Почему отслеживание микроконверсий является ключом к масштабируемому успеху

Конверсии — это кровь маркетинга. Первичные конверсии, которые в отрасли часто называют макроконверсиями, являются одними из наиболее важных ключевых показателей эффективности (KPI) любой маркетинговой кампании. Когда потенциальный клиент делает то, для чего была разработана маркетинговая кампания, например, покупает продукт или подписывается на информационный бюллетень, это макроконверсия.

Хотя продажи продуктов и подписки на электронную почту важны и их очень легко измерить, реальность такова, что эти макроконверсии представляют собой кульминацию нескольких других решений и действий, принимаемых клиентом. Это то, что мы называем микроконверсиями.

Что такое микроконверсии?

Любое действие потенциального клиента или покупателя, которое приводит к макроконверсии, которое может быть обнаружено и измерено маркетологом, может считаться микроконверсией. Вы можете думать о микроконверсиях как о шагах на блок-схеме или этапах воронки продаж.

Если вашей основной конверсией является покупка продукта, несколько примечательных примеров микроконверсий могут включать следующие действия:

• Щелчок по объявлению
• Подписка на информационный бюллетень
• Помещение товара в корзину
• Нажатие изображений или видео на странице продукта
• Нажав на страницу часто задаваемых вопросов или информацию о доставке
• Нажатие кнопки «Нравится»

Вехи и вторичные конверсии

По сути, есть два вида микроконверсий. Те, которые происходят до того, как произойдет преобразование макроса, называются вехами. Вехи говорят вам, что потенциальный клиент склоняется к конверсии, даже если она еще этого не сделала.

Другой вид известен как вторичное преобразование. Они происходят после макроконверсии и говорят вам, есть ли у вас счастливый клиент, который будет хорошим кандидатом для будущих конверсий.

Если клиент делится страницей или подписывается на информационный бюллетень до совершения покупки, это можно считать важной вехой. Если она делает что-то из этого после обращения, то это вторичное обращение.

Почему важно отслеживать микроконверсии

Отслеживание микроконверсий имеет несколько важных преимуществ. Это экономит ваши деньги, помогает вам сравнивать результаты между рекламными кампаниями и помогает вам определить сильные и слабые стороны ваших маркетинговых усилий.

Если вы продаете товары и услуги с длительным временем конверсии, микроконверсии становятся исключительно важными, поскольку они позволяют отслеживать ход кампании, не дожидаясь начала продаж.

Микроконверсии в действии

Даже в коротких кампаниях микроконверсии могут показать вам, где все идет хорошо, а где нет. Предположим, вы рекламируете футболку в Интернете. После 10 000 показов у ​​вас нулевые продажи. Очевидно, где-то есть проблема, но без отслеживания микроконверсий вы не поймете, в чем проблема. Если вы отслеживаете микроконверсии, проблема становится очевидной по некоторым из следующих показателей:

• Показы рекламы: по цели
• Клики по объявлениям: выше среднего
• Просмотры страниц: выше среднего
• Количество кликов «Купить сейчас»: выше среднего
• Продажи: ноль
• Брошенные тележки: 100 процентов

При ближайшем рассмотрении вы обнаружите, что ваши зоны доставки были обновлены неправильно, и вы взимали фиксированную плату за доставку в размере 50 долларов за футболку за 12 долларов.

Выбор стратегии микроконверсии

Многие микроконверсии автоматически отслеживаются с помощью таких инструментов, как Google Analytics, программного обеспечения для электронной коммерции или рекламных платформ, таких как Facebook Ads. Не все из этих отслеживаемых микроконверсий обязательно имеют отношение к вашему бренду, в то время как другие микроконверсии, которые могут быть важными, не будут отслеживаться автоматически.

Вам решать, что следует отслеживать, а не оставлять это на усмотрение разработчиков из Google или Facebook. В некоторых случаях это просто вопрос переключения параметра в Google Analytics, но в других случаях вам может потребоваться добавить функцию на свою страницу или изменить существующую функцию, чтобы отслеживать значительную микроконверсию.

Классическим примером этого является определение того, сколько времени потенциальные клиенты фактически проводят на странице. Google Analytics измеряет это с помощью показателя отказов страницы — «сеанс одной страницы… который запускает только один запрос к серверу Analytics» и измеряется как «0 секунд».

