Perché il monitoraggio delle micro conversioni è la chiave per il successo scalabile

Le conversioni sono la linfa vitale del marketing. Le conversioni primarie, che nel settore sono spesso chiamate conversioni macro, sono alcuni degli indicatori chiave di prestazione (KPI) più importanti di qualsiasi campagna di marketing. Quando un potenziale cliente fa ciò per cui è stata progettata una campagna di marketing, come acquistare un prodotto o iscriversi a una newsletter, si tratta di una conversione macro.

Sebbene le vendite di prodotti e gli abbonamenti e-mail siano importanti ed estremamente facili da misurare, la realtà è che queste macro conversioni rappresentano il culmine di molte altre decisioni e azioni prese dal cliente. Queste sono quelle che chiamiamo micro conversioni.

Cosa sono le micro conversioni?

Qualsiasi azione intrapresa da un potenziale cliente o da un cliente che porti a una macro conversione, che può essere rilevata e misurata da un marketer, può essere considerata una micro conversione. Puoi pensare a micro conversioni come passaggi in un diagramma di flusso o fasi in una canalizzazione di vendita.

Se la tua conversione principale è l'acquisto di un prodotto, alcuni esempi degni di nota di micro conversioni potrebbero includere le seguenti azioni:

• Fare clic su un annuncio
• Iscrizione a una newsletter
• Mettere un articolo nel carrello
• Facendo clic su immagini o video sulla pagina di un prodotto
• Facendo clic sulla pagina delle domande frequenti o delle informazioni sulla spedizione
• Facendo clic su un pulsante Mi piace

Pietre miliari e conversioni secondarie

Esistono essenzialmente due tipi di micro conversioni. Quelli che si verificano prima che avvenga la conversione della macro sono noti come pietre miliari. Le pietre miliari ti dicono che il potenziale cliente è incline alla conversione, anche se non l'ha ancora fatto.

L'altro tipo è noto come conversioni secondarie. Si verificano dopo la conversione macro e ti dicono se hai o meno un cliente soddisfatto che sarà un buon candidato per future conversioni.

Se un cliente condivide una pagina o si iscrive a una newsletter prima di effettuare un acquisto, potrebbe essere considerata una pietra miliare. Se esegue una di queste operazioni dopo la conversione, è una conversione secondaria.

Perché il monitoraggio delle micro conversioni è importante

Il monitoraggio delle micro conversioni ha diversi importanti vantaggi. Ti fa risparmiare denaro, ti aiuta a confrontare i risultati tra le campagne pubblicitarie e ti aiuta a identificare i punti di forza e di debolezza dei tuoi sforzi di marketing.

Se vendi prodotti e servizi con lunghi tempi di conversione, le micro conversioni diventano estremamente importanti, perché ti consentono di monitorare l'avanzamento di una campagna senza dover attendere l'inizio delle vendite.

Micro conversioni in azione

Anche con campagne brevi, le micro conversioni possono mostrarti dove le cose stanno andando bene e dove no. Supponiamo che tu stia pubblicizzando una maglietta online. Dopo 10.000 impressioni, non hai vendite. Ovviamente c'è un problema da qualche parte, ma senza micro conversioni da tracciare, non avrai idea di dove si trovi il problema. Se stai monitorando le micro conversioni, il problema diventa evidente da alcune delle seguenti metriche:

• Impressioni dell'annuncio: sul target
• Clic sugli annunci: superiori alla media
• Visualizzazioni di pagina: superiore alla media
• Clic Acquista ora: superiori alla media
• Vendite: zero
• Carrelli abbandonati: 100 percento

A un esame più attento, scopri che le tue zone di spedizione sono state aggiornate in modo errato e che avevi addebitato una tassa di spedizione fissa di $ 50 per una maglietta da $ 12.

Scegliere una strategia di micro conversione

Molte micro conversioni vengono tracciate automaticamente con strumenti come Google Analytics, software di e-commerce o piattaforme pubblicitarie, come Facebook Ads. Non tutte queste micro conversioni monitorate sono necessariamente rilevanti per il tuo brand, mentre altre micro conversioni che potrebbero essere importanti non verranno monitorate automaticamente.

Sta a te decidere cosa dovrebbe essere tracciato, piuttosto che lasciarlo agli sviluppatori su Google o Facebook. In alcuni casi, si tratta semplicemente di attivare o disattivare un'opzione su Google Analytics, ma in altri casi potrebbe essere necessario aggiungere una funzionalità alla tua pagina o modificare una funzionalità esistente per monitorare una micro conversione significativa.

Un classico esempio di questo è determinare quanto tempo i potenziali clienti trascorrono effettivamente su una pagina. Google Analytics lo misura con la frequenza di rimbalzo di una pagina, una "sessione di una singola pagina... che attiva solo una singola richiesta al server di Analytics" e viene misurata come "0 secondi".

