Qual è il ruolo del Content Marketing nell'Account Based Marketing (ABM)?

Che cos'è il marketing basato sull'account (ABM)? Come funzionano insieme il content marketing e l'ABM? Il marketing basato sull'account (ABM) è una pratica consolidata che ha ricevuto molta attenzione come nuova tendenza nel marketing B2B. Mentre la maggior parte delle conversazioni riguardava gli strumenti di automazione del marketing che aiutano a rendere possibile questo livello di personalizzazione, la partecipazione dei marketer dei contenuti al processo ha sollevato molte domande e discussioni sulla pratica.
In che modo il content marketing si inserisce in questo nuovo modello e in che modo i dipartimenti di contenuti possono tenere il passo con la domanda di contenuti così mirati da servire solo un potenziale cliente? A seconda delle dimensioni dei dipartimenti marketing, alcune persone si chiedono quale pratica sia migliore per decidere dove dedicare il proprio tempo e investire le proprie risorse.
In una recente discussione del Found Friday, Steve Farnsworth, CMO The Steveology Group ed Erin Robbins, Presidente GinzaMetrics, hanno discusso dell'ABM e del panorama del content marketing e di come queste due metodologie si stanno evolvendo per lavorare insieme in futuro.

Definito il marketing basato sull'account (ABM).

Che cos'è il marketing basato sull'account? SiriusDecisions ha recentemente definito ABM in questo modo: "L'approccio strategico utilizzato dai marketer per supportare un universo definito di account, inclusi account strategici e account nominativi... ABM aiuta a far evolvere il ruolo del marketing per riflettere un più forte allineamento con gli obiettivi di vendita e le esigenze dei clienti per fornire risultati migliori l'esecuzione e i risultati delle entrate".
Penso che questa definizione aiuti i marketer a comprendere il loro ruolo nel processo e metta i content marketer a capire che le risorse che creano in questo tipo di approccio richiederanno la comprensione delle organizzazioni e dei decisori all'interno di un'organizzazione individualmente e la creazione di contenuti con stili di messaggistica e comunicazione su misura per loro.
Poiché gli esperti di marketing stanno già cercando risorse sufficienti per eseguire programmi di marketing dei contenuti efficaci e strategici, pensiamo che questo suoni costoso, dispendioso in termini di tempo e richieda molta raccolta e analisi di dati per farlo funzionare correttamente. Tutte queste cose sono vere, eppure la popolarità di ABM ha continuato a crescere. Sebbene ABM non sia un'idea nuova, ha catturato l'interesse delle organizzazioni con programmi di marketing dei contenuti di successo alla ricerca di un modo per attrarre e coinvolgere un pubblico sempre più sfuggente.
Steve spiega il crescente interesse per ABM in questo modo: "Quello che è successo ora è che le persone con cui dobbiamo parlare non danno i loro nomi per ottenere contenuti, non forniscono le loro informazioni, non rispondono al telefono e non rispondono alle loro e-mail, quindi sono davvero difficili da raggiungere e devi capire come raggiungere quelle persone. L'ABM è davvero una risposta al successo dell'inbound marketing. È una di quelle ironie".
La sfida per le funzioni di marketing dei contenuti che entrano nell'arena ABM è la necessità che tutti i dipartimenti marketing e vendite lavorino davvero a stretto contatto, oltre alla semplice condivisione di alcune informazioni. Il marketing basato sull'account è davvero uno sforzo di collaborazione tra tutto il marketing e le vendite e questa è una sfida per molte persone.
Ma mentre continua ad avere le sue sfide, ABM offre anche opportunità per un maggiore coinvolgimento, tassi di conversione più elevati e tassi di abbandono più bassi.
“Una cosa interessante di ABM è il potenziale per migliorare la fidelizzazione. Se ti rivolgi innanzitutto alle persone e alle aziende giuste per il tuo prodotto o servizio, queste persone tenderanno a adattarsi meglio una volta che diventeranno clienti”, ha osservato Erin.

ABM è solo per le grandi organizzazioni?

