Come stanno cambiando le preferenze dei media

“Compra terra, non ce la fanno più”.

Spesso attribuita a Mark Twain, è una citazione solitamente offerta come consiglio di investimento.

Potresti inventare qualcosa di simile per il tempo. Proprio come c'è così tanta terra sulla superficie terrestre, ci sono solo 24 ore in un giorno. Anche prima del COVID, il concetto di economia dell'attenzione, in cui editori di ogni genere lottano per conquistare il tempo, stava prendendo piede.

Nel 2022, i vaccini introdurranno più consumatori nel gioco finale della pandemia, rendendo quella concorrenza ancora più agguerrita in quella che alcuni definiscono una "recessione dell'attenzione".

Con la nostra prospettiva a 360 gradi sul consumatore, in GWI siamo in una posizione unica per monitorare la battaglia dell'attenzione durante la pandemia finora e fornire informazioni su dove potrebbe andare nel 2022.

Deficit dell'attenzione

Secondo alcune misure, la recessione dell'attenzione è già qui.

Il secondo trimestre del 2020 della nostra ricerca principale ha visto un picco senza precedenti in quasi tutte le attività dei media, spinto da blocchi diffusi. Questo poi è morto, e ora siamo in una sorta di periodo intermedio in cui non è immediatamente chiaro se torneranno ai livelli precedenti o raggiungeranno nuove vette.

Ma mentre il tempo trascorso è una metrica utile, è solo una parte del quadro. Senza capire come si sentono i consumatori, è improbabile che tu conosca la loro prossima mossa, le ragioni alla base o cosa fare al riguardo.

Con questo in mente, un buon punto di partenza sono le notizie.

L'evento più nuovo di tutti i tempi

Torna indietro all'inizio del 2020. Il mondo è sconvolto da un evento irripetibile.

Le informazioni sono molto richieste e scarseggiano. 35 milioni di telespettatori battono il record francese per la trasmissione televisiva più vista di sempre quando si sintonizzano sulle conferenze stampa del presidente Macron sul COVID-19. I Paesi Bassi e il Regno Unito registrano picchi simili.

Come la nostra ricerca ha mostrato all'epoca, le notizie erano il tipo di media che i consumatori avevano più probabilità di consumare di più durante la prima ondata della pandemia. Ma dopo il suo scoppio iniziale, iniziò a declinare. A differenza di altri media, l'interesse non poteva rimanere a quei livelli.

Ecco un punto molto importante da ricordare: niente è paragonabile al puro senso di shock provato dai consumatori all'inizio della pandemia. I consumatori nel Regno Unito hanno costantemente segnalato meno preoccupazioni per il virus da marzo 2020, anche quando il paese era nella morsa di un'ondata invernale più mortale, guidata dalla variante Alpha. La stessa cosa è accaduta in India quando è emersa Delta, anche se resta da vedere se la risposta a Omicron seguirà l'esempio.

L'enorme volume di copertura potrebbe essere stato effettivamente dannoso.

I consumatori che hanno spento le notizie citano troppa negatività e troppi contenuti COVID come ragioni principali per farlo.

I media stanno anche lottando con la sfida storica di convincere le persone a pagare.

Dieci anni fa, era probabile che i consumatori pagassero ogni mese per le notizie digitali come per la TV o la musica. Ora, i consumatori hanno abbracciato i modelli di abbonamento per gli ultimi due, ma le notizie si sono mosse a malapena.

I motivi più popolari per cui qualcuno si iscriverebbe sono notizie di migliore qualità, esclusive e analisi approfondite. Questi sembrano punti ovvi, ma puntano ad abbracciare i fondamenti del buon giornalismo, qualcosa che è stato chiarito nei recenti rebranding, e probabilmente anche il successo di alcune newsletter Substack.

Anche i mezzi di informazione dovrebbero pensare a lungo termine. Potrebbero apparire eventi imprevedibili da "cigno nero" come il COVID, ma è probabile che una delle questioni dominanti per i prossimi 10-20 anni sarà la crisi climatica. La ricerca su misura che abbiamo condotto a luglio 2021 offre alcune lezioni su come affrontarlo: tutte le fasce d'età vogliono storie più positive, anche se c'è un netto divario tra i lettori più giovani, che vogliono una copertura più globale, e i lettori più anziani, che preferiscono storie con un focus locale .

Storie più positive non significa dipingere un quadro falsamente ottimista. Il giornalismo delle soluzioni è un modo per affrontare tali problemi, poiché evita di far sentire i lettori impotenti e quindi disimpegnati.

Salto di canale

A prima vista, il COVID è stato un vantaggio per la TV, in particolare quella online. I minuti guardati sono scaduti, mentre la visione è stata una delle attività di blocco più popolari.

Ma nello stesso momento in cui gli occhi puntavano su The Last Dance e altri, altri cambiamenti nel mercato stavano avendo un impatto sui consumatori. Lo streaming TV è ora uno spazio molto più affollato e questo sta facendo aumentare i costi necessari per accedere agli spettacoli più discussi.

I consumatori negli Stati Uniti sono diventati più ottimisti riguardo alle loro finanze nell'ultimo anno e anche più disposti a sborsare. Quindi il fatto che il numero di coloro che pensano che i servizi TV siano troppo costosi sia cresciuto del 26% è piuttosto indicativo.

Alcuni stanno già pensando allo spegnimento: a maggio 2021 un quarto dei consumatori pensava di annullare un servizio, o lo aveva già fatto.

Le recenti chiamate sugli utili mostrano quanto sta diventando compresso il mercato televisivo, ma anche quanto possa essere imprevedibile. Gli utili della Disney nel quarto trimestre 2021 hanno mostrato un rallentamento rispetto al successo iniziale nella pandemia, mentre le prospettive di Netflix erano più ottimistiche, anche se ciò era in parte dovuto al fatto che Squid Game è diventato un successo inaspettato.

