5 façons dont les marques de sport peuvent toucher de nouveaux publics

Au cours du mois dernier, 15 % des consommateurs en ligne ont acheté des vêtements ou des équipements de sport, mais moins de la moitié de ce groupe fréquente régulièrement la salle de sport (47 %). Maintenant que le streetwear, l'athleisure et le sportswear sont devenus de la haute couture, les marques de sport qui traitent tous les acheteurs de la même manière manquent un tour.

Il y a beaucoup de clients qui attendent d'être atteints, mais vous ne pouvez pas le faire à moins de comprendre les nuances de la façon dont ils veulent être atteints, ce à quoi ils répondront et ce qu'ils apprécient. Qui sont ces consommateurs ? Et de quoi se soucient-ils ?

Il n'y a pas deux acheteurs de vêtements de sport identiques. Et pour le prouver, nous avons créé deux profils d'audience à partir des données GWI que nous allons comparer : les amateurs de plein air et les fashionistas haut de gamme.

• Les amateurs de plein air sont des acheteurs de sports qui s'intéressent aux activités de plein air comme la randonnée et le camping, et qui disent aimer explorer le monde
• Les fashionistas haut de gamme sont des acheteurs de sport qui s'intéressent à la mode et disent avoir tendance à acheter les versions premium des produits

Voyons en quoi ces deux acheteurs diffèrent et ce que les marques de sport peuvent faire pour toucher de nouveaux publics en segmentant leurs clients.

Voici qui ils ont tendance à être

Selon nos données, les fashionistas haut de gamme sont plus susceptibles d'être des milléniaux et l'équilibre entre les sexes est assez égal, tandis que les amateurs de plein air sont plus susceptibles d'être des hommes de la génération Z.

La génération Z et les hommes sont les moins susceptibles de dire qu'ils recherchent un produit en ligne avant de l'acheter, et ils sont les plus susceptibles de dire qu'ils prennent des risques, ce qui suggère qu'ils agissent souvent sur le moment. Mais nous ne pouvons pas simplement répartir chaque groupe par âge ou par sexe et en finir.

Sur la base de ce profil de base, nous supposerions que les amateurs de plein air sont plus enclins à acheter par impulsion et à interagir davantage avec les marques sur les réseaux sociaux, mais ce n'est pas le cas. C'est pourquoi il est si important d'avoir une vue à 360 degrés de chaque groupe de consommateurs cible, car sans elle, des nuances clés pourraient être manquées.

Astuce 1 : Ciblez quelques personas d'acheteur

Comme le dit clairement HubSpot, "les personnalités de l'acheteur sont des représentations semi-fictives de vos clients idéaux basées sur des données et des recherches". Comme nous commençons à le voir, vous ne pouvez vraiment pas réussir votre activité marketing si vous traitez tous vos clients de la même manière. Vous devez apprendre à les connaître – à un niveau profond. Vous serez surpris de voir à quel point ils sont uniques.

Voici ce qui les intéresse

Les amateurs de plein air s'intéressent à la forme physique et à l'exercice, à jouer/regarder des sports, aux voyages et à la faune/la nature. En revanche, les fashionistas haut de gamme s'intéressent davantage à la beauté/cosmétique, aux actualités/commérages sur les célébrités, au bricolage/améliorations de la maison et aux soins de santé personnels.

Si vous envisagez des collaborations de marque ou des partenariats de marketing d'influence, vous devez prendre en compte les passions plus larges de votre personnalité d'acheteur choisie. Par exemple, une campagne de marketing d'influence avec une célébrité est plus susceptible d'atterrir avec des fashionistas haut de gamme et de tomber à plat avec les amateurs de plein air.

Alors, comment pouvez-vous infiltrer les deux publics ? Il faudra une approche nuancée - et vous devez regarder ce qui les motive en tant que consommateurs.

Les amateurs de plein air sont plus susceptibles de dire qu'il est important pour eux d'avoir une attitude positive, d'être en sécurité financièrement, de passer du temps avec leur famille et d'acquérir de nouvelles compétences. Leurs objectifs dans la vie ont tendance à être plus modestes et, comme nous allons le voir, ils se concentrent davantage sur les aspects pratiques en matière de marques/produits.

D'un autre côté, les fashionistas haut de gamme se distinguent le plus pour dire qu'il est important pour elles de se démarquer dans la foule, de contribuer à leur communauté, de réussir et de se sentir acceptées par les autres. Ils se soucient beaucoup plus de leur apparence extérieure, sont plus charitables et sont plus susceptibles de défendre une marque qui améliore leur réputation/statut en ligne.

Astuce 2 : Ne sous-estimez pas les points de passion

Les points de passion tracent le caractère entier de vos publics cibles, en se concentrant sur ce qui les passionne - vous l'avez deviné. Les points de passion sont différents de toute autre mesure de recherche d'audience car ils n'ont pas nécessairement quelque chose à voir avec vous ou votre marque. Ils fournissent une vue complète de qui sont vos consommateurs (qui que vous soyez). C'est un moyen fantastique de connaître votre public.

Leurs comportements d'achat sont radicalement différents

Cela pourrait vous surprendre, mais les amateurs de plein air achètent en fait plus de vêtements en général que les fashionistas haut de gamme. Ils se soucient davantage d'avoir des produits disponibles dans leur taille/ajustement, des tailles précises et un processus de retour facile. Alors si vous voulez séduire les amateurs de plein air, vous devez vous concentrer sur la disponibilité et la précision des stocks, qui sont particulièrement importantes pour eux.