Это отличный инструмент, если у вас есть многостраничный пост в блоге, но он практически бесполезен, если ваша реклама отправляет клиентов прямо на страницу продаж. Даже если кто-то проводит двадцать минут на странице вашего продукта, читая подробности и глядя на картинку, рассматривая ваше предложение, если он ничего не нажимает, Google Analytics измеряет посещение как ноль секунд.

Хитрость заключается в том, чтобы дать потенциальным клиентам что-то заманчивое, например, отзывы клиентов, видео вашего продукта в действии или карусель фотографий вашего продукта. Если вы определили, что если кто-то тратит более 60 секунд на просмотр вашего продукта, вы достигли одной из ваших микроконверсий, добавьте на страницу всплывающее окно с 60-секундным таймером. Теперь вы можете отслеживать количество людей, которые выполнили вашу 60-секундную микроконверсию, по количеству людей, которые нажали на это всплывающее окно.

Как отслеживать микроконверсии

Скорее всего, у вас уже есть все инструменты, необходимые для отслеживания микроконверсий — нужно просто включить их и настроить по мере необходимости. Платформы электронной коммерции, такие как Shopify, BigCommerce и WooConverse, включают эти инструменты отслеживания, как и поставщики услуг электронной почты и, конечно же, Google Analytics.

Использование поставщиков услуг электронной почты

Поставщики услуг электронной почты (ESP), такие как Klaviyo и Mailchimp , идеально подходят для отслеживания конверсий по электронной почте и микроконверсий. Вы можете отслеживать новые подписки, подтверждения, открытые ставки и даже действия, ведущие из ваших электронных писем на ваш сайт, такие как загруженные страницы и покупки.

Например, если вы используете Klaviyo , вы можете включить отслеживание электронной почты на веб-сайт одним щелчком мыши. Войдите в свою учетную запись, перейдите в «Настройки»> «Электронная почта» и нажмите кнопку «Отслеживание с веб-сайта по электронной почте».

Растущая тенденция для потребителей, заботящихся о безопасности, заключается в том, что вместо того, чтобы щелкнуть ссылку в электронном письме, они будут вручную вводить ваш URL-адрес. Одна из приятных особенностей Klaviyo заключается в том, что он также может отслеживать их, связывая просмотры страниц веб-сайта с этим открытым электронным письмом в зависимости от того, сколько времени прошло с момента открытия до посещения веб-сайта.

Использование Google Аналитики

Google Analytics может отслеживать как микроконверсии, так и макроконверсии с помощью целей и событий. Все, что вам нужно сделать, это указать, что вы хотите отслеживать. Если вы занимаетесь бизнесом в сфере B2B и хотите отслеживать, сколько людей скачивают написанный вами официальный документ или отраслевой отчет, вы можете отслеживать читателей, которые выполняют следующие действия:

• Посетите страницу регистрации
• Отправьте свои регистрационные данные
• Откройте письмо с подтверждением
• Перейти на страницу загрузки

Чтобы отслеживать микроконверсии в Google Analytics, вы можете использовать его функции «Цели» или «События». Цели на самом деле довольно легко настроить, потому что Google предоставляет вам несколько шаблонов, основанных на вашей конкретной отрасли. Чтобы посмотреть, перейдите на страницу администратора, затем выберите «Цели» > «Просмотреть» и выберите «Новая цель». Оттуда вы можете выбрать шаблон или создать собственную цель.

Если вы не видите никаких шаблонов, вернитесь на страницу администратора, выберите « Создать ресурс», а затем выберите отраслевую категорию, которая лучше всего описывает ваш бизнес.

Движение вперед с микроконверсиями

Как только вы начнете отслеживать важные микроконверсии, вы быстро начнете видеть, что работает хорошо, а где узкие места в вашем процессе продаж. Когда вы видите значительное замедление, вы можете углубиться, отслеживая дополнительные микроконверсии в этом сегменте процесса, чтобы точно определить, где может быть проблема.

Если вы не уверены, какие микроконверсии лучше всего отслеживать для вашего бизнеса или как лучше всего настроить отслеживание на основе вашей платформы и доступных инструментов, стоит поговорить с опытным медиа-консультантом. В какой бы отрасли вы ни работали и какую бы платформу ни использовали, консультант Hawke Media поможет вам оптимизировать отслеживание в соответствии с вашими конкретными потребностями. Просто попросите бесплатную консультацию .

Дэвид Уидмарк — опубликованный автор и консультант по электронной коммерции. Он опытный разработчик JavaScript и бывший консультант по сетевой безопасности.