Dovremmo considerare questo nel contesto dell'economia dell'attenzione nel suo insieme.

La percezione che la TV diventi più costosa potrebbe non solo convincere i consumatori a rinunciare agli abbonamenti, ma a trascorrere invece del tempo con altri media.

Netflix ha affermato di essere più in concorrenza con Fortnite rispetto a HBO. E il gioco è sicuramente qualcosa che i servizi di streaming devono tenere d'occhio.

Cambia ingresso AV

Se Google Trends è un giudice, il rilascio più significativo dei primi giorni della pandemia è stato un videogioco. Animal Crossing ha registrato un picco di interesse più elevato nel 2020 rispetto a Tiger King , Tenet o Taylor Swift's Folklore , tutte uscite canoniche di blocco a pieno titolo. Inoltre, mentre gli altri hanno avuto picchi relativamente di breve durata, il declino della popolarità di Animal Crossing è sceso in un pendio più dolce.

Con i giochi, quei momenti più rinfrescanti durano più a lungo. Guarda come l'aggiornamento di novembre di Animal Crossing ha portato a diversi pezzi sui giocatori che tornano alle loro isole dopo molto tempo.

È probabile che i destini dei giochi e della TV siano profondamente intrecciati. Per vedere questo nella pratica, possiamo rivolgerci ai giovani negli Stati Uniti, dove nell'ultimo anno è successo qualcosa di straordinario.

Nell'estate 2020, i giochi si trovavano appena dietro la TV nell'elenco degli interessi personali della Generazione Z e ben dietro a film e musica. Da allora il gioco ha drasticamente superato la TV e ora sta col fiato sul collo di entrambi gli altri due.

Per i giovani, il gioco sta diventando sempre più il mezzo centrale attorno al quale ruotano gli altri.

Abbiamo avuto la conferma che i giochi non erano solo una moda passeggera con la nostra versione del secondo trimestre 2021 di GWI Gaming. Ha mostrato che l'interesse per i giochi e il tempo speso su di essi hanno continuato a crescere, anche con più attività fuori casa disponibili.

Potremmo anche scrutare in una sorta di sfera di cristallo con i dati di Israele e degli Emirati Arabi Uniti, paesi che nell'estate del 2021 sono stati tra i primi a revocare le restrizioni grazie al successo delle loro campagne di vaccinazione.

Mentre entrano in gioco fattori locali, uno dei segnali più evidenti è che il gioco ha continuato a crescere in quei paesi come interesse personale. Anche se i blocchi sono stati allentati, ha continuato a fare progressi con i consumatori.

Musica per le orecchie dell'audio

Al momento in cui scrivo, con i lavoratori che tornano provvisoriamente agli uffici, non è stato difficile trovare articoli che consigliassero podcast da ascoltare "quando torni al pendolarismo".

I podcast sono sempre stati strettamente legati ai viaggi per lavoro, ma questo non tiene conto di quanto siano radicati negli ambienti domestici. Anche l'esercizio fisico (e probabilmente il sonno) sono attualmente contesti più importanti per l'ascolto di podcast rispetto al pendolarismo spesso annunciato. È in parte per questo che l'audio di tutti i tipi ha prosperato durante i blocchi e continuerà a farlo.

Sulla base del tempo medio di ascolto giornaliero, lo streaming musicale è l'unico tipo di media a superare il picco di blocco del secondo trimestre del 2020.

Uno degli altri motivi del successo dell'audio - e qualcosa che potrebbe avere effetti a catena per altri tipi di media attraverso questa lente di risparmio dell'attenzione - è l'affaticamento dello schermo.

La nostra ricerca GWI Work ci consente di dare un'occhiata a ciò che le persone fanno sul posto di lavoro, oltre al loro comportamento come consumatori. Da esso, scopriamo che l'uso delle videochiamate è esploso nel 2020 ma poi è tornato indietro nel 2021, con la stanchezza dello schermo il probabile colpevole.

Non sorprende che il traffico di Google per "affaticamento degli occhi" e "abbagliamento" abbia raggiunto i massimi storici alla fine del 2020. Qui possiamo anche proiettarci in un mondo in cui molti lavorano in modo più ibrido, combinando i giorni d'ufficio con i giorni WFH . È possibile che i problemi relativi alla visualizzazione di schermi diversi in rapida successione aumentino i media audio a spese dell'aspetto visivo.

Tensione di attenzione

Ogni canale multimediale deve affrontare sfide individuali, oltre alla ricomparsa delle attività fuori casa. Ma alcuni principi possono essere applicati su tutta la linea per fidelizzare o riconquistare i clienti.

1. Concentrarsi su risorse distintive e diventare qualcosa di più di un semplice spreco di tempo. I fornitori di media non possono semplicemente promuovere il loro marchio; in primo luogo devono anche promuovere il valore di trascorrere del tempo con il loro mezzo. Il gioco ha prosperato in parte grazie ai suoi spazi online ibridi sociali e competitivi; a quali qualità uniche possono attingere gli altri?

2. Aggiungere valore alla vita di qualcuno oltre a catturare la sua attenzione, offrendo più cura, aumentando la scoperta o coltivando il fandom. Dare ai consumatori un coinvolgimento emotivo nei media aumenterà la fedeltà e, in un ambiente recessivo, potrebbe essere necessario concentrarsi sul vero coinvolgimento, al di là delle metriche del tempo speso.

3. Fornire evasione – quali giochi e audio sono quasi per impostazione predefinita. È probabile che il passaggio da una pandemia a un contesto endemico sia un processo emotivamente teso per molti. L'evasione è una qualità che potrebbe benissimo rimanere molto richiesta.