experts.

Mais pour les PME, le partenariat avec des athlètes universitaires est "une opportunité", a déclaré Stephanie Stabulis, spécialiste du marketing d'influence, à MarketerHire.

Comment les PME peuvent-elles en tirer le meilleur parti — et combien doivent-elles s'attendre à ce que cette « opportunité » coûte ? Nous avons parlé à trois experts pour le savoir :

• Stephanie Stabulis , spécialiste du marketing d'influence et fondatrice de Social Creates Impact
• Ishveen Anand, fondateur de la plateforme OpenSponsorship
• Sam Weber , directeur principal du marketing et des communications de la marque chez Opendorse
  

Ils ont décrit un marché de partenariat en évolution, l'étendue des possibilités pour les petites marques locales et le manuel en six étapes pour un partenariat efficace avec les athlètes de la NCAA.

Vous pouvez vous associer à un étudiant athlète pour 10 $. Pourquoi?

"Lorsque les marques, en particulier au niveau local et régional, pensent à des accords de parrainage, l'état d'esprit va automatiquement, 'Je ne peux pas me permettre cela'", a déclaré Weber.

"Lorsque les marques, en particulier au niveau local et régional, pensent à des accords de parrainage, l'état d'esprit dit automatiquement :" Je ne peux pas me le permettre. ""

Les athlètes professionnels gagnent des millions grâce aux parrainages. La pro de tennis Naomi Osaka a récemment gagné un record de 55 millions de dollars pour avoir approuvé des marques nationales comme Levi's, Mastercard et Google.

Mais tous les partenariats ne coûtent pas des millions.

"Les athlètes universitaires entrant sur ce marché renversent la situation", a déclaré Weber.

Sur la plate-forme de parrainage Dreamfield.co, qui a été cofondée par les quarterbacks D'Eriq King (de la renommée des College Hunks !) et McKenzie Milton de l'Université de Floride, le coût des apparitions des joueurs de football universitaires commence à 10 $ de l'heure - bien qu'il monte à 11 000 $ de l'heure.

Il y a un prix là-dedans que la plupart des entreprises peuvent se permettre.

Deux facteurs principaux rendent les athlètes universitaires plus abordables que les pros :

• Les étudiants athlètes sont plus nombreux que les pros 100 contre 1.
• Les étudiants athlètes sont sur une horloge de baratte fiable.

Les étudiants-athlètes rivalisent davantage pour trouver des sponsors.

Le grand nombre d'étudiants-athlètes désormais disponibles pour les contrats de marque fait baisser le coût des avenants. Weber estime qu'il y a environ 5 000 athlètes professionnels sur le marché américain et 500 000 étudiants les athlètes.

Bien sûr, tous les athlètes de la NCAA ne sont pas en compétition directe avec les autres. Il existe un ordre hiérarchique, selon les données collectées par Opendors, avec des niveaux de tarification distincts basés sur…

• Sport : Les joueurs de football gagnent le plus d'argent, suivis des volleyeuses.
• Sexe : les hommes dans les sports des divisions 1 et 3 gagnent 70 % de plus que les femmes, mais les femmes de la division 2 gagnent plus que leurs camarades de classe masculins. ‍
• Division : L'étudiant-athlète moyen de Division 1 gagne environ 500 $ par transaction. Les athlètes des écoles de division 3 moins compétitives gagnent environ 50 $ par engagement.

Les marques peuvent faire des choix sur le type de fans qu'elles veulent atteindre et combien elles veulent dépenser. Mais le nombre d'étudiants-athlètes à chaque niveau fait considérablement baisser le prix.

Les étudiants athlètes ont moins de temps pour construire leurs marques.

Les athlètes universitaires ne font pas partie des installations permanentes de leurs établissements. La plupart jouent pendant quatre saisons, puis obtiennent leur diplôme – de l'école et de la gloire.

"Pour presque tous les athlètes, à la seconde où ils enlèvent ce maillot pour la dernière fois, ils perdent de la valeur pour le public de cette marque", a déclaré Weber.