Questo è un ottimo strumento se hai un post di blog su più pagine, ma è praticamente inutile se i tuoi annunci indirizzano i clienti direttamente a una pagina di vendita. Anche se qualcuno trascorre venti minuti sulla pagina del tuo prodotto, leggendo i dettagli e guardando l'immagine mentre considera la tua offerta, se non fa clic su nulla, Google Analytics misura la visita come zero secondi.

Il trucco è offrire ai potenziali clienti qualcosa su cui fare clic, ad esempio le recensioni dei clienti, un video del tuo prodotto in azione o un carosello di foto del tuo prodotto. Se hai stabilito che se qualcuno trascorre più di 60 secondi a guardare il tuo prodotto hai ottenuto una delle tue micro conversioni, aggiungi un popup alla pagina con un timer di 60 secondi. Ora puoi monitorare il numero di persone che soddisfano la tua micro conversione di 60 secondi in base al numero di persone che fanno clic su quel popup.

Come monitorare le micro conversioni

Molto probabilmente, hai già tutti gli strumenti necessari per monitorare le micro conversioni: si tratta solo di attivarle e modificarle secondo necessità. Le piattaforme di e-commerce come Shopify, BigCommerce e WooConverse includono questi strumenti di monitoraggio, così come i fornitori di servizi di posta elettronica e, naturalmente, Google Analytics.

Utilizzo di provider di servizi di posta elettronica

I provider di servizi di posta elettronica (ESP) come Klaviyo e Mailchimp sono ideali per monitorare le conversioni e le micro conversioni basate su e-mail. Puoi tenere traccia di nuove iscrizioni, conferme, tariffe di apertura e persino attività che portano dalle tue e-mail al tuo sito Web, come le pagine scaricate e gli acquisti.

Se stai utilizzando Klaviyo , ad esempio, puoi attivare il monitoraggio dell'email sul sito Web con un semplice clic. Accedi al tuo account, vai su Impostazioni > E-mail e quindi fai clic sul pulsante Monitoraggio da sito Web a e-mail.

Una tendenza crescente per i consumatori attenti alla sicurezza è che invece di fare clic su un collegamento in un'e-mail, digiteranno manualmente il tuo URL. Una delle cose belle di Klaviyo è che può tenere traccia anche di questi, collegando le visualizzazioni della pagina del sito Web a quell'e-mail aperta, a seconda di quanto tempo è trascorso dall'apertura alla visita del sito Web.

Utilizzo di Google Analytics

Google Analytics può monitorare le micro conversioni così come tiene traccia delle conversioni macro, tramite obiettivi ed eventi. Tutto quello che devi fare è specificare cosa vuoi che tenga traccia. Se gestisci un'attività B2B e desideri monitorare quante persone scaricano un white paper o un rapporto di settore che hai scritto, puoi monitorare i lettori che intraprendono le seguenti azioni:

• Visita la pagina di registrazione
• Invia le informazioni di registrazione
• Apri l'e-mail di conferma
• Vai alla pagina di download

Per monitorare le micro conversioni in Google Analytics, puoi utilizzare le sue funzioni Obiettivi o Eventi. Gli obiettivi sono in realtà abbastanza facili da impostare perché Google ti offre diversi modelli basati sul tuo settore specifico. Per dare un'occhiata, vai alla tua pagina di amministrazione, quindi seleziona Obiettivi > Visualizza e seleziona "Nuovo obiettivo". Da lì, puoi selezionare un modello o creare un obiettivo personalizzato.

Se non vedi alcun modello, torna alla pagina di amministrazione, seleziona " Crea proprietà" e quindi scegli la categoria di settore che meglio descrive la tua attività.

Andare avanti con le micro conversioni

Una volta che inizi a monitorare importanti micro conversioni, inizierai rapidamente a vedere cosa funziona bene e dove si trovano i colli di bottiglia nel tuo processo di vendita. Quando vedi un rallentamento significativo, potresti voler approfondire monitorando ulteriori micro conversioni in quel segmento del processo per aiutare a isolare esattamente dove potrebbe essere il problema.

Se non sei sicuro di quali siano le migliori micro conversioni da monitorare per la tua attività, o il modo migliore per impostare il monitoraggio in base alla tua piattaforma e agli strumenti che hai a disposizione, vale la pena parlare con un consulente multimediale esperto. Indipendentemente dal settore in cui ti trovi o dalla piattaforma che utilizzi, un consulente Hawke Media può aiutarti a ottimizzare il monitoraggio per le tue esigenze specifiche. Basta chiedere una consulenza gratuita .

David Weedmark è un autore pubblicato e consulente di e-commerce. È uno sviluppatore JavaScript esperto ed un ex consulente per la sicurezza della rete.