En revanche, lorsqu'elles achètent des vêtements, les fashionistas haut de gamme se soucient relativement plus d'avoir des styles récents/à la mode et - tenez- vous bien - des emballages attrayants, ce qui signifie que les marques doivent penser à l'ensemble de l'aspect et de la convivialité des colis qu'elles envoient, plutôt que simplement le contenu à l'intérieur d'eux. La tendance et l'expérience d'achat globale sont essentielles.

Alors, comment vous trouvent-ils ?

Les amateurs de plein air sont plus susceptibles de visiter le site Web d'une marque, et ils sont plus susceptibles de faire des recherches sur leur marque et leurs produits sur les moteurs de recherche.

D'un autre côté, les fashionistas haut de gamme sont plus susceptibles d'utiliser des applications de marque, d'utiliser des codes QR fournis par une marque ou de proposer de nouvelles idées pour un produit/design.

En fait, lorsqu'il s'agit de recherche de produits, les réseaux sociaux sont le canal de prédilection des fashionistas haut de gamme - les sites de vidéos étant également beaucoup plus haut dans la liste. Les impliquer via des défis de hashtag ou sur des flux en direct est une bonne tactique, étant donné que 76% se décrivent comme créatifs.

Astuce 3 : Soyez personnel avec la personnalisation.

Le profilage d'audience est un excellent moyen de développer des personnages, et les personnages sont un excellent moyen de segmenter votre message en fonction de ce que chaque groupe de consommateurs apprécie.

Qu'il s'agisse de lignes d'objet, de modules de sites Web dynamiques qui changent en fonction du groupe de consommateurs qui navigue sur votre site ou du partage de contenu pertinent avec les bons groupes, vous êtes beaucoup plus susceptible de marquer un coup direct lorsque vous êtes spécifique. Vos campagnes doivent être cartographiées par rapport aux personnes que vous essayez d'atteindre.

Voici comment ils utilisent les médias sociaux

Sans surprise, plus d'amateurs de plein air préfèrent passer leur temps dans le monde réel (43 % le disent) que les fashionistas haut de gamme (37 %).

Mais voici quelque chose qui pourrait vous surprendre : lorsqu'il s'agit de décrire leur vie en ligne, les amateurs de plein air sont plus susceptibles de dire qu'ils préféreraient afficher un personnage ou une personnalité différente sur les réseaux sociaux que les fashionistas haut de gamme.

Ils ressentent moins le besoin de se démarquer sur les réseaux sociaux, et l'utilisent principalement pour combler leur temps libre ou pour suivre leurs amis et leur famille.

Les fashionistas haut de gamme, quant à elles, se soucient davantage de leur réputation en ligne. Ils sont impatients de voir le marketing d'influence dans cet espace et sont susceptibles de dire qu'ils utilisent les médias sociaux pour voir le contenu de leurs marques préférées - vous savez donc où les atteindre.

Astuce 4 : Rencontrez votre public dans ses lieux de rencontre, pas le vôtre.

Plutôt que de vous battre pour attirer l'attention de votre public dans votre monde, pourquoi ne pas vous arrêter dans le leur ? Vos différents acheteurs sont obligés de traîner sur différentes plateformes sociales. Familiarisez-vous avec la façon dont ils achètent et où ils naviguent, puis partez de là.

Voici ce qu'ils attendent des marques

D'abord et surtout, les fashionistas haut de gamme veulent que les marques soient intelligentes, tandis que les amateurs de plein air se soucient vraiment de la fiabilité des marques. En termes d'autres qualités, l'innovation, l'authenticité et ce qui se passe à huis clos sont extrêmement importantes pour les amateurs de plein air.

Les initiatives au niveau de la surface ne suffiront pas. Pour ce groupe de consommateurs, les actions sont vraiment plus éloquentes que les mots. Le respect de l'environnement, par exemple, est essentiel, mais vous devez avoir des plans sérieux derrière des déclarations sérieuses si vous voulez entrer avec ces acheteurs. Il n'y a pas de place pour le greenwashing ici.

Astuce 5 : Ne tracez pas la ligne au marketing.

Vous pouvez utiliser vos buyer personas pour vous aider à orienter votre stratégie commerciale. Si vous souhaitez cibler des consommateurs plus durables, par exemple, vous devrez suivre le chemin. Il en va de même pour la promotion du bien-être – ce que les marques de sport sont susceptibles de faire – les avantages de vos propres employés doivent correspondre.

La ligne du bas

Alors voilà. Deux acheteurs, unis par leur amour du sportswear, mais aux antipodes dans presque toutes les autres catégories. S'il y a déjà eu un cas plus convaincant pour le profilage d'audience, nous vous mettons au défi de le partager. Le conseil ultime : assurez-vous d'avoir les bonnes données sur les consommateurs. Toutes ces informations peuvent être trouvées sur notre plateforme, ainsi que plus de 200 000 points de profilage. Vous serez en mesure de comprendre votre public comme un expert et de plonger en profondeur pour analyser ses intérêts, ses comportements et ses valeurs jusque dans les moindres détails. Sans les bonnes données d'audience, vous ne pouvez pas atteindre de nouveaux consommateurs.