En revanche, les athlètes professionnels ont tendance à être actifs pendant quatre à sept ans - souvent en plus de leurs carrières universitaires - et ils peuvent finir par jouer (ou du moins conserver leur statut de célébrité) beaucoup plus longtemps.

Prenez Tom Brady, qui est actif dans la NFL depuis 2000, ou Cristiano Ronaldo, qui joue au football professionnel depuis 2002.

Les étudiants-athlètes ne peuvent le faire que s'ils transforment leur marque athlétique et leur affiliation universitaire en contenu plus standard influençant leur style de vie. (Certains, comme la gymnaste de l'État de Louisiane Olivia Dunne, essaient).

"Je pense qu'il y a beaucoup d'athlètes qui ont beaucoup de potentiel", a déclaré Stabulis, "mais qui n'ont pas le temps ni la confiance de leur public pour vraiment faire certaines des choses... que d'autres influenceurs peuvent faire. .”

2 partenariats NCAA percutants - et un burrito de 14 pouces

Jusqu'à présent, les partenariats avec des athlètes de la NCAA qui ont le plus gagné la presse ont été avec de grandes marques.

Mais les athlètes universitaires créent également du buzz pour les entreprises locales.

"Nous avons vu des accords où les marques ont payé moins de 10 000 $ pour avoir plus de 20 athlètes soutenant leur entreprise", a déclaré Weber. "Le scénario soutient vos étudiants-athlètes locaux… et cela prolonge vraiment la durée de vie de certains de ces programmes."

"Le scénario soutient vos étudiants-athlètes locaux… et cela prolonge vraiment la durée de vie de certains de ces programmes."

Voici un exemple de deux partenariats avec des athlètes de la NCAA qui ont eu un impact.

Un accord national en vogue : Boost Mobile et les jumeaux Cavinder

Boost Mobile, par exemple, a fait illuminer un panneau d'affichage de Times Square pour son partenariat avec les basketteurs de Fresno State (et les jumeaux) Hanna et Haley Cavinder, qui comptent 3,6 millions d'abonnés sur TikTok.

L'accord a été couvert dans Sports Illustrated, ESPN et l'AP - sans parler des médias sociaux.

Il a valu à Boost beaucoup de médias gagnés et une attention au sommet de l'entonnoir. Mais les accords avec les athlètes de la NCAA peuvent également se convertir .

Un accord qui a doublé les ventes WoW : Muchachos et la ligne offensive du Nebraska

Le meilleur exemple de Weber dans la nature : un magasin de tacos local, Muchachos, qui s'est associé à toute la ligne offensive de l'équipe de football de l'Université du Nebraska.

Muchachos a invité la ligne offensive de l'Université du Nebraska à créer un élément de menu, le "Pipeline" - un burrito de quatre livres, 14 pouces, au poulet, au porc et à la poitrine - en échange d'un pourcentage des ventes du burrito.

Lors d'un événement de presse sur le camp d'automne de l'équipe, le joueur de ligne offensive Brant Banks portait une chemise Muchachos et a mentionné le burrito, gagnant une couverture médiatique locale.

Selon Opendorse, Muchachos a vu ses ventes augmenter de 104% d'une semaine à l'autre grâce au partenariat.

"Ils ont adoré le trafic qui a créé", a déclaré Weber.

Et selon Anand, il y a encore de la place pour plus de partenariats SMB avec des étudiants athlètes. "Nous n'avons en fait pas fait autant de choses localement[ly] que vous pourriez vous attendre", a-t-elle déclaré.

Deux raisons potentielles :

• Les marques locales font plus de parrainages en personne avec des athlètes locaux et moins d'offres d'influence en ligne.
• Les petites entreprises ne savent pas encore vraiment comment travailler avec des influenceurs.

Au fur et à mesure que les histoires de réussite comme Muchachos se répandent - et que les PME obtiennent des accords de conclusion plus confortables - le nombre d'accords comme celui-ci pourrait augmenter.

Le manuel de partenariat NCAA en 6 étapes pour les marques locales

Maintenant que les athlètes universitaires sont des influenceurs et des porte-parole potentiels, les marques doivent trouver comment établir des partenariats stratégiques.

Les experts à qui nous avons parlé ont décrit un manuel en six étapes pour établir des partenariats réussis et éviter les erreurs directes (heh).