Considerando la crescente popolarità di ABM e la continua evoluzione degli strumenti di automazione del marketing, quanto è probabile che il marketing basato sull'account diventi una pratica per qualcosa di più delle organizzazioni aziendali più grandi?
Gli esperti di marketing di marchi di tutte le dimensioni si chiedono se l'aumento della popolarità delle pratiche di marketing inbound che rendono sempre più difficile farsi trovare dal pubblico chiave li attirerà nella sfera di ABM. Il prezzo elevato e le risorse necessarie continuano a rappresentare un ostacolo all'ingresso in ABM per i marchi senza budget elevati e dipartimenti di marketing basati su account dedicati. I marketer di marchi con meno risorse stanno ancora mettendo in dubbio la fattibilità di ABM per le loro organizzazioni e cercano modi per rendere ABM una pratica di marketing scalabile in cui i marchi di medie dimensioni possono trarre vantaggio dai vantaggi senza rompere la banca del marketing.
Steve Farnsworth prevede che i marchi di grandi dimensioni aziendali continueranno a investire in ABM nel prossimo futuro. Tuttavia, spiega il vantaggio in termini di costi di stabilire una strategia di marketing basata sull'account in questo modo: "Crea un elenco di account da sogno e poi chiediti quanto valgono quelle offerte. Torna indietro e guarda i grandi affari e determina la dimensione media di ciascuno in modo da avere un'idea di quanti soldi hai chiuso per quei conti e del valore complessivo della vita di quei clienti nel tempo. Una volta compresi questi numeri, puoi capire quanto budget o quanto impegno vuoi dedicare ad ABM".
Secondo Steve, ABM può funzionare per marchi più piccoli purché sappiano quanto reddito porterebbe il nuovo cliente e stabiliscano un budget di marketing appropriato basato su quei numeri in anticipo.
Le conversazioni sul marketing basato sull'account e sul marketing dei contenuti hanno i marketer che cercano di differenziare le metodologie ABM dal marketing basato sui ruoli, sul settore o basato sulle esigenze. Quando si esamina l'assegnazione delle risorse alla creazione di contenuti personalizzati, gli esperti di marketing vogliono sapere come devono essere i contenuti specializzati se il pubblico di destinazione è ancora più specifico di un ruolo, un settore o un'esigenza e se i contenuti già esistenti possono essere in qualche modo utilizzati per gli sforzi di ABM.

Esistono economie di scala per il content marketing e l'ABM?

Come esperti di marketing siamo abituati a ottenere il massimo dai nostri soldi: creare una risorsa di contenuti e condividerla con il mondo, diffonderla e sperare che prenda piede e ottenga un certo livello di coinvolgimento. Uno dei motivi per cui gli esperti di marketing hanno difficoltà ad abbracciare il marketing basato sull'account è che la pratica è esattamente l'opposto di altre pratiche di marketing.
“Dobbiamo spostare l'attenzione per guardare individualmente ogni azienda target: non puoi scegliere dieci aziende e commercializzare le prime dieci aziende come gruppo. Devi avere dieci piani separati con informazioni demografiche sulle singole aziende: le dimensioni dell'azienda e del settore. Quindi, dai la priorità agli obiettivi e inizia con l'account più importante dell'elenco e determina le loro esigenze per iniziare a creare contenuti", consiglia Steve.
Il principio più importante di ABM è la creazione di contenuti personalizzati, individualizzati e mirati per una persona specifica in un'azienda specifica. Questo è il primo obiettivo del processo. Una volta determinato quale contenuto creare specificamente per i tuoi obiettivi, puoi guardare altri contenuti esistenti per vedere se c'è qualcosa che può essere ottimizzato o riproposto per soddisfare le esigenze dell'azienda target. Un posto dove cercare i contenuti da riutilizzare per ABM è il contenuto specifico del settore che hai già creato.
Steve fornisce questo esempio: "Se hai un eBook o altri contenuti scritti su un settore specifico, rivedilo per includere informazioni sull'azienda target. Questo li fa riferimento in modo positivo, cita il loro CEO o qualche altro influencer all'interno dell'azienda, fa loro un piccolo cenno del capo e li mette in una buona luce quando parli di un problema che sarà rilevante e interessante per quell'azienda .”
Fare la ricerca e raccogliere i dati necessari per eseguire un programma ABM efficace offre effettivamente agli esperti di marketing una grande potenziale fonte di dati per aiutarli a comprendere le differenze sfumate che esistono tra i concorrenti nello stesso mercato di nicchia.
Erin suggerisce che prima di decidere di creare un contenuto e distribuirlo a un gruppo di concorrenti in un mercato di nicchia, comprendi le differenze tra quei marchi e personalizzi i tuoi contenuti di conseguenza: "Hai fatto tutte queste ricerche su un particolare settore e all'interno di una specifica verticale del settore. Puoi prendere queste informazioni e capire le differenze sfumate tra ciò che funzionerà per un marchio potrebbe non funzionare per un altro a causa delle differenze nella cultura aziendale, nella posizione, nello stile di lavoro o nell'organizzazione interna. Se stai facendo ABM correttamente, ti stai costringendo a capire queste differenze, mentre la tendenza naturale dei marketer è quella di creare un contenuto per un intero settore e spingere. "
Sebbene possano esserci alcune opportunità per utilizzare i contenuti esistenti in un programma ABM, l'obiettivo iniziale e l'investimento devono essere prima di tutto creare contenuti super personalizzati e fornire tali contenuti a individui in un'organizzazione che sono stati presi di mira come decisori o influenzatori nel processo decisionale processi. In ABM, la creazione e la distribuzione dei contenuti devono concentrarsi sulla qualità piuttosto che sulla quantità.
Per saperne di più sull'evoluzione dell'ABM e del marketing dei contenuti, guarda l'episodio completo di Found Friday qui.