1. Familiarisez-vous avec les athlètes dans les écoles locales.

Dans les petits marchés ou les villes avec une école de division 3, il sera "assez facile" de retrouver des athlètes qui pourraient être utiles pour des partenariats, a déclaré Stabulis. "Il n'y en a pas beaucoup."

Mais dans une ville comme Madison, WI – la meilleure ville de football aux États-Unis selon Bleacher Report – il y aura probablement des tonnes d'athlètes à la recherche d'offres de parrainage qui pourraient booster votre marque.

Stabulis recommande de commencer par les trouver sur les réseaux sociaux pour voir qui a un suivi - et ce qui l'intéresse.

L'équipe d'OpenSponsorship fait défiler les flux sociaux des athlètes pour savoir qui a des animaux de compagnie, qui est marié et sur qui ils publient, a déclaré Anand. Ils créent ensuite des nuages ​​​​de mots interrogeables pour informer les marques sur les intérêts des athlètes.

Si vous voulez rechercher "qui a déjà posté sur un chien", vous pouvez rechercher cela, a déclaré Anand.

2. Parcourez le public.

Dans le monde du sport professionnel, les agents seraient ceux qui aideraient les marques à comprendre le public des athlètes - mais avec une augmentation de 500 000 nouveaux athlètes étudiants sur le marché, "il n'y a tout simplement pas assez d'agents pour tout le monde", a déclaré Weber.

Certaines stars, comme Olivia Dunne, la gymnaste de Louisiana State, ont des agents ; d'autres travaillent avec des plateformes pour les athlètes de la NCAA, comme OpenDorse, OpenSponsorship ou Dreamfield.

Quelle que soit la manière dont vous trouvez des athlètes, il est important d'obtenir des chiffres sur le sexe, l'âge et la démographie de l'audience d'un athlète avant de rechercher un partenariat.

Sur le tableau de bord d'OpenSponsorship, il est possible de voir à peu près quelle est l'audience d'un athlète en Floride, par exemple. (Dans ce cas, "beaucoup!")

Vous voudrez probablement utiliser un autre outil pour obtenir des données plus granulaires avant de proposer un accord à un athlète. C'est particulièrement important si vous ciblez un public local. "La dernière chose que vous voulez, c'est quelqu'un dont le public n'est pas aussi local que vous le pensez", a déclaré Stabulis.

3. Parcourez les dollars.

Avec l'aide d'un média social ou d'un spécialiste du marketing d'influence, examinez les prix avant de vous lancer sur un certain athlète.

Sur des plateformes comme OpenSponsorship et Opendorse, il est relativement facile de voir les prix de départ des offres que les étudiants-athlètes ont acceptées dans le passé.

Le prix peut dépendre de trois facteurs :

• La taille de l'audience en ligne de l'athlète
• La notoriété locale de l'athlète
• Le niveau de fandom local de la NCAA

Alors que certains athlètes peuvent être appréciés pour leurs suivis sur les réseaux sociaux, d'autres sont précieux simplement en raison du type de sport qu'ils pratiquent ou de la popularité de ce sport localement.

Sur les réseaux sociaux, "le capitaine de l'équipe de football et le capitaine de l'équipe de volley-ball peuvent avoir la même taille d'audience", a déclaré Stabulis, "mais le capitaine de l'équipe de football peut être plus cher car ils sont plus connus [ localement]."

Les catégories d'étudiants-athlètes les plus chères, selon les données d'Opendorse :

• Joueurs de football masculins
• Étudiants des conférences Big Ten, ACC ou SEC

C'est essentiellement King et Bolden, les joueurs de football qui ont signé avec College Hunks juste après minuit.

Effectivement, le chèque de bonus de signature massif de King suggère qu'il gagnera au moins 10 000 $ grâce à l'accord College Hunks. C'est 20 fois l'offre moyenne pour un athlète de division 1 sur Opendorse.

4. Évaluer les risques et faire des plans d'urgence.

Aucun des experts avec qui nous avons parlé n'a pu penser à un exemple de parrainages de la NCAA qui tourne mal… jusqu'à présent. Mais c'est théoriquement possible, et pas difficile à imaginer.

Imaginez un athlète "qui se lance dans un déchaînement de jurons et se fait prendre et cela se répand sur les réseaux sociaux, puis ruine de nombreux partenariats de marque", a déclaré Stabulis. "Nous le voyons au niveau professionnel" - avec des stars comme Wayne Rooney et Michael Phelps -, "et nous allons probablement le voir au niveau universitaire... parce qu'ils sont encore plus inexpérimentés."

Anand et Weber ont tous deux déclaré qu'un contrôle minutieux et beaucoup de communication sont essentiels pour maintenir la sécurité de la marque.

Mais Weber a également déclaré que l'âge et l'affiliation scolaire des étudiants athlètes pourraient en fait rendre les partenariats moins risqués pour les marques.

"Les étudiants-athlètes reçoivent plus de soutien au quotidien que les athlètes professionnels", a-t-il déclaré.

Certaines universités, dont l'Université du Nebraska et l'Université du Colorado, investissent dans la formation commerciale des étudiants-athlètes. Les plateformes Weber et Ananad font des investissements similaires.

"Nous n'avons pas vu que c'était plus risqué", a déclaré Weber.

5. Faites beaucoup d'orientation.

Le meilleur moyen d'éviter les risques liés aux partenariats : communiquer sur les attentes.

Avant de demander à un étudiant athlète de faire une vidéo TikTok, Stabulis recommande de se demander : "Qu'est-ce que cette personne a à voir avec son contenu pour le rendre efficace ?"

"Qu'est-ce que cette personne a à voir avec son contenu pour le rendre efficace ?"

Ensuite, préparez cet athlète à réussir.

Définissez des conditions claires et précises avant le début des partenariats.

"Les athlètes doivent savoir dans les moindres détails ce que vous attendez d'eux", a déclaré Weber. "Faites preuve de diligence raisonnable et tout le monde pourra... dormir la nuit."

6. Assurez-vous que la création semble authentique et pertinente.

L'importance de créer des publicités authentiques transcende les partenariats sportifs - c'est une pratique exemplaire sur la plupart des plateformes sociales. Les deux règles de base de Stabulis pour créer un contenu de partenariat authentique et pertinent :

• Mettez en avant une expérience duplicable. Cela signifie présenter une expérience que d'autres personnes veulent vivre et pourraient vraisemblablement vivre. Vous voulez qu'un client potentiel soit inspiré par l'étudiant-athlète et non jaloux du traitement VIP qu'il reçoit.
• Travaillez avec des athlètes qui ont du sens en tant que clients. Les partenariats fonctionnent mieux lorsque l'influenceur apprécie déjà le produit qu'il aide à vendre. Avant de travailler avec un étudiant athlète, assurez-vous qu'il a essayé votre produit et qu'il a du sens pour une démonstration étudiante.

Hack d'authenticité : faites la promotion du repas préféré de l'athlète et mettez-le au menu, à la manière d'un McDonald's (ou d'un Muchachos).

Ensuite, un client peut vivre l'expérience culinaire préférée de cet athlète lorsqu'il entre. Duplicable !

Quelle est la prochaine étape pour les athlètes universitaires et les commandites

D'Eriq King a signé de nombreux autres accords depuis son premier avec College Hunks.

Dans les premières 24 heures du changement de règle NIL, King a également signé avec deux entreprises de Floride : Murphy Auto Group, un concessionnaire de voitures neuves et d'occasion, et The Wharf, un espace événementiel à Miami.

Il a également signé des accords de partenariat avec l'éditeur national de cartes à collectionner Panini America et l'équipe de la LNH des Panthers de la Floride. Le propre magasin de King vend des crampons, des t-shirts et d'autres produits.

Et Dreamfield, le marché des partenariats étudiants-athlètes que King a fondé avec McKenzie Milton, a également vendu aux enchères une carte à jouer D'Eriq King NFT.

King est passé d'un étudiant athlète à un influenceur à un fondateur et entrepreneur en un clin d'œil, nous laissant nous demander avec combien d'étudiants athlètes il s'associera – avant d'obtenir son diplôme universitaire.